Hét éve, épp mielőtt szerzőtársammal nyomdába adtuk volna az értékalapú vállalkozások eseteit bemutató és értelmező kötetünket (Pataki György-Radácsi László: Alternatív kapitalisták. Új Paradigma Kiadó, Szentendre, 2000), kaptuk a hírt, hogy az egyik főszereplő vállalatot, a csak természetes alapanyagokból jégkrémet készítő amerikai Ben & Jerry's-t felvásárolta a hollandiai központú multinacionális vállalat, az Unilever. Az ügylet nagy megrökönyödést váltott ki, nem csak bennünk. A készülő tranzakció hírére annak idején egész mozgalom indult a Ben & Jerry's "megmentésére", azaz a vélt ellenséges felvásárlás előli jóindulatú felvásárlására. Akik amellett érveltek, hogy a vermonti székhelyű vállalatnak nem lenne szabad egy multi kezébe kerülnie, úgy vélték, a jégkrémgyártó biztosan elveszíti azokat az értékeit, amelyek miatt százezrek nem pusztán egy finom édességeket gyártó céget láttak benne.
Másfél éve, amikor egy a vállalati társadalmi felelősségvállalási jelentésekkel (social reporting) foglalkozó londoni konferencián a Body Shop, kötetünk másik főszereplője jelentési részlegének vezetője zavartan közölte, hogy az előkészített előadását nem tudja megtartani, mert előző nap a cég vezetése úgy döntött: nem adnak ki több jelentést, nem voltam igazán meglepve. A Body Shop már az ezredfordulót megelőzően elindult a "főáram" felé, alapító tulajdonosa, a legendás Anita Roddick fokozatosan csökkenő személyes szerepvállalásával párhuzamosan a cég egyre több "átlagmultis" jegyet kezdett mutatni. Most, miközben e sorokat írom, már egy hete ismert a hír, mely szerint a Body Shopot felvásárolja a L'Oréal kozmetikai holding.
Eltüntetni vagy hasznosítani?
Miként érdemes ezeket a fejleményeket értelmezni? Az egyik lehetséges magyarázat az, hogy az e cégek által fenyegetett főáramú multik sorra eltüntetik a nyolcvanas-kilencvenes évek alternatív, az üzletet az érintettek széles köre számára való értékteremtésként definiáló vállalatait. Ennek oka pedig - ezen értelmezés szerint legalábbis -, hogy az ilyen vállalatvezetési filozófia és gyakorlat a modern kapitalizmusban nem helyénvaló, de legalábbis veszélyezteti a tulajdonosi és menedzseri nyereség mindenekfelettiségét hirdető vállalatok egyeduralmát. A nagy halak ez esetben tehát nemcsak egyszerűen megeszik a kisebbeket, de egyúttal el is tüntetik azt az értékvilágot, amely alapján például épp az az uralkodó üzletvezetési gyakorlat lenne megkérdőjelezhető, amely a felvásárlók sajátja.
Az összeesküvés-elméleteket badarságnak tartó elemzők úgy vélik, ezek az ügyletek mögött sem kell mást keresni, mint a "business as usual" pragmatizmusát. Szerintük arról van szó, hogy az alternatív, értékorientált vállalkozások mára olyan, folyamatosan növekvő fogyasztói keresletet szolgálnak ki - a szakirodalom őket emlegeti tudatos fogyasztóknak -, amelyhez akár felvásárlásokon keresztül is meg kell próbálni eljutni. Könnyebb ugyanis egy már bevált, a fogyasztók számára az etikai értékeivel együtt értékes márkát a birodalmon belül tudni, mint egy újat bevezetni. Ebben a szegmensben ugyanis egy átlagos multinak nincs egyszerű dolga, ha új márkát szeretne felépíteni, épp a nagyokkal szembeni bizalmatlanság miatt.
A kicsi is megeheti a nagyot?
Az örök optimisták megfontolhatják azt a forgatókönyvet is, amelyet annak idején az Unilever egyik közleménye tartalmazott. Ők akkor azt nyilatkozták, hogy reményeik szerint a Ben & Jerry's vállalati kultúrája megtermékenyíti majd a vállalatóriás egészének értékvilágát, és ahelyett, hogy a kis cég simulna bele a nagyba, a nagy válik hasonlatossá a kicsihez. Nincs tudomásom olyan szakszerű vizsgálatokról, amelyek azóta ezt az ígért kultúraváltást vizsgálták volna, így csak saját benyomásaimat adhatom közre: a kísérlet bizonyosan nem sikerült. Már ha egyáltalán megindult, persze.
Sokan vannak, akiknek a nagyvállalatok világot elpusztító magatartásába vetett hitük megingathatatlan. Számukra bármilyen racionális érvet felesleges bemutatnom arra, hogy a felidézett események ("az alternatívok főáramosodása") mellett léteznek a másik irányba ("a főáram alternatívosodására") mutató trendek is. Emiatt azoknak, akik számára a "nemzetközi nagyvállalatok világuralma" (David Korten) olyan hittétel, amely kioltja a "meg tudod változtatni a világot" (László Ervin) cselekvési felelősségét, ehelyütt nemigen érdemes tovább olvasniuk.
