Baráti ügyfelek

Magad vagy, védd magad!

Míg az interneten a legtöbben kreált személyiségek és nicknevek mögé bújnak, a közösségi oldalakon szinte mindenki a saját nevével és arcával jelenik meg. A felhasználók többsége önként közöl magáról számos információt, a korától a családi állapotán át az érdeklődési köréig. A bejegyzések alapján könnyen azonosíthatók a csoportok véleményvezérei is. Ez a cégek szempontjából lehetőség, de a felhasználó számára veszélyeket is rejt. Ron Bowes biztonságtechnikai szakértő százmillió Facebook-felhasználó adatait – azaz nevét, e-mail-címét, telefonszámát – osztotta meg a Pirate Bay torrentoldalon. Ráadásul mindez teljesen szabályos, mert egy legális program segítségével gyűjtötte össze az adatokat. A közösségi oldalakon tehát a felhasználókon múlik saját biztonságuk. Bár Bowes szerint a Facebook sem készíti fel az embereket az adatvédelmi tudatosságra, így a tagok egyre könnyelműbben bánnak a közösségi oldalakra feltöltött adataikkal. A portál biztonságában is vannak hiányosságok, mert még a legmagasabb szintű adatvédelmi beállítások mellett is van arra lehetőség, hogy aki akar, híreket szerezzen egyes emberekről.

A közösségi oldal az ötödik leginkább használt alkalmazás a videonézés, az e-mailezés, az internetes bankolás és a chat után egy 16 országban végzett felmérés szerint. Önálló közösségi oldalt általában nagyobb, egyébként is ismert cégek hoznak létre, pedig ez a kisebbek számára is számos lehetőséget tartogat: a közösségi oldalakon keresztül költséghatékony módon ismertethetik meg magukat leendő ügyfeleikkel. Ennek ellenére a Flow PR szakembereinek tapasztalatai szerint a magyar kkv-k közül kevesen használják ki ezt a lehetőséget. Szántó Gábor, a Kirowski közösségimédia-szakértője is egyetért: a kicsiknek is teremhet babér ezen a fórumon.

A közösségi oldalakban rejlő lehetőségeket azok a cégek tudják a legjobban kihasználni, amelyek számára fontos a direkt kommunikáció, a tág értelemben vett ügyfélkapcsolat, vagy ahol a vásárlónak lehet érzelmi kötődése a termékhez. A termelő cégek esetében ez ritkább, de természetesen ott is vannak jó példák. A lényeg a márka és a fogyasztó közötti direkt kapcsolat, érzelmi kötődés kialakítása, az imidzsfejlesztés és a lojális fogyasztói közösség létrehozása. Ideális esetben ennek afféle on-line törzsvendégklubként kéne funkcionálnia.

Tervezett megjelenés

Persze a közösségi oldalakon is meg kell dolgozni a sikerért. Ennek ellenére a gyakorlat nem ez, amit az amerikai Altimeter Group kutatása is alátámaszt: e szerint a világ szenior marketingeseinek több mint 45 százaléka 2010 egyik legfontosabb feladatának a közösségi hálózatokon és alkalmazásokon történő részvételt tartotta, a kutatásban részt vevő amerikai cégek jelentős részének még sincs közösségi oldalakra kidolgozott kommunikációs stratégiája, így messze nem a leghatékonyabban használják ki a benne rejlő lehetőségeket.

Részben a brand általános ismertségén alapul egy Facebook-oldal látogatottsága, ám jelentős lökést ad a népszerűségnek a közösségi médiára optimalizált kommunikációs aktivitás is - állítja a Flow PR szakértője. Léteznek természetes „szeretett márkák", de a többségnek keményen meg kell dolgoznia a fogyasztó érzelmi kötődésének megszerzéséért. A legjobban kitalált céges megjelenés mellé is szükség van fizetett hirdetésre vagy valamilyen más módszerre, amely felkelti a felhasználók figyelmét, és az oldalra irányítja a leendő barátokat. Szükség van a megjelenés megtervezésére, a cél pontos definiálására. A Kirowski szakembere konkrét cél kitűzését javasolja, amit pontos tervezéssel el lehet érni. Ez különösen az oldal beindításakor, az első felhasználók odavonzásakor fontos.

