Magyarországon szektoronként változóan 3-13 százalékkal, de mindenhol csökken a kiskereskedelmi forgalom a KSH idei augusztusi adatai szerint. Ugyanakkor várhatóan tovább növekszik az elektronikus kereskedelmi értékesítések volumene: megközelítőleg 130-135 milliárd forintnyi termék cserélhet gazdát, szemben a tavalyi 99 milliárddal és a 2008-ban mért 61 milliárddal - derül ki a GKIeNET felméréséből.
Esély mindenkinek
A hazai internetes értékesítés a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom már több mint 1,6 százalékát adja, és változatlanul exponenciálisan növekszik. Ráadásul a forgalom több mint 90 százalékát pordukáló legnagyobb cégek mindegyike magyar tulajdonú - vagy legalábbis az volt, amikor piacvezetővé vált -, és valamennyi néhány millió forintból alapított „garázscégből" nőtte ki magát. Ezek a vállalkozások sikerüket tetemes állami megrendelés vagy bármiféle egyéb beavatkozás nélkül, tiszta versenyfeltételek mellett érték el egy mindenki számára nyitott piacon - hívja fel a figyelmet blogbejegyzésében Kis Ervin Egon, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SzEK.org) elnöke. Az e-kereskedelem az elmúlt tíz évben olyan területe volt a gazdaságnak, ahol kis tőkével, nagy szorgalommal, kitartással és tehetséggel bárkinek esélye volt rá, hogy piacvezetővé váljon - jelenti ki a szakember.
Az elektronikus kereskedelem növekedése pillanatnyilag a hagyományos értékesítés rovására történik. Ugyanis van egy eladhatósági limit: egy bizonyos termékből meghatározott mennyiség fölött már nem nagyon lehet értékesíteni egy adott piacon.
Fejlesztési és árverseny
A termékek és szolgáltatások nagy része szabványosnak tekinthető, így másolható is. Ezért az elektronikus kereskedelemben a szakértők szerint elkerülhetetlen az árverseny. Ugyanakkor Kis Gergely, a GKIeNet ügyvezető igazgatójának meglátása az, hogy nem kell feltétlenül egészen új és egyedi szolgáltatással piacra lépni az elektronikus üzleti világban, hiszen - éppen a másolhatóságnak köszönhetően - a külföldön bevált, sikeres ötletek nagy része remekül adaptálható más piacokra. Különösen igaz ez a nagyon csekély idegennyelv-ismerettel rendelkező magyarok körében, ahol a legsikeresebb külföldi oldalak lefordítása is elég lehet kiinduló ötletnek. Mindezek miatt a különlegességből származó pillanatnyi előnyök gyorsan elolvadhatnak - hangsúlyozta Bőgel György, a CEU tanára a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért éves konferenciáján tartott előadásában.
■ Az alternatív beszerzési helyek rosszabb megközelíthetősége miatt nő a kistelepülésen élők aránya az internetes vásárlók körében.
■ 2012-re a hazai internetes vásárlók fele nő lesz.
■ Az összes tranzakciót figyelembe véve az egy vásárlásra jutó átlagos vásárlási érték körülbelül 11 ezer forint.
■ 2009-ben a legnépszerűbb termékkategóriák az élelmiszerek, a számítástechnikai és telekommunikációs eszközök, a szórakoztató elektronikai termékek és a könyvek voltak.
■ Az egyes kategóriák esetében jelentős eltérés tapasztalható a „karácsonyi” forgalom súlyát illetően: minél magasabb egy on-line áruház látogatóinak napi átlagos száma, annál kisebb az év utolsó két hónapjában elért bevételének a súlya.
■ A kisebb forgalmat lebonyolító és a viszonylag fiatal áruházak számára a karácsonyi időszak jelentheti a felzárkózás, illetve életben maradás lehetőségét.
Egymás utánzása folyamatos fejlesztéseket is jelent a webes értékesítőhelyek többségénél, hiszen valamilyen módon meg kívánják tartani vevőiket. A csökkenő nyereséghányad és a piaci konszolidáció előnyeit viszont a vevők élvezik, a fejlesztésekből származó érték náluk csapódik le, hiszen jobb szolgáltatást kapnak alacsonyabb áron.
