A cégek nagy része tudja, hogy a sikeres üzletpolitika és célok meghatározása érdekében érdemes a különböző kutatások eredményeire támaszkodni. Ezek jelentős része azonban a piac múltbeli állapotának, a konkurenciának a vizsgálatára fókuszál, pedig nem nehéz belátni: ahhoz, hogy egy bármilyen terméket vagy szolgáltatást kínáló cég sikeressé váljon, elsősorban saját meglévő és potenciális vevőit kellene megismernie. Mivel egy-egy kutatás viszonylag jelentős pénzeszközöket igényel, erre nem minden vállalkozásnak van lehetősége. Léteznek azonban olyan trendek és általános gondolkodási sémák, amelyeket nagyobb, átfogó kutatások segítségével határoznak meg, és amelyek képesek leírni az adott korban és adott környezetben formálódó általános fogyasztói elvárásokat.
Jelenből a jövőbe
Az üzleti életben fontos versenyelőnyt jelent a fogyasztói magatartás lehetséges fordulópontjainak előre látása, ez teszi ugyanis lehetővé a legújabb, még akár éppen csak feltörekvő fogyasztói igényeknek megfelelő szolgáltatással vagy termékkel való piacra lépést. A trendkutatás, magyarázza dr. Törőcsik Mária, a Trendinspiráció Műhely magatartáskutató intézet vezetője, a jelenben feltűnő, a jövőben erősödő jelenségek felkutatása, ezek hatásainak kimutatása a fogyasztók magatartásában, a vásárlási döntésekben. Célja olyan fordulatok feltárása, amelyek az emberek - jelen esetben a vásárló - tudatában, körülményeiben bekövetkeznek, és a nekik kínált termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatosan változásokat igényelnek. A fordulat akkor következik be, ha az elszórt jelenségek egyre gyakoribbá válnak, és kritikus tömeget érnek el.
A trendkutatás eredménye a jelenből kiinduló jövőbeli folyamatok felvázolása, bemutatva akár a fejlődés lépéseit is. A nagyobb összefüggéseket az életkörülményekről, az értékek változásairól, az életstílusjegyekről megalapozottan kívánja felvetni azért, hogy ezzel a cégek piaci alkalmazkodását, eredményességét segítse. Tulajdonképpen olyan elemeket, változáscsírákat keres, amelyekből a várható fejlődési irányok megállapításával támpontokat adhat a stratégiaalkotáshoz, a marketingmunkához, a termék- és szolgáltatásfejlesztéshez. Segíthet az alapvető irányok meghatározásában és üzleti útelágazásoknál a döntésekben, de alkalmas inspirációs forrásnak is új termékek vagy kreatív folyamatok tervezésekor.
A trendek alapvetően hármas hierarchiába szerveződnek. A világot átható úgynevezett megatrendekbek a befolyása átfogó, iparágtól függetlenül, és hatásuk évekig fennmarad. Ilyen többek között mai világunkban az „ökosikk", az emberek közötti hálózatos összeköttetés, a virtualitás. Idetartozik a piacok összeolvadásának megatrendje is, amelynek a határokat elmosó „infotainment" vagy „edutainment" köszönhető. A megatrendek alatt trendek és ellentrendek alakulnak ki, s dr. Törőcsik szerint ezek azok, amelyekre egy üzlet kiépítésekor támaszkodni érdemes, mert ha egy üzlet legalább három meghatározó trendvonalnak megfelel, szinte biztosan sikeres lesz. Ám a dolog mégsem ilyen egyszerű, figyelmeztet a kutató, ugyanis a trendek kitermelik saját ellentrendjüket is. Vagyis a gyorsuló világ jellemzője mellett megjelenik a „kiszállás", lelassítás vágya, az uralkodó hedonizmus mellett pedig az új aszketizmus, amikor a fogyasztó önként, lelkiismereti okokból mond le bizonyos termékekről. A harmadik, leggyorsabban változó szint az adott évre jellemző aktuális trendeket foglalja magában.
A pillanet és a morzsa age
A Trendinspiráció Műhely minden év vége felé konferencián mutatja be a következő évre várható aktuális trendeket. A 2010-re a kutatók által meghatározott kilenc legfontosabb irányvonal közül a „morzsa age"-nek nevezett trend az első, amely azt mutatja, hogy a fogyasztók értékeit és választásait nem egy-két elv szabályozza, hanem kirakószerűen, a rengeteg információból innen is, onnan is felcsippentve alakítják ki identitásukat. Várhatóan meghatározóvá válik a „web2business" trendje is, amely valójában a web2 új lendületét jelenti, amikor az internet nem csak mint a fogyasztó és fogyasztó közötti megosztás és együttműködés terepe jelenik majd meg. A fogyasztó a termelővel és kereskedővel való összekapcsolódást is elvárhatja majd. Az aktuális trendek a korábbi évek meghatározó ideológiáira is épülnek, így a 2008-ra prognosztizált „örömlény" fogalom után 2009-ben a „határtalanság határa", vagyis a vásárlási korlátokkal való szembesülés volt meghatározó, míg jövőre a „még vágyak" kategóriával meghatározott trend felerősödését várják a szakemberek. Az új trend a korábbi, anyagi természetű vágyakkal szemben sokkal inkább információ- és sztoriéhséget és az önmegmutatás, az élmények megosztásának vágyát foglalja magában.
Az aktualitás fontosságát hangsúlyozza a „pillanet" trend, amelynek fontos alapja, hogy a technika fejlődésével a fogyasztó egyre inkább elvárja a valós idejű értesülést, ügyintézést. Az életnek az e trend általi további gyorsulásának következményeként a szakértő szerint várhatóan hamarosan megjelenik az ellentrend: a kikapcsolás (offline) utáni vágy is.