Indulásként végig kell gondolni, hogy valóban van-e közvetlen mondanivalója a cégnek a fogyasztói számára. Pontosan meg kell fogalmazni, hogy mit akar elérni a közösségi médiafelületeken való megjelenéssel, hiszen egy konkrét termék bevezetése, a márka ismertségének a növelése vagy a meglévő fogyasztók magunkhoz kötése mind-mind eltérő feladat. Meg kell találni, hogy az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban mire vevő a közönség, és azt kell kommunikálni. Hogy az információadás, szakértő megszólalása, máskor a szórakoztatás vagy a játék-e a megfelelő kommunikációs irány, az függ a márkától és a célcsoporttól is. Fontos megtalálni a középutat, vagyis hogy a követők tényleg meg akarják ismerni, ne csak egyes akciók miatt válasszák a „Tetszik" gombot.

Tetszik!

A „lájkolás" - vagyis ha a márka barátjává, más oldalon követőjévé válik bizonyos számú ember - önmagában nem eredmény, inkább indikátor, hangsúlyozza Szántó Gábor, hiszen a cél az eladások növelése lenne, ami ennek nem direkt következménye, bár kétségtelenül hatással van rá. Kutatások ugyanis azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre inkább egymás véleményére támaszkodnak vásárlási döntéseik meghozatala során, kihagyva a vállalatokat. De arra is vannak adatok, hogy a Facebook-felhasználók 60 százaléka nagyobb eséllyel ajánl olyan vállalatot/márkát másoknak, amelynek már maga is rajongójává vált. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a cégek egyre inkább kimaradnak a közvetlen döntésbefolyásoló tényezők közül, másrészt ha képesek eredményesen rajongókat gyűjteni, közvetetten komoly hatást gyakorolhatnak a vásárlói döntésekre.

Miért csatlakoznak egy céghez/márkához a felhasználók?

■ Önazonosítás miatt.

■ Releváns információ vagy szórakoztató tartalom miatt.

■ Speciális kedvezmények miatt, amelyek a „barátoknak” szólnak.

■ Nyeremények miatt

Az ilyen közvetlen, érzelmi kötődésen, „barátságon" alapuló üzleti kommunikáció nem új keletű, például a keleti bazárok árusai évszázadok óta használják: először elbeszélgetnek a reménybeli vásárlóval, kávéval kínálják, bemutatják a családjuknak, a beszélgetésből, kedvességből, rászánt időből aztán jó esetben üzlet is lesz. A közösségi média esetében ugyanez történik, csak az internetnek köszönhetően egyszerre rengeteg, térben távol lévő reménybeli ügyfelet is el lehet érni.

Mindemellett tagadhatatlan, hogy nehezen mérhető a közösségi oldalak hatására bekövetkező forgalomnövekedés. De a jól felépített jelenlét a közösségi médiában sok, nem közvetlenül az eladási mutatókban megjelenő hasznot is hajthat. A közösség felbecsülhetetlen segítséget nyújthat egy-egy új termék bevezetésekor, hiszen előzetes próbálkozás nélkül tesztelhető és közvetlen visszacsatolásokkal értékelhető az eredmény. Sehol máshol nincs lehetőség ilyen könnyen és közvetlenül kommunikálni a jövőbeli ügyfelekkel. Az érzelmi kötődés abban is segíthet, hogy egy esetleges hiba esetén könnyebben megbocsátanak az ügyfelek - ahogyan egy barát hibáin is könnyebben lépünk túl.

A barátság kötelez

Fontos, hogy minden márka megtalálja a saját hangját ezen a speciális kommunikációs felületen, ám a szakember hangsúlyozza: a közösségi média használata nem elszigetelt kommunikációs tevékenység. Amit itt közöl magáról egy cég, annak mind tartalmában, mind formájában összhangban kell lennie minden más megjelenésével. Fontos az is, hogy ha egyszer egy cég megjelenik a közösségi oldalakon, akkor nem lehet csak úgy, szó nélkül „faképnél hagyni" a már megszerzett barátokat. Tehát hosszú távú tervezésre van szükség, csak így szabad belevágni a közösségi kommunikáció elindításába.

