A kommunikációs és benne a reklámpiac sok tekintetben a gazdaság barométere, merthogy követi a jelentősebb üzleti változásokat. Tavaly - a TNS Media Intelligence kimutatása szerint, hivatalos listaárak alapján - közel 590 milliárd forintot költöttek reklámra a legnagyobb piaci szektorok vállalkozásai, ami 8,6 százalékos növekedés 2007-hez képest. A válság még nem mutatkozik, az idei első féléves adatok megjelenése után lehet majd többet mondani erről.

A reklám örök

Ha a tavon csónakázva kilyukad a csónakunk, azonnal cselekszünk. Ha a piacunk vagy az üzletmenetünk „kap léket", a várakozás nem sok jóval kecsegtet - áll a „Lesz piac a válság után is" címet viselő Conaction sajtóanyagban. A tréningszervező cég filozófiáját a reklámpiac érintettjei is magukénak vallják, ki-ki a saját vérmérséklete szerint.

Lemondani a reklámozásról nem szabad, igaz várható lesz a PR-tevékenység előretörése - állítja Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke, aki szerint kevesebb pénz jut idén a reklámozásra, ezért lényeges, hogy a cégek hatékonyan költsék el a rendelkezésre álló összeget. A válság várhatóan arra ösztönzi a vállalkozásokat, hogy termékeik ár-érték arányát próbálják bemutatni a fogyasztóknak, és visszaszorul az imidzsépítésre költött pénz. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint, ha nehezednek a piaci körülmények, még nagyobb szerepe van a marketingnek, tehát lehetőleg nem itt kell elkezdeni a takarékoskodást. A szakember mindezekkel együtt úgy látja, hogy a reklámpiac világszerte és itthon is zsugorodni fog, ami különösen az elmúlt évek, évtizedek folyamatos növekedése miatt lesz fájdalmas az összes szereplő számára.

A válságnak pozitív oldala is van, jobban ráirányítja a reklámozók figyelmét a költséghatékony megoldásokra - mondta el lapunknak Tordai Ágnes, a Prime Time Communications ügyvezetője. Előtérbe kerülnek a mérhető lehetőségek, ahol a hasznosulást a vállalkozások számszerűsítve láthatják. Igaz, ez már korábban elkezdődött tendencia, mint ahogyan a médiahasználati szokások változása is: az on-line-költések aránya tovább nő a klasszikus csatornák (tévé, rádió, nyomtatott sajtó, plakát) rovására. A tévénézés változásával együtt változik a tévéreklám is: az egyénileg lehívható műsorok mellé csatolt reklám sokkal célzottabb, a jövőben inkább az emberek fogják megkeresni azokat a csatornákat, ahol a nekik szóló információk megtalálhatók.

Személyre szabva

A globális válság átalakítja a pénzügyi szereplők kommunikációs stratégiáját is. Igaz, a korábbi félelmekhez képest már látszik, hogy kommunikációra fordított költéseik nem változnak jelentősen, a legtöbbet a hitelesség megteremtéséhez szükséges eszközökre áldoznak az idén - állítja a GWC Pénzügyi PR-kommunikációs Ügynökség a pénzügyi szektor kilenc szegmensében végzett felmérésére alapozva, amelyben 28 cég és szervezet vett részt, s kiterjedt a szakmai szövetségekre is. Az elsősorban vállalati és intézményi kört, valamint a jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó pénzügyi szolgáltatók többségének tervei szerint 2009-ben változatlan szinten marad a teljes kommunikációs büdzsé, de átcsoportosításokat végeznek: elsősorban a PR-kommunikációra és a rendezvényekre koncentrálnak. A pénzszűke tehát várhatóan felerősíti a PR szerepét, és a nagy tömegek egyidejű elérése helyett nagyobb szerepet kaphat a személyre szabott kommunikáció. A megjelenés a közösségi oldalakon, a blogok használata egy adott mikroközösség, akár egyének megszólítását teszi lehetővé. Ezek az alulról induló kezdeményezések nagyban építenek a szájhagyomány útján terjedő információcserére (word of mouth), miközben használatuk jóval gazdaságosabb a nagy meddőszórású eszközökéhez képest. A válság felerősíti ezeket az irányokat.

Az internet hatalma

A pénzszűke nem egyformán érinti majd a kommunikációs eszközrendszer egészét. A vélemények eltérőek, ki ezt jósolja, ki azt, vérmérsékletétől, érdekeitől és informáltságától függően - mondja Nagy Bálint, aki nem szívesen állna be ebbe a sorba. Az elnök szerint az évek óta markánsan kirajzolódó iparági tendenciák megmaradnak, tehát tovább nő az internetes költés, de biztosan csökken a hagyományos médiában, ezen belül a televízióban otthagyott forintok száma. A szakember bízik benne, hogy a szerinte igen költséghatékony rádiós költés nem csökken.

- A válságban azok lesznek sikeresek, akik észreveszik potenciális vevőiket, megtalálják és megcélozzák őket. Pontosan ezért a hirdetők ebben az időszakban sem állhatnak le, nem engedhetik meg maguknak ezt a luxust - állítja Peresztegi Zoltán, a Google Magyarország képviselője, aki elmondta, hogy előrejelzések szerint a fejlett e-kereskedelemmel rendelkező Egyesült Királyságban 2011-re a teljes hirdetési pénzek egyharmadát on-line költik majd el. A fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, és az internet segítségével keresik meg a számukra legmegfelelőbb ajánlatokat, termékeket, árakat.

