A sportok szponzorálóinak megfontolásai, érdekei, szempontjai nem sokban térnek el egymástól, ha – mint most, a közelgő játékokra tekintettel – az olimpiai csapat támogatásáról van szó, vagy ha eltekintenek az öt karikától. Hiszen elég, ha a játékos mezén ott a cég logója, vagy ha a jó (sport)hír mellé társul a szponzor neve, esetleg maga az aranyérmes sportoló pörgeti a márkás autó slusszkulcsát. Amikor Michael Jordan, az NBA legendás kosarasa sérülés miatt kihagyott egy évadot, az általa reklámozott sportszergyár forgalma csaknem a felére esett vissza.

Szponzorok kedvence
A Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) kiemelt kedvenc a szponzorok körében; a MOB támogatójának lenni ugyanis megtiszteltetés, mondták az általunk megkérdezett szponzorok.
A MOB a szervezet önállósulása, azaz 1989 óta több mint kétmilliárd forintnyi szponzorpénzt kapott összesen 113 cégtől – mondta el Babati Lajos szervezési és marketingigazgató. Jelenleg harmincegy céggel állnak szerződéses viszonyban – a megállapodások négy évre szólnak –, három különböző kategóriában: vannak arany fokozatú főtámogatók, ők 20 millió forint fölötti éves támogatást nyújtanak, az arany fokozatúak 10–20 milliót, a támogatók pedig 5–10 millió forintot adnak évente. Idén mintegy 360 millió forintot kap a szervezet, ennek fele készpénz, a másik fele szolgáltatás.

A MOB szponzorációval kapcsolatos filozófiája az, hogy egy gazdasági területről (biztosítás, autókereskedelem stb.) csak egy céggel állapodnak meg. Babati Lajos szerint az ideális az lenne, ha a szponzorok számát tízre tudnák leszorítani – a legtöbben, ötvenheten az 1992–1996-os ciklusban voltak –, mert akkor „tisztességes módon" tudnának ellenszolgáltatást nyújtani a támogató cégeknek, s a cserébe felkínált olimpiai logó használati joga sem „járatódna le".

Igaz, a MOB-ot mint kiemelt, közhasznú testületet adományokkal is lehetne támogatni, de ezzel csak a segíteni akarók 40 százaléka él, a többség valamilyen ellenszolgáltatást, hasznot is vár a pénze fejébe. És itt kezdődnek a gondok. A MOB ugyanis a téli-nyári olimpiák évétől eltekintve nem nagyon szerepel a nyilvánosság előtt, nincsenek látványos, tömegeket megmozdító eseményei, magán az olimpián pedig kizárólag a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) és az olimpiai játékokat szervező bizottság reklámozhat; a nemzeti szervezetek számára ez tilos. Sőt, ha a NOB megállapodik – mint ahogy megállapodott – a Coca-Colával egy szponzorációban, akkor a MOB – s nyilván a többi ország olimpiai bizottsága – már nem köthet szerződést egy másik üdítőital-gyártó céggel.

Mit ad a MOB?
Mit adhat hát a MOB a szponzorpénzek fejében, azon túl, hogy rendszeresen közzéteszi támogatóinak listáját? Egyrészt a szponzoráló cég hirdetheti, hogy ő az olimpiai mozgalom támogatója, és használhatja a MOB logóját. Másrészt „arcokat" kérhet a cég különböző nyilvánosságot célzó akcióihoz, legyen az reklám, termékbemutató vagy közönségtalálkozó.

És ilyenkor kezdődik a borzalmas egyeztetés, sakkozás annak érdekében, hogy mindenki számára elfogadható legyen a megoldás. A szponzorcégek nyilván neves sportolókat kérnek, ez eleve korlátot jelent. S persze többnyire a sportolóknak is vannak kötelezettségeik saját szakosztályukkal, egyesületükkel, szövetségükkel vagy éppen a MOB-bal szemben, s akkor még az egyéni szerződésekről nem is esett szó.

Ma már szinte minden jelentősebb sportolónak saját menedzsere van – mondta Babati Lajos –, így meglehetősen beszűkült a mozgásterük, már csak azért is, mert a MOB nem munkáltatója a sportolónak. Az olimpiai játékokra vonatkozóan külön szerződést kötnek az olimpiai csapat szempontjából szóba jöhető sportolókkal – azaz a bő olimpiai kerettel –, amelyben ők kötelezik magukat a szponzorációs szereplésre, a MOB pedig biztosítja felkészülésük feltételeit, az utaztatást, az olimpiai részvétel költségeit az utazástól az étkezésen át, az öltözködésig (sportruházat, formaruha), a biztosításig.

