"Most, hogy recesszió van, végre elfelejthetjük azt a sok értelmetlenséget a CSR-ról, és visszatérhetünk a pénzcsináláshoz" - ezzel a nagy port kavaró kijelentéssel kezdődik Stefan Stern ez év februárjában a Financial Timesban megjelent cikke. Az írás és az általa kiváltott heves ellenreakciók körülbelül le is fektetik az alapvető hadállásokat, amelyek a vállalatok társadalmi felelősségének témája kapcsán kialakultak.

Idearendszer, ami megtérül

Az idézett gondolatmenet figyelmen kívül hagyja, hogy a felelősségvállalás nem PR-fogás vagy egy-egy véletlenszerűen kiválasztott nonprofit ügy támogatása, hanem egy idearendszer beépítése a cégek stratégiájába, mely hosszú távon megtérül - hangsúlyozza kérdésünkre Mosonyi Szilvia, egy londoni cég CSR-elemzője, aki megemlíti: egy tavaly októberben megjelent MORI-kutatás szerint azok a cégek, amelyek szerepelnek a BITC Corporate Responsibility Indexben, 2002 és 2007 között összesített részvényesi haszonban megelőzték a 350 legnagyobb FTSE céget. Az elemző is elismeri viszont, hogy a válság hatására a CSR-szakemberekre egyre növekvő nyomás nehezedik, hogy megmutassák az idea kézzelfogható pénzügyi értékét. Ennek hiányában ugyanis visszaszorulhat a CSR-tevékenység.

Amire kevesebbet kellene költeni, az a CSR rosszul értelmezett válfaja, vagyis a cég profiljától független, pusztán a divathullámoknak engedelmeskedő adakozás. Szeles Péter, a Magyar PR Szövetség elnöke szerint természetes, hogy a vállalkozások igyekeznek csökkenteni a költségeiket, ami CSR-vonatkozásban azt jelenti, hogy nagyságrendekkel kevesebb jut szponzorációra, mecenatúrára. A szakember szerint ennek annyiban pozitív a hatása, hogy a néhány millió forinttal „kipipált" jótékonyság helyett a valódi felelősségre helyeződik át a hangsúly.

A valódi felelősség felismerése elengedhetetlen annak a paradigmaváltásnak a beindulásához, ami megváltoztathatná a mostani, hosszú távon fenntarthatatlan rendszert. Tóth Gergely, a KÖVET Egyesület főtitkára egyenesen az ökonomizmus jelenségét teszi a fő felelőssé a gazdasági világválságért. A gazdaságosságra, versenyképességre és növekedésre való mániákus törekvés, ha az ember szolgálata helyett uralkodni kezd felette, károssá válik. Mint mondja, közhelyszerű a megállapítás, hogy a gazdaság van az emberért, s nem fordítva. S bár ezzel elméletben mindenki tisztában van, mégsem eszerint élünk, főleg nem rendszerszinten.

Nem lesz áldozat

Pedig épp a rendszert átható felelősség lenne a lényeg, és ezért nem kell aggódni, hogy az egyelőre gyenge lábakon álló CSR a gazdasági válság okozta megszorítások áldozatává válik. A helyzet ugyanis éppen hogy fordított. Lakatos Zsófia, a Hill&Knowlton ügyvezető igazgatója szerint megfelelően működő CSR mellett a válság be sem következett volna. Radácsi László, a B&P CSR management ügyvezető igazgatója szerint is előkelő helyen szerepel a válság kiváltó okai között a vállalatok köz számára átláthatatlan működése, így a felelős működés megerősítése, az átláthatóság elvének kiterjesztése sok más mellett garanciát nyújthat a válságok elkerülésére is. A CSR mint menedzsmentrendszer létjogosultságát éppúgy nem kérdőjelezi meg semmilyen válság, mint ahogy a controlling vagy a HR rendszerét sem.

Annak érdekében, hogy egy vállalat a társadalomba beágyazottan, felelősen működhessen, szükség van a környezet igényeinek, elvárásainak megértésére és ezeknek a vállalati folyamatokba való beépítésére és kommunikálására. A CSR egy menedzsmentrendszer, ami a környezettel interakcióban lévő vállalat filozófiájára épül, ez pedig nem változott a válság hatására. Vagyis a válságot a CSR háttérbe szorításának mentségeként használni a lényeg meg nem értését jelenti.