A GKIeNET kutatása szerint Magyarországon 3 év alatt 1,5 millióval bővült az internethasználók tábora, vagyis dinamikusan nő az on-line elérhető potenciális fogyasztók köre. Ráadásul ők többnyire magasabb iskolai végzettségűek, és az ezzel párosuló magasabb jövedelem nagyobb fogyasztást is jelenthet. A szűkösebb időszakokban ők azok, akik az on-line felületetek felé fordulnak, és annak minden lehetőségét ki is használják - véli Peresztegi.

Jól mérhető hasznosulás

Tavalyi 35 milliárd forintos költésével a direkt marketing a televízió és a sajtó után a legnépszerűbb kommunikációs csatorna, ez az összeg 250 milliárd forintnyi kiskereskedelmi forgalmat generált.

Arra, hogy a direkt marketing (DM) miért népszerű a reklámszakemberek körében, a Szonda Ipsos felmérése világít rá. Ezek szerint a címzett ajánlatok 83, míg a címzetlenek 65 százalékát elolvassák a megszólítottak. Nem véletlen, hogy 2008-ban az előző évhez képest 7 milliárd forinttal többet költöttek DM-re Magyarországon. A haszna könnyen mérhető, ezért használata a válság idején még inkább előtérbe kerül, hiszen a cégeknek most igazán fontos, hogy ne dobják ki az ablakon a pénzt olyan reklámokkal, amelyek nem érik el a célközönséget - állította lapunknak Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke, aki szerint a válság nem veszélyezteti a DM-et. Ezt azzal támasztotta alá, hogy amikor az ezredfordulón Nyugat-Európában stagnált a gazdaság, a direkt marketingre fordított összeg majd 11,5 százalékkal nőtt a teljes hirdetésre fordított pénzek 3 százalékos bővüléséhez képest.

A direkt marketing szerepe Nagy Bálint szerint is folyamatosan nő, és várhatóan így lesz a jövőben is. Látszólag nagyon is célcsoport-specifikusan használható, és látszólag nagyon költséghatékony, ráadásul szinte pontosan lehet tudni, hány embert értünk el, s egy egyszerű szorzással kijön, mennyibe kerül egy elérés. Ez minden marketingvezető és pénzügyes álma. Békeidőben is, nemhogy válság idején - mondja a reklámszövetség elnöke.

Kell, vagy nem kell?

Mindezek ellenére tavaly komoly felhők gyülekezek a hazai direktmarketing-piac fölött: a gazdasági reklámtörvény változásai felülírták a kutatás és a közvetlen üzletszerzésről szóló törvény direkt marketinget is érintő egyes tételeit. Az érdekképviselet elérte, hogy a negatív hozzájárulás (a megszólítottnak kell jeleznie, ha nem akar több reklámot kapni) is maradjon meg elegendőnek a postai ajánlatok küldéséhez bizonyos adatforrások esetén. Címlista a lakcím-nyilvántartásból, nyilvános listákról - például telefonkönyv - és más, hasonló tevékenységet végző cégek listáinak megvételével szerezhető.

Azért több szigorítás életbe lépett. Az adatbázissal rendelkező vállalkozásoknak 2009. május 31-éig újra meg kell szerezniük a címlistákban szereplő ügyfelek jóváhagyását, hogy további ajánlatokat küldhessenek. A meglévő adatbázis legalizálásához hozzájárulás szükséges. Az ajánlatoknak bérmentesített válaszborítékot is tartalmazniuk kell, hogy fizetség nélkül lehessen lemondani a reklámokat.

Feladni tilos!

A nyomtatott lapokat a piac változása állította komoly kihívás elé 2008-ban, a válságtól függetlenül. Az értékesítet lapok példányszáma egy év alatt 5,5 százalékkal esett - tudtuk meg Kázmér Judittól, aki elmondta, hogy a fogyasztási szokáshoz igazodva a kiadók hírportálokat kezdtek el működtetni, könyvkiadásba, konferenciaszervezésbe fogtak, de megjelentek a televízióban is. A Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint a válság a lappiacra különbözőképpen hat: a speciális szegmens kiszolgálását végző kisebb kiadók megmaradnak, a tömeglapokat készítő nagyobbak inkább számolhatnak a példányszámaik s ezzel párhuzamosan a hirdetési bevételeik csökkenésével.

Nem szabad figyelmen kívül hagyni a nemzetközi tendenciákat - jelentette ki Kázmér Judit. Magyarországon jelenleg 1600-1800 lap jelenik meg. Ezek egynegyede 2012-ig eltűnik.

Összességében a reklámpiac évtizedes növekedése megtorpan, de hogy mennyivel, botorság lenne jósolgatni. Jól értesült ma senki nem lehet, mert nem látjuk, mi lesz két hónap múlva, nemhogy az év végére - állítja Nagy Bálint, aki mindenkit nyugalomra int, hiszen költés lesz, a kommunikáció nem áll meg. Továbbra is élénk reklámélet várható, mert e nélkül ma már egyetlen piaci szereplő sem maradhat talpon. Aki nem költ kommunikációra, az azt deklarálja, hogy feladta a meccset.