A szervezési igazgató szerint egyébként romlottak a sportszponzoráció feltételei. Ezt elsősorban a külföldi vállalatok térnyerésével magyarázza. Mint mondta, végül is érthető, ha egy külföldi cég nem a magyar sportot támogatja. Példaként egy német céget említett, amelynek vezetője szabódva, de felmondta az addigi, igen jelentős támogatási szerződését, miután a duisburgi kajak-kenu világbajnokságon a magyarok sokkal több aranyérmet nyertek, mint a németek.

Együtt hajtanak
„Szeretnénk, ha a klubhoz tartozó sportolók minél jobb körülmények között készülhetnének életük nagy feladatára, a 2000-ben Sydneyben megrendezésre kerülő olimpiai játékokra. S ha ott sikeresen szerepelnek, és úgy érzik, eredményeikhez egy kicsit a mi munkánk is hozzájárult, nem dolgoztunk hiába" – olvasható a Sydney Klub filozófiája alcímet viselő nyilatkozatban. A klubot 1998 novemberében hozta létre az Euroleasing Rt., a Fiat Magyarország Kft., a Hungária Biztosító és a Nemzeti Sport Kft., utóbbi helyét már a Színes Sport tölti be.
Az összefogás eredményeként az olimpiára készülő versenyzők egy négytagú bizottság jelölése alapján ideiglenesen egy Fiat Punto gépkocsit kapnak féléves használatra. Eddig ötven sportoló ülhetett be a volán mögé - többeknek meg is hosszabbították a féléves terminust –, ketten, Gécsek Tibor és Balogh Gábor egy Coupét kaptak használatra, sőt van egy Alfa Sport Vagon is, aminek a „hónap kedvence" örülhet. A kiválasztottaknak egyedül a benzinköltséget kell állniuk.

A sportolókkal szemben támasztott egyik követelmény, hogy rendszeresen jelenjenek meg a klub által szervezett közönségtalálkozókon, valamint a Fiat egyes szakmai rendezvényein. Az autókat természetesen felmatricázták a támogatók és a MOB logóival, azokat tilos lekaparni. A „hajtsunk együtt a sikerért" jelmondatú szponzorációs akció az olimpia évének végéig érvényes.

Hivatalos biztosító
Erre az olimpiai ciklusra 1996-ban elsőként lett a magyar olimpiai csapat arany fokozatú támogatója és egyben hivatalos biztosítója a Hungária Biztosító Rt. – mondta Borbély Attila vezérigazgató-helyettes. Nem titok, hogy évi 20 millió forinttal támogatják a MOB-ot, mint a legnagyobb biztosító a legjelentősebb sportszervezetet.
Az együttműködés a kölcsönös előnyök alapján történik, a biztosító számára ez a szponzoráció ideális imázshordozónak számít új piacok meghódítása szempontjából. A MOB a Hungáriánál biztosítja sportolóit, térítés ellenében. Talán ezzel is magyarázható, hogy mára mintegy 130 ezer sportolóra kötöttek élet- és balesetbiztosítást. Borbély Attila elmondta, hogy a cégnek nincs külön szponzorációs kerete, a marketingköltségek egy részét használják erre.

A területi igazgatóságoknak is van lehetőségük a helyi sportszervezetekkel való együttműködésre. A vezérigazgató-helyettes tisztában van azzal, hogy marketingbefektetés szempontjából az elektronikus média – s ezen belül is a tévéreklám – a leghatékonyabb, a sport támogatását azonban külön ügynek tekintik. Sportolókkal egyénileg azonban nem kötnek szponzorációs szerződést.

Do you speak.?
Busa László és Nagy György, az Oxford Hungária Nyelvstúdió ügyvezető igazgatóinak elhatározásában szerepet játszott, hogy mindketten igazolt sportolók voltak, s az is, hogy nyelviskolájuk szoros kapcsolatot tart fenn olyan ausztráliai oktatási intézményekkel, amelyek nyelvi és szakmai képzést tartanak magyarok számára. Az Oxford – amely tavaly lépett a MOB támogatói közé – az olimpiára készülő magyar sportolók angol nyelvi felkészítését vállalta. Az ajánlatukra jelentkezett 120-150 sportolónak a lehetséges mértékig alkalmazkodva tartották meg a nyelvi kurzusokat. Az ügyvezetők elmondták, remélik, hogy a magyar sportolók eredményesen szerepelnek majd, s jó hírnevük „átszáll rájuk is". Miután hallgatóik főként a fiatalabb korosztályból verbuválódnak, az ő szemükben is bizonnyal pozitívum, ha az iskola oktatja, segíti az olimpikonokat.

