A felelősen működő - és ezt megfelelően kommunikálni képes - céghez lojálisabbak az alkalmazottai, és ez a magatartás általában a pozitív imázst is kialakítja. A legtöbb vállalat ezért már Magyarországon is kialakít CSR-stratégiát, és határozottan odaáll egy-egy számára fontos ügy mellé. De hogy éppen mi legyen ez a fontos ügy, azt nem könnyű eldönteni.
Szociális témák hátrányban
Víz után sár
Magyarország történetének eddigi legnagyobb természeti katasztrófája sújtott le lapzártánk előtt Devecserre, Kolontárra és Somlóvásárhelyre. A közeli timföldgyár egyik tározójának gátszakadásával mintegy egymillió köbméter vörös iszap árasztotta el a településeket. A soha nem látott, megrázó képek már a katasztrófa napján megmozdítottak számos közösséget. Többek között Baja, Ónod és Hévíz önkormányzata is adakozik, vagy gyűjtést szervez a katasztrófa áldozatai számára. Több civil szervezet teszi ugyanezt, például Soros György Nyílt Társadalom Alapítványa egymillió dollárt ajánlott fel, de gyűjtenek a Critical Mass szervezői és magánemberek által alakított Facebook-közösségek is. A szervezettebb segítség megindulásához a katasztrófa óta eltelt néhány nap még nem volt elegendő, de a cégek reakciói már lassan láthatóvá válnak. A telekommunikációs szolgáltatók a - sajnos - még bejáratottan működő segélyvonal további specifikálásával segítenek, továbbra is összefogva. Az 1749-es számot hívó vagy az erre a számra az „ISZAP" szót szöveges üzenetben küldő ügyfelek 200 forintot adományoznak - a hívások és SMS-ek után semmilyen külön díjat nem kell fizetni -, a beérkező adományok teljes összegét a Magyar Vöröskereszt kapja, amely emellett a 10405004-00026547-00000000 számlaszámra is várja az adományokat. A közlemény rovatban az „ISZAP" szót kérik feltüntetni.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy vannak olyan témák, amelyek nagyságrendekkel több vállalatot mozgatnak meg, mint mások. A környezetvédelmi felelősségvállalás például ilyen. A cégek nagyobb része ezt már saját érdekének is tekinti, a szociális felelősségvállalást viszont kevésbé. Egyrészt azért, mert a céges szakemberek többsége a magyar társadalmat kevéssé tartja szolidárisnak, így véleményük szerint kevéssé mozgatná meg a fogyasztókat az ilyenfajta megnyilvánulás - mutatja a Habitat For Humanity Magyarország 2010 tavaszán végzett felmérése -, másrészt a társadalom egyensúlyi állapotának felbomlásából fakadó feszültségeket - indokolatlanul - nem tartják ugyanolyan kockázatosnak, mint az ökológiai egyensúlyvesztést.
Sok szó esik arról, hogy a CSR tulajdonképpen szebb köntösbe bújtatott marketingakció, a környezetvédelem és a HR területén tetten érhető érdekorientáltság azonban egyáltalán nem csökkenti a vállalatok érdemeit, sőt inkább elkötelezettségükre mutat rá. Ez azonban a szociális problémákkal kapcsolatos felelősségvállalásról már nem mondható el. A legtöbben azért segítenek a rászorulókon, mert „megtehetik", és mert ez elvárás velük szemben, de nem gondolják, hogy érdekükben állna.
Ami megmozdít
Mivel a CSR-tevékenység nem titkolt célja a fogyasztók jóindulatának megnyerése, a cégek igen körültekintően választják ki a támogatandó ügyeket. Nem szívesen vállalnak például esetlegesen megosztó témákat, még akkor sem, ha az azokban való megjelenés társadalmilag jelentős hasznot hozna. Többek között ennek köszönhető, hogy bizonyos célterületek különösen népszerűvé válnak, míg másokról egyáltalán nem esik szó. Közkedvelt CSR-célterület a közvetlen környezetben élők (lokalitás) köre, mivel a vállalatok CSR-felelősei úgy látják, az embereket az érdekli igazán, ami a közvetlen környezetükben történik. Népszerű téma a gyerekek, a környezetvédelem és a saját dolgozók támogatása is.
