A mobiltelefónia térnyerésének a vezetékes piacon végrehajtott liberalizáció és az új, ez év január 1-jétől hatályos hírközlési törvény sem tudott gátat szabni. Számhordozhatóság, összekapcsolási díjak központi szabályozása, jöhet bármilyen, a szolgáltatóktól akár komoly beruházást igénylő kormányzati beavatkozás: a mobil jó üzlet, mert mobilból csak egyre több lesz.

Változások a lakossági piacon

Az erősödő piaci verseny azonban alacsonyabb árakat, egyre jobb minőségű szolgáltatásokat és ügyfélközpontúságot követel meg.

Elsőként a lakosságnak, az egyéni előfizetőknek szóló ajánlatok, tarifák mozdultak: a teljes egészében másodpercalapú számlázás ígérgetése után a percdíjak valóban a nullához kezdtek közelíteni. Akinek ma nem másodpercalapon számláznak, az bizony sok esetben mások helyett fizeti meg az éppen megkezdett fél, egy vagy tíz percet, ezzel is inkább átstrukturálva a mobilszolgáltató cégek bevételeinek forrásait, mintsem jelentősen apasztva azokat.

Következő lépésként, a potenciális új előfizetők számának csökkenésével, a hűségnyilatkozattal kapható készülékek ára is elkezdett csökkenni. A szolgáltatók ugyanis egyre inkább a már meglévő ügyfelekre kezdtek koncentrálni, még mindig nagy hangsúlyt fektetve azonban az újak megszerzésére. Ezután – párhuzamosan a szolgáltatások, illetve a technikai bázis növelésével – megérkeztek a lakossági piacra a – nemzetközi szinten már régen ismert – lebeszélhető előfizetési díjú előfizetéses csomagok (Relax és Vodafone). Ezek az előfizetési díjért cserébe percenkénti számlázási egységenként ugyan, de meghatározott mennyiségű, lebeszélhető egységet kínálnak az ügyfeleknek havonta.

Az új, kényelmet fokozó, értéknövelt szolgáltatások bevezetése – mozijegyrendelés, villanyszámla-befizetés, parkolási díj fizetése mobilon keresztül – és leginkább az egyre növekvő adat- és MMS-forgalom jelenthet újabb, dinamikusan növekvő bevételi forrást a szolgáltatóknak. A hanghívások díjának csökkentése mellett ezek pótolhatják a kiesett szolgáltatói bevételt.

Ajánlatok üzleti ügyfeleknek

Az üzleti divízióban körülbelül három hónapja tapasztalhattuk az első jelentősebb változást, amikor is a szolgáltatók a cégen belüli nulla forintos ajánlataikkal kezdték bombázni hazai vállalati ügyfeleiket. Érdemes megfigyelni, hogy a Matáv nemhogy cégen belüli, de még hasonló, mondjuk családon belüli kedvezményt sem nyújt semmilyen konstrukcióban ügyfeleinek, és a még mindig drága vezetékes előfizetési díjért cserébe is csak a töredékét kapjuk a mobilon elérhető szolgáltatásoknak.

Az eddig is meglévő, vállalatra szabott szolgáltatói ajánlatok standardizálása és a számhordozhatóság május 1-jei bevezetése hatalmas, utolsó lehetőséget adott a szolgáltatóknak piaci erőviszonyaik rendezésére. Az adatok a Pannon erőteljes térvesztését mutatják. A Westel (2004 májusától T-Mobile) pedig – noha az elmúlt fél évben körülbelül ugyanannyi ügyfelet szerzett, mint a Vodafone – szintén vesztett piaci részesedéséből. A változásokkal leginkább a Vodafone járt jól.

Az új megoldások fizikai megvalósításával azonban sok esetben még hadilábon állnak a szolgáltatók, és hiába a kötelező számhordozhatóság, hiába az ingyenes ügyfélszolgálat (itt kivétel a Pannon GSM), egyes alapvető dolgok csak kisebb-nagyobb buktatókkal intézhetők el.

Mindezt adatok is igazolják. A Nemzeti Hírközlési Hatóság jelentése szerint június 25-éig 6041 mobiltelefonszámot vittek át az előfizetők másik szolgáltatóhoz, a vezetékes piacon pedig július 2-áig 24 056-ot. A mobilszámhordozás sikertelensége – a téves ügyféladatok és számlatartozások mellett – nemegyszer szolgáltatói adminisztrációs nehézségekre vezethető vissza.