Sok problémát okoz, hogy nehezen találják meg a közösségi kommunikáció helyét a céges rendszerben. Részét képezi a PR, a termékfejlesztés, az ügyfélszolgálat, ezért annak, aki a cégen belül ezzel foglalkozik, mindennel tisztában kell lennie. Ez persze nem lehetséges, ezért a szakember azt ajánlja: legyen kidolgozott workflow, hogy ki miről és hogyan beszélhet, illetve hogy mely témának ki a felelőse. Így megoldható, hogy gyors, de tervszerű legyen a kommunikáció.

Hol vannak a magyarok?

2009. november eleje óta a magyar Facebook-felhasználók száma körülbelül 430 ezer főről 2010. szeptember elejére több mint 1,8 millióra nőtt, ami több mint négyszeres növekedést jelent. A Facebook magyar tábora azonban még így is jócskán elmarad az iwiwétől, amely - saját állítása szerint - 4,2 millió regisztrált felhasználójával a teljes magyarországi internetezők körét eléri, míg a Facebookon ez az arány 30,8 százalék,

Hogyan lehet sikeres egy vállalat a közösségi oldalakon?

■ Egyértelműen közölni kell a vállalat oldalának célját, hogy a közösség tudja, mit várhat, s hogy egyértelmű legyen, miként kommunikáljon a közösség tagja a céggel.

■ A márka más megjelenéseivel egységes branding igénye az adott vállalat közösségi oldalán is fontos szempont.

■ Látszania kell, hogy az oldalon „zajlik az élet”. Friss információk vannak, és a felhasználói véleményekre/megjegyzésekre is gyors válaszok születnek. A tartalmak nagyságrendileg 80 százaléka lehetőleg legyen informatív, tanulságos vagy szórakoztató, csupán 20 százaléka legyen a márkával kapcsolatos termékhez vagy szolgáltatáshoz köthető információ, promóció.

■ A vállalatot is igazi „hús-vér” emberek, valós személyiséggel rendelkező munkatársak képviseljék.

■ Ösztönözni kell a párbeszédet! A rajongókkal való közvetlen kommunikáció megjelenik az ő Üzenőfalukon, így elvileg eljuthat az üzenetünk az ismerősi hálózatuk tagjaihoz. Valahányszor egy rajongó kommentárt fűz egy vállalat/szervezet Facebook-oldalához, ez elvileg átlagban 130 másik emberrel is megosztásra kerül.

■ Lehetővé kell tenni és ösztönözni a közvetlen kapcsolatokat: a rajongók reagáljanak egymás bejegyzéseire, amiket a vállalati oldalainkon helyeztek el, és az Üzenőfalon emeljük ki a legaktívabb rajongóink bejegyzéseit (megköszönve az aktivitást). Létre lehet hozni fórumokat, ezeken azonban később aktívan részt kell venni.

■ Ki kell használni a szóbeszéd marketingerejét. Érdekes bejegyzésekkel, versenyekkel, szavazásokkal például rávehetők a meglévő rajongók, hogy ajánlják tovább az oldalt.

■ Bírjuk cselekvésre (végső soron vásárlásra) a rajongókat! Legyen lehetőségük megvásárolni a terméket/szolgáltatást. A vásárlást ösztönözheti például, ha a felső menüsorban egy külön oldalon publikáljuk az exkluzív ajánlatokat, akciókat. Ez előtt azonban fontos az előző pontok teljesítése, és így a bizalom kiépítése.

Forrás: Altimeter Group

A „barátszerzés” taktikái

■ Mindenképpen beszélnek a cégről és a márkáról, fontos követni, hogy mit és hogyan. Jobb jelen lenni, és arra terelni a beszélgetést, ami a cég szempontjából kedvező.

■ Azonosítani kell a konkurencia teljes körét (például egy pelenkagyártó esetében nemcsak a másik gyártó, hanem a baba-mama téma összes résztvevője az lehet).

■ Meg kell határozni, milyen körben lehet népszerű a cég vagy márka, és mindig kicsiben kell kezdeni.

■ Vállalati oldal létrehozása helyett hatékonyabb lehet egy releváns kapcsolódó témával megjelenni az oldalakon. Katalizátorrá kell válni, és teret teremteni a rajongóknak.

■ Kapcsolódni kell a népszerűbbekhez, vagyis olyan témákhoz, amelyek már eleve vonzóak (például szinte bármi kapcsolatba hozható a foci VB-vel, csak meg kell találni, hogy az adott cég esetében hogyan működik ez a kapcsolat).