Az ad hoc tragédiák is társadalmi felelősségvállalásra sarkallják a cégeket. A tavaszi hatalmas rombolást okozó árvizek után megmozdult az ország. Nemcsak az egyéni adományozók, hanem a cégek és szervezetek is tolongtak, hogy a maguk módján támogassák a mindenüket elvesztett embereket. A károsultak segítése bármilyen célcsoport szemében pozitív üzenetet hordoz, sok gyermekes család került nehéz helyzetbe, és bár nem a legszűkebb környezet az érintett, mégis sokkal közelebbi a probléma, mint ha például a harmadik világ éhezőinek támogatásáról lenne szó.
Valódi, szinte azonnal kézzelfogható eredményeket ennél is kisebb léptékben, igazi helyi ügyek támogatásával lehetne elérni, akár egy cég a helyi adottságokhoz igazított egyedi akcióinak kitalálásával. Ez azonban feltehetőleg olyan apparátust, egyéni odafigyelést igényelne, amennyit nem fordítanak rá. Az árvízkárosultak változatos segítése tehát e szempontból tökéletesnek mondható egy cég CSR-stratégiája számára, amit sok cég ki is használ. Ugyanakkor kérdés lehet, hogy nem válik-e immúnissá a témára a fogyasztó, ha minden cég minden kommunikációjában az árvízkárosultak kapnak főszerepet. Ha a pékségtől a bankig mindenhol ugyanazokkal a képekkel szembesülünk, legyenek azok bármilyen megrázóak, előbb-utóbb csökken a mozgósító hatásuk. Ennek elkerülése érdekében sok cég stratégiája nem általános, hanem konkrét, „nevesített" károsultak, illetve települések segítését helyezi a középpontba.
Mérhető CSR
Egyelőre nincs egységes elv, amelynek alapján mindenki számára egyértelmű lenne, mitől lesz egy cég CSR-politikája minőségi. Ezen segíthet az ENSZ Fejlesztési Programja (UNDP - United Nations Development Programme), amely segítséget nyújt az Európai Unió új tagállamainak ahhoz, hogy jobban kihasználhassák a felelős vállalatirányításban rejlő üzleti lehetőségeket. A projekt - amelyben Bulgária, Magyarország, Litvánia, Lengyelország és Szlovákia vesz részt - azt a célt tűzte ki, hogy mérje és értékelje a társadalmilag felelős üzleti gyakorlatokat. A program segítséget nyújt abban, hogy a részt vevő országok társadalmilag felelősebb vállalkozásokat alakítsanak ki, s nagyot lépjenek előre az EU többi államához való felzárkózásban. Magyarországon a projekt a UNDP és a KÖVET Egyesület a Fenntartható Gazdálkodásért együttműködésében valósul meg 2010 folyamán. Az egyéves projektet az Európai Bizottság támogatja, teljes költségvetése 204 ezer 150 euró, amiből a bizottság 186 ezer 538 eurót áll, a fennmaradó részt a lengyel kormány és a UNDP fedezi.
Néhány példa a teljesség igénye nélkül
Tigáz Zrt.
Az árvíz által súlyosan érintett huszonnégy település lakói nem kaptak gázszámlát ez év júniusában. Ugyanebben az időszakban fizetési felszólításokat sem postázott a cég, és számlatartozás miatt senkit nem kapcsoltak ki a gázszolgáltatásból. Az árvíz miatt megrongálódott gázmérőket és nyomásszabályzókat a társaság munkatársai térítésmentesen kicserélik – ezzel a „buherált” megoldásokból eredő balesetveszélyt is csökkentve.
CIB Alapítvány
Három-hárommillió forint pénzadományt juttatott el az alapítvány a Magyar Vöröskeresztnek, a Magyar Máltai Szeretetszolgálatnak és a Baptista Szeretetszolgálatnak, valamint egymillió forintot a Nagycsaládosok Országos Egyesületének az árvíz miatt bajba jutott családok megsegítésére. A megállapodás szerint a karitatív szervezetek az összeg egy részét az árvíztől súlyosan sújtott Bódvalenkén használják fel. Az alapítvány azért emelte ki az árvízkárokkal küzdő települések közül éppen ezt a falut, mert sorsát régebb óta figyelemmel kíséri. Tavaly például 10 millió forinttal támogatott ott egy egyedülálló vidékfejlesztési projektet.
