A CRM - customer relationship management, vagyis ügyfélkapcsolat-menedzsment - nem véletlenül az első számú technológiai segítség egy vállalat vevőkapcsolatainak kezelésében: az ügyfelektől rendszeresen érkeznek olyan információk, amelyeket nem szabad figyelmen kívül hagyni. Az amerikai Financial Planning független, pénzügyi tervezéssel foglalkozó tanácsadó cég 2009. december elején publikált felmérésében a megkérdezett 1550 pénzügyi - banki, befektetési, biztosítási - tanácsadó több mint fele szerint az elmúlt években a CRM-rendszerek bevezetése térült meg a leginkább.
Az összevisszaságot szünteti meg
Magyarországon az ügyfelektől beérkező információkat nem hasznosítják, legalábbis a szoftveres tippekkel és tanácsadással foglalkozó Hatékonyság Blog szerzői szerint, mert azok nem kerülnek be egy egységes céges rendszerbe, hanem különböző dokumentumokban, táblázatokban, dossziékban vagy - ami még rosszabb - kis cédulákon tárolják őket. A CRM-rendszer éppen ezt az összevisszaságot szünteti meg, használatával az ügyfelekkel foglalkozó dolgozók naprakészek lehetnek.
A szakértő definíciója szerint a hatékony CRM-rendszer jellemzője, hogy ügyfél- és marketingközpontú, tartalmazza a vállalat piaci környezetének adatait. Az értékesítést megelőző tevékenységek historikus nyilvántartásával, az értékesítési projektek és a marketingkampányok lebonyolításának támogatásával, a különböző szempontok szerinti piac-szegmentáció lehetőségével sokat lendít az értékesítés hatékonyságán és sikerességén. A sokat emlegetett Pareto-törvény - miszerint „bármely vizsgálandó dologban 20 százalékot képviselnek a lényeges elemek, míg 80-at a lényegtelen részek alkotnak" - a vállalati ügyfélkapcsolatokra is jellemző: a vállalat partnereinek ötödéhez köthető a forgalom négyötöde, míg a bevételek 20 százalékáért felelős ügyfelek kötik le az erőforrások 80 százalékát. Így nem nehéz belátni, hogy ennek kezelésére hatékony rendszerre van szükség.
A CRM-rendszerek integrálása a vállalatok napi ügymenetébe - miként a számlázóprogramoké és ERP-rendszereké is - Magyarországon lassú folyamat. A Pentatrade Kft. tanácsadója, Biczó Zoltán Bálint tapasztalata szerint azonban lassan, de fokozatosan javul a fogadtatásuk, a cégvezetők egyre több információhoz jutnak a CRM lehetőségeiről. A szakértő szerint az sem utolsó szempont, hogy bevezetésének folyamata hasonlít más, már ismert informatikai rendszerekééhez. Hasonlóképpen vélekedik ifj. Faur Kálmán, a LIBRA Szoftver Zrt. vezérigazgató-helyettese, aki szerint a CRM-rendszer tökéletesen illeszkedik a felhasználók által már megszokott logikába és kezelési rendszerbe, a felhasználó cégeket illető tapasztalataik így egyértelműen pozitívak.
A leggyorsabb megtérülés
Miután a rendszer bevezetése hasonló más vállalati rendszerekéhez, itt sem érdemes kihagyni a céges működési folyamatokat, hiszen ezek alapján dolgozza ki a tanácsadó a CRM funkcióit. Biczó Zoltán Bálint szerint ritka, hogy egy vállalat egyedüliként alkalmazza a CRM-et, kisebb cégek esetében azonban ésszerű lehet elsőként ezt bevezetni, megismerni, és később továbblépni egy magasabb, integrált szintre. A nagy megrendelésszámmal és sok ügyféllel dolgozó vállalkozások számára nyújt segítséget a CRM szoftver - magyarázza a LIBRA vezérigazgató-helyettese. Ügyféloldalról közelíti meg a rendszer használatának fontosságát a Pentatrade tanácsadója is, szerinte sem a cég nagysága a meghatározó. A tapasztalatok szerint manapság a kkv-k igényei sokban hasonlítanak a nagyobb vállalatokéhoz. Hangsúlyozza még az iparág-specifikus hozzáállást is, mondván: fontos, hogy egy CRM-beszállító tudja, mely iparágakban melyek azok a funkciók, amelyek kiemelkedő fontosságúak. Ezért érdemes az alaprendszeren felül további CRM-modulokat is nyújtani, mindig az adott iparág, illetve ügyfél igényei szerint.
Mint minden rendszer bevezetésénél, az CRM esetében is elsősorban a megtérülésre kíváncsiak a cégvezetők. A Piac & Profit által megkérdezett szakértők szerint a rendszer már rövid távon is jelentős hatékonyságjavulást - és így számszerűsített hasznot - hozhat egy cég működésébe. Faur Kálmán szerint segíthet a felhasználó meglévő és potenciális üzleti lehetőségeinek hatékonyabbá tételében, mert a kiadott ajánlatok és megrendelések aránya általában jól kiszámítható, a CRM-rendszerrel pedig részleteiben vizsgálható és meghatározható, hol lehet javítani. Az ügyfelek elégedettsége is növelhető az ügyfélkapcsolatok javításával, ami szintén mérhető, de a kézzelfogható megtérülés itt már nehezebben mutatható ki, és csak közép- és hosszú távon jelentkezik.
Az értékesítési folyamatok automatizálását, a pontosabb marketingcélzást, a cégen belüli csoportmunka hatékonyságának javulását sorolja Biczó Zoltán Bálint azon területek közé, amelyeknél a leggyakrabban tapasztalható a gyors javulás, hozzátéve, hogy idetartozik még a keresztértékesítés, a marketingkampányok kezelése, a kockázatkezelés és a többcsatornás kommunikáció összehangolásának területe is. Véleménye szerint durva becslésként elmondható, hogy az első, úgynevezett gyors sikerek következtében a megtérülés a kemény pénzügyi számok alapján nagyjából másfél év. De ha figyelembe vesszük a nehezebben számszerűsíthető tényezőket, például az ügyfél-elégedettséget, akkor ez az érték még kedvezőbb lehet, hangsúlyozza a tanácsadó, aki szerint így ma az egyik leggyorsabban megtérülő beruházás a CRM.
