A gazdasági válság világszerte érzékenyen érintette a turisztikai ágazatot. A csökkenő keresletet a hazai piac szereplői is azonnal érezték: míg 2008 első félévében a bevételek dinamikusan nőttek, augusztustól alacsonyabb fokú lett a kihasználtság, idén az első két hónapban pedig átlagosan 20 százalékkal esett vissza a szobafoglalás a fővárosban a tavalyi hasonló időszakhoz képest. Optimista nézetek szerint csupán 2009 lesz gyenge, a pesszimistábbak viszont azt mondják, legalább két rossz évre kell berendezkedni, és az sem kizárt, hogy néhány szálloda bezár.

Húzóágazat lehetne

- Miközben évi két-három százalékkal nőtt a szállodai kapacitás, a keresletbővülés, így a külföldi vendégéjszakák számának emelkedése ettől lényegesen elmaradt: 2008-ra 49 százalékra romlott a szobafoglaltsági mutató. A helyzetet a válság tovább rontja, az üzleti turisztika volumenében ugyanis azonnal tükröződik a recesszió. Főképpen a konferencia- és az incentív turizmus visszaesését látjuk. Ez utóbbi szegmensben korábban éppen a válság által jelentősen érintett ágazatok, az autóipar és az IT-szektor voltak a legaktívabbak, a gyógyszergyártók hasonló tevékenysége már korábban, egy európai uniós szabályozás kapcsán lecsökkent - vázolja a helyzetet Kovács István, a Magyar Szálloda Szövetség titkára, aki szerint átlagosan akár 5-10 százalékkal is csökkenhet a hazai szállodákban a szobafoglaltság.

Pedig a turizmus nemzetgazdasági szempontból egyáltalán nem elhanyagolható ágazat. A KSH 2008-as adatai szerint éves szinten 40 millió külföldi érkezett Magyarországra, és töltött el összesen 10 millió vendégéjszakát. A 4,1 millió hazai vendég 9,9 millió éjszakát töltött el otthonán kívül. Ebből adódik a turizmus 9 százalékos részesedése a hazai GDP-ből. Igaz, ez 2005-ös adat, de dr. Niklai Ákos, a Magyar Turizmus Zrt. igazgatóságának elnöke szerint ez a tendencia azóta sem változott.

- Az ország devizabevételéhez 2008-ban közel négymilliárd euróval járult hozzá a turizmus. Nemzetgazdasági szempontból szintén nagyon jelentős az iparág munkahelyteremtő képessége: e nélkül, a közvetett és közvetlen hatásokat egybevéve, körülbelül ötszázezer álláshellyel lenne kevesebb, ami a hazai munkahelyek 12,6 százalékát jelenti. Gazdaságélénkítő szerepe mellett a turizmus az életminőség javítása szempontjából sem elhanyagolható - sorolja Niklai Ákos.

Idén viszont jelentős visszaesésre lehet számítani. Elsősorban a külföldi üzletemberekre szakosodott ötcsillagos létesítmények kihasználtsága csökkent: januárban Budapesten 10-15, februárban pedig 25-30 százalékkal kevesebb szobát tudtak kiadni a szállodák. A tavaly decemberben nyitott négycsillagos superior konferencia- és wellness-szállodában, a Ramada Resort Budapestben is visszaesésről beszélnek.

- Bár még nem panaszkodhatunk, a konferenciaturizmus volumenének csökkenését már érezzük. Volt olyan cég, amely lemondta tervezett konferenciáját, de másokra is igaz, hogy a korábbinál árérzékenyebbek: rövidül a konferenciák időtartama, kevesebb és alacsonyabb színvonalú szolgáltatást vesznek igénybe. Új tendencia, hogy a nagyobb cégek inkább saját infrastruktúrájukon belül oldják meg a rendezvényeket - mondja Kelecsényi Ágnes marketing- és értékesítési igazgató, és hozzáteszi: egészen biztos, hogy csökken a kihasználtság, de hogy mennyivel, az még kérdéses.

