Némi túlzással ma már minden kereskedelem elektronikus is egyben, hiszen az informatika teljesen behálózza az életünket, így a kereskedelmi folyamatokat is. Ezért amikor megkülönböztetően elektronikus kereskedelemről (e-commerce) beszélünk, olyan speciális területre gondolunk, ahol a kereskedelmi tranzakció legalább egyik része - általában a megrendelés - valamely elektronikus eszköz igénybevételével zajlik le - magyarázza Kis Ervin Egon, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SzEK.org) elnöke. Leginkább az internetes kereskedelmet szokás ideérteni, de ebbe a körbe tartozik az is, amikor mozi- vagy parkolójegyet veszünk a mobiltelefonunkkal, vagy autópálya-matricát a benzinkútra kihelyezett terminálon keresztül.

Kutatások szerint az internetes vásárlások három fő motivációja a kényelem, a kényszer és az alacsony ár. A hagyományos vásárlásnál a termék árán felül a boltba jutás költségeit és a közlekedésre fordított időt is figyelembe kell venni. Elektronikus vásárlás esetén viszont a szállítási költséget és az átvétel módját kell mérlegelni az áron felül. Kis Gergely, a GKIeNet ügyvezető igazgatója a SzEK.org konferenciáján elmondta: az internetes beszerzések két fő iránya az elemi szükségletek kielégítésére irányuló, pillanatnyilag még kis tételnek számító, valamint az élmény- és impulzuskereső vásárlás. Magyarországon az internetes vásárlás még nem feltétlenül olcsóbb, mint a hagyományos bolti, tehát a fő motívum inkább a kényszer - vagyis hogy az adott termék vagy szolgáltatás nem elérhető a vásárló által fizikailag bejárható körzeten belül - és a kényelem.

Bizalmi kérdés

Az e-kereskedelem alapja a bizalom, legfontosabb marketingeszköze pedig az ajánlás. A bizalom növelése alapvető lenne a hazai e-kereskedelem robbanásszerű növekedése szempontjából. Ennek érdekében számos próbálkozás van, például a Fair Business minősítés, amely az etikus és megbízható kereskedők támogatása mellett másik fő célként éppen a vevők bizalmának növelését szolgálja (lásd Piac & Profit 2009/12. szám). A vásárlások számának növekedéséhez alapvető az egyszerű és biztonságos rendelés lehetőségének megteremtése. A világban összességében az elektronikus vásárlások 90 százaléka on-line bankkártyás fizetéssel történik, mely során megadják a bankkártya számát. Magyarországon ez az arány nem haladja meg a 10 százalékot, mivel a vásárlók félnek a kártyaszámukat megadni (helyette az utánvéttel való fizetést választják).

Egyelőre fontos az is, hogy a netes vásárlás a lehető legjobban közelítsen a hagyományos vásárlási élményhez, ezért fontos például az olyan technológiák használata, amelyek segítségével a terméket a képernyőn körbe lehet forgatni. A folyamatos technológiai fejlesztés ez esetben elengedhetetlen, hiszen szükség van rá a lehető legegyszerűbb rendelési metódus létrehozásához vagy az egyre inkább terjedőben lévő „vásárlóra szabott üzlet" kialakításához is. Fontos azonban belátni, olvasható a kisservinegon.hu oldalon, hogy az e-kereskedelem nem informatikai feladat. Az informatika ennek a speciális üzleti folyamatnak csak egyik eszköze, amelynek a vállalkozó által meghatározott stratégiai célokat és természetesen a vevők meggyőzését kell szolgálnia.

A „webkettes" korszaknak köszönhetően valósággá vált Alvin Joffler 1980-ban megfogalmazott elmélete, amely „consumer" - vagyis fogyasztó - helyett „prosumer"-ről beszél. A lefordíthatatlan, a „termelő" és „fogyasztó" kifejezés összeolvasztásából kreált kategória azt az új vásárlót jelöli, aki már aktívan részt kíván venni a termék kialakításában. A fogyasztótól érkező erős visszahatásnak köszönhetően a vevő befolyásolja egy termék életciklusát, egy szolgáltatás sikerét - magyarázta György István, az Update Software kereskedelmi igazgatója a SzEK.org-konferencián. Ennek köszönhetően a cégek és ügyfeleik között újfajta kollaboráció jön létre. A kapcsolatok változásával internetes „barátság" már nemcsak ember és ember, hanem akár ember és márka vagy termék között is kialakulhat. Az érzelmi kapcsolat létrejötte pedig a válság hatása miatt különösen fontos, hiszen a vevők megtartása lényegesen olcsóbb megoldás az eladás fenntartására, mint új vevők meghódítása.

Dinamikus növekedés

Magyarországon a korábbi évekhez képest a kiskereskedelmen belül jelentősen emelkedett az on-line értékesítés szerepe. A GKIeNet felmérése szerint 2009 első félévében már több mint 2400 interneten, kosaras rendszerben árusító kiskereskedelmi áruház működött. Az internetezők számának állandó növekedése mellett az on-line vásárlást kipróbálók köre is folyamatosan bővül, 2008 végére az elmúlt egy évben legalább egyszer on-line vásárolók száma megközelítette a 750 ezer főt. Az on-line kiskereskedelemben 63 milliárd forintos forgalmat bonyolítottak le, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom egy százaléka. A boltok várakozásai és a GKIeNET becslései alapján az évek óta tartó dinamikus növekedés 2009-ben is folytatódik, és év végére elérheti a 95 milliárd forintos forgalmat. Fontos viszont kiemelni, hogy ennek a 80 százalékát továbbra is a mintegy húsz legnagyobb webbolt adja.

A növekedést nehezíti az egyelőre nem teljesen kiforrott hazai jogszabályi környezet. Ennek eklatáns példája, hogy november végén a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság bírságot szabott ki egy internetes áruházra, az indoklás szerint azért, mert annak internetes kereskedelmi oldala valójában reklám. A speciális termékkel kapcsolatos eset újabb, a hazai e-kereskedelem normális általános működését akadályozó törvényi ellentmondásra vetett fényt, ugyanis az üzlet jogszabályi fogalma csak a fizikai értelemben vett üzletre korlátozódik. A kereskedelemről szóló törvénynek nem tárgya sem az internet, sem az elektronikus kereskedelem. Az ügy kapcsán a SzEK.org szakmai egyeztetést kezdeményez a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH) illetékeseivel, illetve fellép a szükséges törvénymódosítások érdekében.