Úgy vélem ugyanis, hogy az elmúlt évtizedekben számos olyan globális trend bontakozott ki, amelyek - legalábbis számomra - a rendszer változtathatóságát, határainak átjárhatóságát is éppolyan erővel igazolják, mint a pesszimisták rémálmait. Az alternatív kapitalistákról szólva annak idején azt hangsúlyoztuk, hogy "az egyéni haszonszerzés sikere nem elégséges feltétele a szabad vállalkozás legitimációjának. Az üzlet, a gazdasági tevékenység nem öncélú abban az értelemben, hogy pusztán a "tulajdonosoknak" vagy "befektetőknek" nevezettek érdekeit kell szolgálnia. ... A vállalati ellenkultúra "paradigmája" szerint a "másképpen gazdálkodás" lényege az összes érintett jóllétét szem előtt tartó gazdálkodás. Az üzlet prosperitása valamennyi érintettje (közössége) prosperitásával kapcsolódik össze".
Ok az optimizmusra
Nem egy jelét látom annak, hogy ez az üzleti filozófia és az ahhoz illő vállalati gyakorlat elterjedőben van. Paradox módon még az elmúlt évek nagy vállalati botrányai is hozzájárultak ahhoz, hogy a tovább erősödő üzlettel szembeni bizalmatlanság válaszlépésekre kényszerítse azokat, akiknek a kapitalizmus legitimálása talán leginkább érdekében áll: a vállalatokat, a kormányzatokat, a nemzetközi szervezeteket és magukat a befektetőket. Hogy csak néhány trendet és kezdeményezést említsek: gyors ütemben (a kormányzatok támogatásával) terjednek a korábban csak az alternatív cégekre jellemző vállalatvezetési eszközök (környezetvédelmi menedzsmentrendszerek; társadalmi jelentések; NGO-kkal való együttműködés stb.); mára soha nem látott méreteket öltött (és még mindig nagyon dinamikusan növekszik) az úgynevezett társadalmilag felelős befektetési alapok által kezelt pénzek nagysága, az ENSZ útjára indította a nagyvállalatok önkéntes felelősségvállalását hangsúlyozó és érintett-együttműködéseket szorgalmazó "Global Compact"-ot, az Európai Unió megjelentette a vállalati társadalmi felelősségvállalással (corporate social responsibility, CSR) foglalkozó stratégiáját, iparágak sora keresi a köz bizalmának visszanyerésére legalkalmasabb eszközöket. A CSR mára kétségtelenül az egyik legdivatosabb menedzsmentrövidítéssé vált, lejjebb taszítva trónjukról a régi kedvenceket: a TQM-et, a 7S-t, a BPR-t, a BSC-t és társaikat. Konferenciák sora foglalkozik a kérdéskörrel, naponta jelennek meg újabb és újabb kötetek a legjobb gyakorlatokról, és még a rendkívül későn ébredő Magyarországon is megélénkülni látszik a téma iránti kormányzati, civil és médiaérdeklődés.
A kétkedőknek látszólag könnyű dolga van: elég rámutatni a globális problémák (háborúk, környezetpusztítás, szegénység, emberi jogi visszaélések stb.) sorára, hogy biztonsággal kijelenthessék: a CSR csak egy az üzlet legújabb kori szemfényvesztései közül. Az én érvem ezzel szemben az, hogy a globális problémák legtöbbje nem kezelhető a vállalatok szintjén.
Kyotói Egyezmény nélkül
Ez nem azt jelenti, hogy ne lenne tennivalójuk saját környezetük (és a nemzetközi cégek esetében ez a kifejezés meglehetősen nagy "helyi környezetet" jelent) kímélése és támogatása dolgában. Nagyon is sokat tehetnek a természeti környezet megóvása és rehabilitálása, a foglalkoztatottak fizikai és lelki egészsége, a fogyasztók tájékoztatása és biztonságuk védelme, a körülöttük élők életének javítása ügyeiben. De fontos felismernünk azt is, hogy a rendszerszintű problémák nem oldhatók fel a rendszerbe zárt egyes szereplők ilyen vagy olyan cselekvése által. Az összes multinacionális cég önkéntes megállapodása sem helyettesítheti például az Egyesült Államok aláírását a Kyotói Egyezményen. Egyetlen vállalati vagy iparági kódex sem rendezheti megnyugtatóan a világ szegényebb részeire még ma is jellemző súlyos emberi jogi problémákat (gyermekmunka, kizsákmányolás, diszkrimináció stb.). És itt nemcsak a kormányzatok és a nemzetközi szervezetek felelősségéről van szó: mindannyiunknak van tennivalója annak a célnak az eléréséért, hogy környezetünk (mikro- és globális világunk) élhetőbb, érték- és életközpontúbb legyen. Ahhoz, hogy fogyasztóként, a helyi közösség tagjaként, munkavállalóként, az államok polgáraiként, civil szervezetek aktivistájaként, tudósként, befektetőként erkölcsi választásainknak megfelelően élhessünk, még csak alternatív kapitalistákra sincs szükség.
Radácsi László