A marketing az új életérzésre épít

Az ügyfelek számával együtt a márka értéke is nő, s az éles versenyben a szolgáltatók egyre több energiát és pénzt fordítanak imázsépítésre és marketingre. A „mobilszolgáltatói életérzés” sugallásával a társaságok marketingesei szeretnék kimondatni ügyfeleikkel a boldog és büszke megfogalmazást: vodafone-os, T-Mobile-os vagy pannonos vagyok. Az imázsépítő, márkaváltásra ösztönző és a szolgáltatások kézbe adására törekvő reklámok évi költsége szolgáltatónként több milliárd forint.

A reklámokban gondosan kicsinyített, apró betűs részekben sulykolt információk olykor sokkal szebbnek ábrázolják a valóságot, mint amilyen. A 70 forintos kezdőrészletek, a 6 forintos percdíjak reklámozása mellett azonban újabban „üzenőfalként” is használják a médiát a szolgáltatók. A „beszólós” reklámokban összehasonlítják egymás ajánlatait, az árakat és szolgáltatásokat, ezzel is ösztönözve az intenzív versenyt. A Vodafone kezdeményezésére például a T-Mobile az alig egy hónapja létező díjcsomagjainak percdíjait csaknem 40 százalékkal csökkentette, és ha így folytatódik, akkor a két óriáscég várhatóan minden eddiginél agresszívebb versenypolitikát fog folytatni.

Hogy a norvég Telenor tulajdonában lévő, nemzetközi márkaként nem létező Pannon GSM hogyan tudja felvenni a versenyt a két naggyal, azt egyelőre csak sejteni lehet. Egy egységes nemzetközi T-Mobile és Vodafone márkanév mellett igencsak össze kell szednie magát a honi piac ezüstérmesének, ugyanis míg mindkét versenytársa hivatkozhat a nemzetközi háttérre és kapcsolatokra – és nem utolsósorban tőkére is számíthat –, a Pannon GSM ilyennel nem rendelkezik.

Lesz negyedik is?

Hasonló a helyzet az új, UMTS hálózati tender, illetve annak kiépítése terén is. A Vodafone és a T-Mobile már több országban indított harmadik generációs (3G) szolgáltatást, a Pannon GSM viszont – azon felül, hogy az eltérő hálózat miatt minimum névváltásra szüksége lesz – saját tulajdonoskörében hasonló tapasztalatokkal nem rendelkezik.

A kormány előreláthatólag ősszel kiírja a tendert, a hálózat várhatóan 2005 második felétől–2006 elejétől épül, bár nem teljes lefedettséggel. Nemzetközi példákon okulva az új, harmadik generációs – videotelefonálásra és akár ADSL adatátvitelre is képes – hálózat először csak a forgalmasabb helyeken, nagyobb városokban lesz elérhető, majd fokozatosan, a felhasználói igényeknek megfelelően terjesztik ki. Mivel az UMTS a meglévő GSM hálózatokra nem építhető rá, illetve annak csak egy része használható fel az új hálózathoz, hatalmas befektetésre – tőkére – van szükség e szolgáltatás elindításához.

Elsőként várhatóan a T-Mobile és a Vodafone mozdul rá az új szolgáltatásra, bár az is igaz, hogy UMTS teszthívást Magyarországon először a Pannon GSM a Nokia segítségével bonyolított le, nem egészen egy évvel ezelőtt. A Vodafone kereskedelmi 3G hálózatát Németországban nemrég adták át, emellett a cég fejlesztéseiről szóló bejelentések és közelmúltbéli alaptőke-emelése olyan jelzések, amelyekből arra következtethetünk, hogy a társaság céljai a magyar piacon is hosszú távúak. Ezt megerősíti az is, hogy viszonylag késői piacra lépésének köszönhetően jelenleg az övé a legkorszerűbb hálózat Magyarországon.

Az UMTS indulásával felvetődik az a lehetőség is, hogy a meglévő három szolgáltatón kívül újabb szereplővel bővül a piac. Az esetleges belépő a Hutchison Telecommunications International Ltd. leányvállalata. A cég pillanatnyilag kilenc országban van jelen: Ausztráliában, Ausztriában, Dániában, az Egyesült Királyságban, Hongkongban, Írországban, Izraelben, Olaszországban és Svédországban. Ausztriában 2003 májusában kezdte meg a szolgáltatást. Hét hónap után, az év végére már 35 százalékos piaci részesedést tudhatott magáénak, és 2005-re 50 százalékos területi lefedettséget garantál ügyfeleinek. Magyarországi indulásában a tenderben megjelölt licencdíjak és a kormány által előírt lefedettségi kritériumok dönthetnek még, mert ezek sokmilliárdnyi tőke befektetését teszik szükségessé.