A válság hatására viszont a sokszor a túlélésért küzdő cégeknek összébb kell húzniuk a nadrágszíjat, vagyis kevesebb ráfordítással kell elérni ugyanazokat a célokat. Vége tehát az ad hoc, érzelemből, egyéni elkötelezettségekből fakadó CSR-nak, hiszen a válság ezen a területen is kikényszeríti a célok lehető leginkább költséghatékony elérését. A kevesebb pénz racionálisabb költést, átgondoltabb CSR-stratégiát hozhat magával, ennek lehetséges irányában azonban nincs egyetértés a szakemberek között.

Hangsúlyeltolódás

Annyi bizonyosnak tűnik, hogy a cégek a találomra kiválasztott, a cég tevékenységével csak laza vagy semmilyen kapcsolatban nem lévő témák támogatása helyett a vállalat üzleti céljaihoz kapcsolódó ügyek felé fordulnak - magyarázza Radácsi László. Szeles Péter nemzetközi kutatásokon alapuló hipotézise szerint a válság a zöld tematika relatív háttérbe szorulását és a szociális kérdésekben való erősebb részvételt hozhatja magával. Véleménye szerint ezen belül is kiemelt szerepet kap majd a CSR belső dimenziója, vagyis a munkavállalók jólléte, az irántuk való felelősség. A munkavállalók megtartása, akár a részfoglalkoztatást választva, a cégnek is érdeke, hiszen a lojális és képzett munkaerő a cég számára is tőkét jelent.

Lakatos Zsófia a környezetvédelem felértékelődését prognosztizálja. Bár véleménye szerint az embereknek a téma iránti érzéketlensége csak akkor változik majd, ha a saját bőrükön érzik a klímaváltozás hatásait, a környezettudatos technológiákra való átállással megtakarítható összegek mégis vonzóvá teszik. A motiváció ugyan más, a végeredmény mégis az, hogy egy lépéssel közelebb kerülünk a fenntartható világhoz. Mint mondja, a klímaváltozást is csak akkor érti majd meg a többség, ha homokvihar lesz Budapesten - a válság is valami efféle, csak nem a természeti, hanem a gazdasági és társadalmi rendszert kavarta meg.

Ugyanakkor Georg Kell, az ENSZ Global Compact programjának igazgatója szerint a gazdasági válság megnövelte az emberek értékek iránti igényét. Bár egyetért azzal, hogy a vállalatok visszafogják a jótékonyságra és szponzorációra fordított kiadásaikat, de véleménye szerint nem korlátozzák azt, ami a jövőben erőssé teheti őket, vagyis a felelős működés költségeit. Kell szerint a sikert ezentúl nem a negyedévi kimutatások mutatják majd, hanem a közép- és hosszú távú értékteremtés. Egy a The Times számára készült kutatás szerint a fogyasztók a válság hatására egyre kevesebbet áldoznak majd az organikus vagy fair trade árukra, vagy éppen a karbonlábnyomuk megfizetésére például repülőút után, tehát fogyasztói oldalról csökken a közvetlen nyomás a cégeken, mégis, a gazdasági válság által kiváltott bizalomvesztés a felelős működés felé terelheti őket.

Rizikót is jelent

A magyar szakemberek is úgy vélik, növekszik a felelős működésre való érzékenység, és a cégek érdekgazdái képesek lehetnek kikényszeríteni a vállalatok felelősebbé válását. A felelőtlen működésből adódó piacvesztés is kényszerítő erővel hat majd a cégekre, ehhez viszont a fogyasztók tudatosabbá válására van szükség és arra, hogy a felelős működés még inkább „divatos" témává váljon. Nálunk pillanatnyilag a napi fogyasztási cikkek szektora fordítja a legnagyobb figyelmet a CSR-kommunikációra. A tudatos működés kommunikációja viszont rizikót is jelent, az ezt vállalókkal szemben a közönség elvárásai még tovább nőnek. A cégek jelentős része viszont nem gondolkodik koherensen a válságról, és az előre kiírt programok betartása mellett más területeken továbbra is felelőtlenül működik.

A kisebb, átláthatóbb rendszert működtető vállalkozások esetében a felelős működés sokszor természetes, csupán tudatosítani kell a vezetőkben, hogy amit tesznek, az maga a CSR. A nagyobb vállalatok egészét felelőssé tenni nehezebb feladat, hiszen minden beletartozik ebbe a körbe, a csökkentett környezetterheléstől addig, hogy az üzletben dolgozó eladó nem ver át a pénztárnál - ezt pedig egy több ezer főt foglalkoztató szervezetben szinte lehetetlen ellenőrizni.