Dr. Deák Imre, a Danubius Csoport vezérigazgatója is hasonlóan vélekedik: "Január-februárban még a gyenge forint sem növelte a szobafoglalások számát. A turizmus olyan, mint a szeizmográf: azonnal jelzi akár a politikai, akár a gazdasági problémákat. A visszaesés mértékét azonban nehéz megjósolni, különösen, mert az utóbbi időkben a rendelési idő nagyon lerövidült. Nem csak a szabadidős turizmus vált „last minute" üzletággá; a jelenség már a rendezvényeknél is megfigyelhető."Mindenesetre a szállodalánc az első félévben 12 százalékos volumencsökkenéssel számol, de távolabbra nem mernek jósolni. A mindig csúcsidőszaknak számító harmadik negyedév sok mindent eldönt majd, véli a vezérigazgató.

Az üzleti utazások és a konferenciaturizmus visszaesése a Budapest környéki panziókat is nehéz helyzet elé állítja. A Budakeszin húsz éve működő Margaréta Panzió tulajdonosa, Kurucz Erzsébet például azt mondja, hogy a wellnesslétesítmények terjedése óta egy „hagyományos" szálloda vendégkörét - különösen a főváros vonzáskörzetében - a környékbeli beruházások, építkezések kapcsán érkezők, illetve az üzleti partnertalálkozók külföldi szereplői adják. Recesszióban viszont egyikre sem lehet számítani. A kilábalás pedig nem egyszerű: "A legkisebb szálláshelyek áraiban alig van tartalék, és fejlesztésekre, újabb szolgáltatások bevezetésére sincs mód. Ennek ellenére muszáj árat csökkenteni, illetve megpróbálunk nagyobb hangsúlyt helyezni az on-line marketingre."

Bizakodó hangulat

Az ország más tájain, úgy tűnik, jobb a helyzet. Az ismert wellnessdesztinációkban például még nem érzékelik a visszaesést.

- A válság hatására csökken a külföldi utazások, a repülések száma, és a távolabbi desztinációk helyett a közelebbi úti célokra helyeződik a hangsúly. Várhatóan kisebb lesz a visszaesés az autós és buszos utazások számában, ily módon a vidéki szállodák kihasználtsága sem esik olyan mértékben - véli Kovács István.

A Magyar Turizmus Zrt. és a KSH adatai szerint a hazai kereskedelmi szálláshelyek 8,5 százalékát adó gyógy- és wellness-szállodákban a vendégéjszakák háromnegyedét már eddig is a belföldi lakosság adta. Hogy marad-e a kihasználtság, az húsvét után derül ki, állítják a szakemberek, mert az egyre nagyobb számú last minute foglalások a prognózist is nehezebbé teszik. Minden esetre Deák Imre is úgy látja, a Danubius szerencséje, hogy több lábon áll, és a Budapesten kívüli gyógyszállók és -üdülők forgalma valamelyest enyhíteni tudja a kieső üzleti utazásokból eredő veszteségeket.

Török Gréta, a Club Szarvaskút értékesítési vezetője pedig egyenesen optimista a jövőt illetően: a tavaly áprilisban nyitott szálloda tulajdonosai folytatják a saját erőből megkezdett golfpálya-beruházást is.

- 2008 a bevezetés éve volt, és reméltük, a követő év könnyebb lesz. Bár a történelem másképp hozta, a családi vállalkozás stratégiája az előremenekülés és a fejlesztés. Az egyik kitörési pont a specializálódás. Mi a tervek szerint 2010-től a környéken elsőként megnyitjuk a 18 szakaszos, versenyzésre alkalmas golfpályát, ami további négy-öt fő számára munkahelyet is ad majd. Idén viszont az a legfontosabb célunk, hogy megtartsuk a már meglévő munkatársainkat, és igyekezzünk a körülményekhez képest maximális kihasználtságot elérni.

Ennek érdekében a többségében a hazai vendégkörre számító bakonyi klubhotelben csökkentek az árak, gyakoriak az akciók, és igyekeznek erényt kovácsolni a válságból oly módon is, hogy intenzívebb marketingmunkát folytatnak:"Kihasználjuk a kedvezőbb hirdetési árakat, a válság tudniillik azt a piacot is erősen érintette."

A költségcsökkentés a legfőbb stratégia

Ahogyan számos más szegmensben, a turisztikai ágazatban is gyakoriak ma az elbocsátások, a kölcsönzött munkaerő elküldése, a rövidített és az osztott munkaidő bevezetése.