Electrolux Lehel Kft.
Több mint 14 millió forint értékben, összesen 217 hűtőszekrénnyel segíti a gyártó cég az árvíz sújtotta családokat a katasztrófa utáni újrakezdésben. A nagy mennyiségű víz rengeteg helyen tönkretette az elektromos háztartási berendezéseket, amelyeket a családoknak pótolniuk kell. „A Magyar Vöröskereszt segítségével feltérképeztük, mely településeken, mennyi és milyen típusú hűtőszekrényre lenne szükség, hogy a megfelelő gép a megfelelő családhoz jusson el” – mondta Takács János, a társaság vezérigazgatója.
MGYOSZ
Erdély két legnagyobb árvízkárokat elszenvedő községének támogatása mellett döntött a Munkaadók és Gyáriparosok Országos Szövetsége. „Legutóbbi találkozásunkkor Tőkés László bemutatta az árvízkárosult erdélyi települések helyzetét, és ennek hatására úgy döntöttünk, hogy az árvízkárok enyhítéséért gyűjtött adományok egy részét, egészen pontosan húszezer eurót, valamint húsz tonna cementet Bölön és Csíksomlyó újjáépítésére ajánljuk fel” – mondta Futó Péter, a szövetség elnöke, és hozzátette: –Tisztában vagyok vele, hogy felajánlásunk csak a károk töredékét képes enyhíteni, ám bízom benne, hogy ezzel is felhívjuk az erdélyi és a hazai vállalatok figyelmét az árvízkárosultak megsegítésének jelentőségére, és hogy ezáltal is hozzájárulhatunk a települések újjáépítéséhez.”
Vodafone, T-Mobile, Telenor, T-Home, Invitel, UPC
Közel 150 millió forint gyűlt össze az árvízkárosultak javára a hazai telekommunikációs szolgáltatók összefogásával létrejött és általuk díjmentesen működtetett 1749-es segélyvonalon. Ez több mint 745 ezer hívást, illetve SMS-t jelent három hónap alatt. A beérkezett adományokból a Magyar Vöröskereszten keresztül segítik a rászoruló családokat, az otthonok újjáépítését, építőanyagok és építési kellékek beszerzését.
Magyar Telekom
A 60 millió forintos pénzadományt az észak-magyarországi árvíz károsultjainak megsegítésére létrehozott átfogó támogatási csomagja keretében ajánlotta fel a szolgáltató, és azt otthonuk újjáépítésére használhatja fel mintegy 400 rászoruló család a Magyar Vöröskereszt közreműködésével. Korábban több mint hatezer árvízkárosult családnak juttattak el főleg tartós élelmiszerből, tisztító- és tisztálkodási szerekből, ásványvízből összeállított csomagokat országszerte az árvíz elleni védekezés és a mentés idején. A társaság az árvíz sújtotta településeken élő és a mentési munkálatokban részt vevő lakosság rendelkezésére 200 darab T-Mobile Domino kártyával ellátott, díjmentesen használható mobiltelefont bocsátott.
Tesco
Az áruházlánc önkéntes munkavállalói felújították az árvíz során megsérült arnóti óvodákat. Az augusztus 18-án és 19-én lezajlott akciónak köszönhetően mintegy 100 gyerek járhat szeptembertől rendezett körülmények között oviba. Emellett új játszóteret készített és az intézményekbe új játékokat juttatott el a társaság, és adománygyűjtő akciót is szervezett, így a vásárlók mozgósításával Edelény településen átmeneti otthonokat építettek fel.
Nemzeti Összefogás Fuvarozói Fórum, Market Építőipari Zrt.
A tíz legnagyobb közúti fuvarozó vállalkozás összefogást hirdetett az árvízkárosultak hatékony és kézzelfogható megsegítése érdekében. Kezdeményezésük tíz, az árvíz miatt hajlékát veszett család házának rendbetételét vagy a mai követelményeknek megfelelő hajlékának felépítését vállalta magára, negyven nap alatt. A kivitelezést az építőipari társaság határidőn belül teljesítette.