Kis Gergely véleménye szerint az e-piacra lépés tervezésekor fontos, hogy ne a hirdetési bevételekre, hanem a tranzakciókból szerezhető nyereségre építsen az üzlet, bár természetesen ezzel ellentétes sikertörténetekre is van példa. Az sem biztos, hogy az éppen nagyon felkapott oldalak példáját érdemes követni minden esetben. Bár közülük sok hatalmas bevételeket generál, de a „csapból is folyó" Twitter például még mindig nem hoz pénzt a tulajdonosainak. Vagyis az e-kereskedelembe belépéshez az irány kijelölése mellett nagyon fontos már az első pillanatban látni: hol fog profitot termelni az ötlet. A vásárlók többsége az internetes vásárlást az alacsonyabb ár és az egyszerűség reményében választja. Magyarországon viszont majd' háromezer kosaras rendszerben értékesítő on-line üzlet működik, a jó termék és jó ár ezért egyáltalán nem biztos, hogy elég a sikeres üzlethez. Szükség van valamilyen hozzáadott értékre is.
A siker titkai
Az on-line kereskedelemben rejlő egyik legnagyobb lehetőséget Chris Anderson a magyarul is megjelent „Hosszú farok" című könyvében foglalja össze. A „hosszú farok" közgazdaságtani fogalom az internetes kereskedelem árubőségét írja le: a hagyományos áruházak kevés fajtájú, de nagy mennyiségben árusítható tömeg- vagy sikertermékével ellentétben azoknak a kis mennyiségben eladható, de nagyon nagy sokféleségben rendelkezésre álló termékeknek a gyűjtőfogalma, melyeknek nem volt esélyük a piacra jutásra a hagyományos kereskedelem korszakában, mert nem tudták velük elérni a gazdaságos tömegtermelést. Az interneten viszont megtalálják kis számú, szétszórtan élő fogyasztóikat, akár a világ bármely táján.
A sikerességhez a szakemberek szerint valamilyen módon „ragadóssá" kell tenni az on-line üzletet, vagyis magunkhoz kell kötni a vevőt. Ezt a legeredményesebben közösségépítéssel lehet megtenni. A vevő ugyanis értékeli, ha ismerik és megismerik, ha jól célzott, személyre szabott ajánlatokat kap. Ez a bizalmi kapcsolat olyan értéktöbbletet jelent, amely a vásárlót erősen az üzlethez köti. Sikeres technika a vevő bevonása, aktivitásra késztetése is - például, ha maga tervezhet meg valamit, véleményt mondhat -, de amivel az internet biztosan többet tud, az a kereslet és kínálat összekapcsolása. Legyen szó akár információközvetítésről, akár testre szabásról vagy közösségépítésről, az on-line kereskedelem szereplőinek egy jelentős része erre a kapcsolatteremtésre épít.
A sikeres elektronikus piaci szerepléshez figyelembe kell venni az interneten megjelenő új viselkedési formákat és domináns aktivitásokat is. Ezeknek éppúgy szerepet kell játszania a termék vagy szolgáltatás meghatározásában, mint az üzleti modell és az értékesítési felület kialakításában vagy a marketingstratégia tervezésében. Az új üzleti modellek között vannak, amelyek a közösségi média közvetítésére, míg mások a virtuális világokra építenek. Ez a modell sikeresnek tűnik: az Emarketer felmérése szerint már 2008-ban a nagyobb márkák 32 százaléka a Facebookon, 27 százaléka a MySpace-en, 26 százaléka a YouTube-on is megjelent és hirdetett valamilyen módon. 2008-ban 100-ból 59 márka már önállóan is reprezentálta magát a Facebook oldalain. A kereskedőknek tudatosan kell építenie a vásárlóközösséget, mivel a 2010-es Tudatos Vásárlói Index (TVI) felmérés eredményei szerint az érdeklődők többsége egyelőre inkább vásárlás előtti információszerzésre, illetve a legolcsóbb árak megtalálására használja a világhálót.