Jelentős változást hozhat, hogy a márkaimádat, úgy tűnik, elérte a csúcspontját. A mostanra minden termékkel szemben kialakult minőségi elvárás mellett a fogyasztók megkérdőjelezik, hogy ad ehhez valamit pluszként a márkanév, és ha nem látnak további előnyöket, a márkás helyett az utánzat is kielégíti az igényeiket.
Mindezt megerősíti a Boston Consulting Group saját, ugyanebben a témában végzett felmérése is. Mint azt Kis Kornélia, a cég marketingigazgatója a Trendkonferencián elmondta, a márkák kavalkádját prognosztizálják az elkövetkező időszakra: nem érvényes többé az előre meghatározott fogyasztói kategóriák és a hozzájuk rendelt, nekik elvileg megfelelő termékek rendszere. A felmérések azt mutatják, hogy a fogyasztók minden egyes termékkategória esetében külön mérlegelik a választást, és sok esetben nem a piac által neki szánt terméket választják, hanem társadalmi státusukhoz képest magasabbra vagy éppen alacsonyabbra értékelt termék mellett döntenek. Ez magatartás-változásokat idéz elő a márkaszerkezetben is, és a márkáknak újra kell értékelniük magukat.
Ökohibrid transzkontroll
A reális és virtuális szavak összeolvasztásából származik a „revirt" trend elnevezése, mely arra utal, hogy a fogyasztó és a piac is folyamatosan vált a két szféra között. Míg eddig minden, korábban a való világban létező üzlet a cyberszféra felé törekedett, a trend már fordítva is működik, és bizonyos üzleti megoldások a virtuális világból haladnak a reális felé. A fogyasztók mindkét térben otthonosan mozognak, a kereskedőnek kell megtalálnia minden termék esetében, hogy hol köthet üzletet. A zenei piac életében például komoly válságot okozott az internetes zeneletöltés elterjedése, magyarázza dr. Törőcsik, mostanra viszont kiderült, ha ezt nem is lehet visszafordítani, a teljes mértékben a reális világhoz kötött élő koncertek szervezése továbbra is hatalmas piacot jelent.
Az önmegmutatás vágya továbbra is erős az előrejelzés szerint. Az „én-celeb" trend szerint a fogyasztó egyre inkább kitárulkozik, és saját hősévé válik - az internet segítségével. Ennek hátterében elsősorban a csodálat és elismerés iránti vágy áll. A szintén évek óta jelen lévő, most „ökohibrid" névre keresztelt irányvonal 2008-ban az autentikusság iránti vágy megjelenésével indult, amely 2009-re a lelkiismereti vásárlás trendjévé alakult át. 2010-re mindez szelídülni látszik: a fogyasztók elméleti szinten pozitívan ítélik meg az ökotudatos gondolkodást, de saját életükben nem szívesen mondanak le a megszerzett kényelemről. Ez egyfajta hibrid viszonyulást eredményez, hiszen mellette megjelenik a személyes felelősségvállalás felértékelődése is.
Valódi újdonságként emeli ki a kutató a „transzkontroll" trend megjelenését, mely feltehetően a gazdasági válság hatására erősödött meg. A transzparencia és a kontroll igényének növekedése növekvő elvárásokat támaszt a cégek iránt, hogy átláthatóbban és körültekintőbben informálják a fogyasztót.
Az igazmondás kora
Általánosságban elmondható, hogy az összekapcsolódás, a kommunikáció és a végtelen információszerzés lehetősége a korábbinál is erősebbé tette a fogyasztókat, megnövelte a termelésre és kereskedelemre gyakorolt befolyásukat. A fogyasztói közösség kezdi legitimálni az egyes termékeket, bele kíván szólni a termelésbe (prosumer), és részt kíván venni az eladásban (sellsumer). Bizonyos szempontból eljön az igazmondás kora, hangsúlyozza a kutató, hiszen az ügyfél elvárja, hogy ne hiszékeny gyerekként, hanem egyenjogú partnerként kezeljék, megfelelően informálják, sőt - például kedvezmények révén - akár a haszonból is részesüljön.
A fogyasztók megfontoltabbakká váltak, és a változások közben új bizalmi pontokat keresnek - mondja Kis Kornélia. A változások következtében sokkal inkább árérzékennyé váló fogyasztók márkalojalitása is jelentősen lecsökkent. A Boston Consulting Group kutatása radikális értékváltozást mutat: a luxus helyett a megtakarítás, a stabilitás, a család és az otthon biztonsága szerepelnek legfontosabbakként a válaszadók listáin. A vagyon és a státus valamennyi kontinensen sokat vesztett értékéből a vásárlók szemében, amit az új termékek piacra dobása és pozícionálása során figyelembe kell venni. Bár a várakozások szerint a válság lecsengése után a fogyasztói választások jelentős mértékben visszarendeződnek a recesszió előtti állapotba, a szakemberek szerint teljes visszaalakulásról nem lehet szó.
A sikeres stratégia kialakításához a cégeknek ismerniük kell a fogyasztói trendeket, emellett fontos, hogy a termékpalettájukat márkánként és földrajzi helyeknek megfelelően differenciálva értékesítsék. Elengedhetetlen a fogyasztói értékváltozás követése a termékfejlesztésben és a kommunikációban egyaránt, és ki kell szolgálni az új luxust, amely többé már nem feltűnő logókban, sokkal inkább magasabb minőségi elvárásokban ölt testet. De a sikerhez elengedhetetlen - hangsúlyozza a szakember -, hogy a túlélés helyett az előretekintés határozza meg a fejlesztéseket és marketingterveket.