Fejér Miklós, a Régi Sipos Halászkert vendéglőse – ő kérte, hogy ne tulajdonost írjunk – jó tíz éve támogatja az olimpiai mozgalmat. Mégpedig étellel-itallal. A MOB rendezvényeinek – ülések, sajtótájékoztatók – egy részét ő látja vendégül. Fejér úr elmondta, érzelmileg is erősen kötődik a sporthoz. Még az ötvenes évek elején, a Szabadság híd alatti egykori Matróz csárda asztalainál kötött barátságokat neves olimpikonokkal, s mára nincs olyan e népes táborból, akit ne ismerne személyesen. Sportkedvelő voltam, vagyok, és leszek – mondta.

Az érzelmi indítékon kívül a Sipos vendéglőse is úgy ítélte meg tíz évvel ezelőtt, hogy „az embernek hirdetnie kell magát", s a MOB támogatójának lenni egyenesen megtiszteltetés. „Amikor bemondják, vagy megjelenik, hogy az olimpiai bizottság a Siposban ülésezett, vagy hogy a Magyar Kézilabda Szövetség a Sipos Halászkertben tartotta évadzáró ünnepségét, akkor én ezzel elégedett vagyok, s ilyenkor kicsit erősebben dobog a szívem."

Rejtő Gábor

A legkevésbé fontos
Nem hivatalos becslések szerint Magyarországon szponzorálásra a cégek reklámköltségeik 10 százalékát fordítják; tavaly ez az összeg a mintegy 12–14 milliárd forint volt. Nagy Alfréd, a Külkereskedelmi Főiskola adjunktusa, egyben a szponzorációval foglalkozó egyetlen hazai tankönyv társszerzője úgy becsüli, hogy ennek 75 százalékát a cégek sportra, ezen belül is a futball támogatására fordítják, 15 százalék jut a kultúrára és 10 százalék környezetvédelemre, illetve szociális célú kiadásokra.

A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának tavaly őszi, háromezres lakossági mintavételen alapuló közvélemény-kutatása egyebek közt arra keresett választ, hogy mely területeken tartják a legkevésbé fontosnak az állami, vállalati támogatást. A válaszok szerint az első három: a sport, a tudomány és a kultúra, 77, 70, illetve 58 százalékkal. (A legfontosabb háromnak az egészségügyet, az oktatást és a szociális ügyeket tartották.) A vizsgálat szerint egyébként a sport támogatása leginkább a fiatalok, a férfiak és szakmunkások szívügye.

Ha azt hinnénk, hogy nálunk deformált a szponzorpénzek megoszlása, tévedünk. Az USA-beli szponzorok becsült támogatási keretéből 68 százalék jut sportesemények és -csapatok finanszírozására, ezt követi a szórakoztatóipar, majd a fesztiválok, a vásárok és évente egyszeri rendezvények, a különböző jótékonysági akciók és a művészetre adott dollárok. A teljes becsült összeg egyébként közelíti a 10 milliárdot.

Óvatos multik
Hétmilliárd forintot költ idén a hazai szabadidő- és minőségi sport működtetésére az Ifjúsági és Sportminisztérium. Mint azt Perényi Szilvia sportági szakreferens elmondta, a magyar sportszponzoráció, miként a sport anyagi bázisának megteremtése is, az átmenet időszakában van. Megszűnnek, de legalábbis csökkennek az állami források, de még nem alakultak ki teljesen azok a piaci mechanizmusok, amelyek képesek lennének a sporttevékenységeket, egyes sportágakat részben önfinanszírozóvá tenni. A kívánatos arány a minisztérium szerint az 50-50 százalék lenne. Főként ezzel az átmeneti helyzettel magyarázható, hogy a nagy, nemzetközi vállalatok igen szerény mértékben veszik ki részüket a magyar sport szponzorálásában. A hazai sport, az ő szempontjukból nézve, nem elég megbízható, kiszámítható, és részben el is tér a multik nemzetközi szponzorálási gyakorlatából ismert kínálattól. Az ő marketingközpontjaikban a golf, a tenisz, a kosárlabda, az autósport az az ágazat, amelyet megéri támogatni.

A hazai szabadidő- és minőségi sport szervezőinek, szervezeteinek meg kell tanulniuk hatékonyan eladni saját területüket, mert a cél a sport üzleti alapú átalakítása – mondta Perényi Szilvia. Mindkét területen vannak már biztató példák. A minőségi sportnál – például atlétika, kajak-kenu, öttusa, triatlon – sikerült jelentős szponzorokat megnyerni, nem utolsósorban azért, mert a magas színvonalú szórakoztatás és a nézők biztonságának megteremtése jelentős közönséget is vonzott. A szabadidősportnál – a szakreferens példaként az Avon-futást említette, amelynek keretében 13 ezer nő állt eddig a rajtvonalhoz – a szponzor szempontjából fontos, hogy célzott közönségét egy saját maga által választott természetes időtöltés közben érje el, találja meg.