- Ma nem tehetünk mást, mint hogy a költségeket szigorúan minimumon tartjuk, mivel a bevételekre kevesebb a ráhatásunk. Kénytelenek voltunk jelentősen csökkenteni az állandó dolgozók számát, és ha egy időszakban megugrik a foglalás, bérelt munkaerővel pótoljuk a hiányzó munkatársakat. Az energiafelhasználásban szintén komoly tartalékok rejlenek. Az árcsökkentést kevésbé tartom hatékony módszernek, pláne, hogy a gyenge forint révén a külföldiek számára már így is alacsonyak az áraink. A különböző akciók sem igen hoztak vendégeket. A Magyar Turizmus Zrt. által szervezett Budapest Winter Invitation idei mérhető hatása például 30-40 százalékkal marad el a tavalyitól - mondja Deák Imre, és hozzáteszi: bár óvatosabban, de folynak fejlesztések, és a piacon is aktívan jelen vannak. Nem véletlen, hogy a csoport sales- és marketingbüdzséjét érintette legkevésbé a kurtítás.

A nagyobb, magasabb kategóriás szállodákra általában igaz, hogy árcsökkentés helyett inkább az időszakos akciókkal próbálnak vendéget csábítani, vagy ugyanazért az árért magasabb szintű és bővebb szolgáltatást kínálnak. Az alacsonyabb árkategóriás szálláshelyek mozgástere viszont szűkebb. A helyzet magában hordozza az árspirál veszélyét: ha a folyamatosan egymás árai alá ajánlanak, előbb-utóbb komoly színvonalromlás következik be, ami már a vendégnek sem jó.

A szállodaszövetség álláspontja szerint az árcsökkentés veszélyes azért is, mert a leszorított szobaárakat a fellendülést követően nem könnyű visszatornázni az eredeti szintre. A szakmai szervezet úgy véli, inkább az innovatív értékesítési marketing segíthet a túlélésben.

Egyéb esélyek

A kevésbé használt, ám ma talán még nagyobb nyomatékot érdemlő célállomás-brandingről beszélt Simon Bernadett, a B&P BrandAktív ügyvezető igazgatója egy februári konferencián, hangsúlyozva a célcsoport megismerésének fontosságát. Meglátása szerint az erősödő versenyben csak a márkává avanzsált települések nyerhetnek. Éppen ezért a cég tervezi egy márkaindex létrehozását, amely a desztinációkat vonzerejük alapján rangsorolja. A listát egy szakértőkből álló bizottság állítja majd össze statisztikai adatokra, reprezentatív fogyasztói felmérésekre és szakértői mélyinterjúkra alapozva.

Az ár és a földrajzi elhelyezkedés mellett a szolgáltatásportfólió versenye is fokozódik. Karin S. Nieder az osztrák Kohl & Partner munkatársa szerint, bár a spa- és wellness-szállodák iránt nő a kereslet, az éles verseny ezen a téren is további specializálódást kényszerít ki. Ez az irány azonban nálunk még kevésbé érződik, itt a wellnesshotelek teljes szolgáltatási struktúrát próbálnak ajánlani.

- Egy új rendszer kiépítésénél jelentősen olcsóbb és gyorsabb megtérüléssel kecsegtet a meglévő bővítése. Ennek ellenére a hosszú távú elképzeléseink között szerepel a különleges kezelések, Magyarországon még nem létező szolgáltatások bevezetése. Ezek hosszabb távon valóban jelenthetnek versenyelőnyt - véli Kelecsényi Ágnes.

Sokat segítene az iparág hazai szereplőin a Magyar Turizmus Zrt. költségvetésének emelése is. Az idén 5 milliárd forinttal - a szomszédos Ausztria ennek háromszorosával gazdálkodik, ráadásul a tartományok saját költségvetésükből is jelentős összegeket fordítanak a stratégiai ágazatként kezelt turizmusra - gazdálkodó marketingszervezet célja, hogy javítsa a külföldön rólunk kialakult képet, igyekezzen meggyőzni a környező országok lakóit, hogy érdemes Magyarországra látogatni, és ösztönözze a belföldi turizmust. A szervezet aktív munkájára most valószínűleg nagy szükség lesz.