A kis- és középvállalatok általában jobban értenek a termékek, szolgáltatások kifejlesztéséhez, mint eladásához - állítja Dén-Nagy Ildikó, a Forte Communications Kft. ügyvezetője. A kommunikációs szakemberek egyöntetűen állítják, nagyon nagy a tudáshiány ezen a területen a kkv-k körében.
Ne csináld magad!
Ki nem találkozott még olyan ügyféllel, aki telefonon akarja elmondani, milyen nagyszerű szolgáltatást ajánl? Sem termékkiajánlója, sem árlistája, sem személyre szabott ajánlata nincs. Ha véletlenül személyesen fogadják, hebeg-habog, képtelen összefogottan elmondani, miért jött, a tárgyalópartnertől várja, legyen neki ötlete arra, hogyan tudnának együttműködni. Áttekinthetetlen, szerkesztetlen, helyesírási hibáktól hemzsegő szórólapokat osztogat, vagy tárgyalás alatt adja kézbe a több száz oldalas szolgáltatásleírásait, s a sor folytatható. Honlapja, hírlevele, ha van, olyan kusza, átláthatatlan, látványát és információtartalmát nézve annyira zavaros, hogy azonnal elkattintunk róla. Ha hirdetési felülethez jut, üzlettársával, családjával együtt próbálja megfogalmazni üzeneteit, üzleti leveleit, ajánlatait, s kitalálni a látványelemeket. Saját maga által szerkesztett hirdetései ügyetlen szlogenekkel, zavaros üzenetekkel vannak teli, s azok eljuttatása a célcsoporthoz már szintén olyan tudást kíván, amellyel a kis cégben senki nem rendelkezik. Emiatt jobbára kihasználatlanul maradnak az esetleg jelentős üzleti előnyökkel kecsegtető bemutatkozási lehetőségek.
S akkor még nem beszéltünk az előadói képességekről, mellyel nem automatikusan rendelkezik akármilyen nagy kvalitású menedzser. Partnertalálkozókon a potenciális ügyfelek figyelmét, érdeklődését s vásárlási ösztönét felkeltő, színes, izgalmas előadás, kiállítói stand elviszi az üzletet, az ellenkezője pénzkidobás.
Kicsik arculata
A cég imidzse, arculata, termékei, szolgáltatásai brandjének ismertté tétele, ismertségének a fenntartása, fejlesztése munkakörök kialakításával, arra szakosodott cégek megbízásával, tehát jelentős költségekkel jár, amit csak bizonyos nagyságrendet elért vállalkozások engedhetnek meg maguknak. Ez az egyik jelentős oka annak, hogy a viszonylag kis forgalmú, ám növekedésorientált, versenyszektorban működő cégek maguk próbálják meg saját kommunikációjukat kialakítani. - állítja Nagy Sándor, a Kornella Kft. ügyvezető igazgatója.
Magyarországon a kommunikációs és PR-, valamint kreatív ügynökségek (szövetségben regisztrált mintegy 50) túlnyomó többsége inkább a nagyobb vállalatok igényeire szakosodott, profi arculati, kreatív terveket készít, arculati kézikönyvet, hirdetési terveket, kampányterveket dolgoz ki, s együtt vagy külön elvégzi a cégek folyamatos kommunikációját, PR-jét is. A komplex szolgáltatás profi végeredménnyel is jár, ám az ára a nagyvállalatok pénztárcájához van igazítva. S valljuk be őszintén, a tartalma is. Mert a kisebb vállalatoknak nem kell olyan differenciált kommunikáció, mint a nagyoknak.
- Egyre inkább rá lesznek utalva az ügynökségek is arra, hogy a kkv-k számára testreszabott szolgáltatáscsomagokat készítsenek speciális igényeik kielégítésére - mondja Gleichner Péter, a Forte Communications másik ügyvezetője. - S meggyőződésem, hogy a válság mélyülésével egyre több kkv ismeri fel, hogy a kommunikációra áldoznia kell, mert minden eszközt meg kell ragadnia a fennmaradás, versenyben maradás érdekében.
Mit nem tudnak?
Beszélgetéseink során megpróbáltuk összeszedni, milyen sajátosságai vannak a kkv-létnek és -kommunikációnak.
Általában elmondható, hogy a kisvállalatok számára kevésbé fontos a piaci szerepkörük, imidzsük, a világban elfoglalt helyük, a társadalmi szerepvállalásuk kommunikálása, a sajtóban való jelenlét, mint egy nagyvállalatnak, mert nem strukturált a szervezetük, kevés alkalmazottal dolgoznak. Ezzel szemben termékeik, szolgáltatásaik eladhatóságát segítő kommunikáció a legfontosabb.
Nincs azonban szaktudás a cégen belül, hogy arculatukat, szlogenjeiket, a széles körű kommunikációjuhoz szükséges alapelemeket kitalálják, elkészítsék, használják. A korszerű infokommunikációs technológiák és az azok felületein való megjelenés (honlap, hírlevél, internet, illetve banner, üzleti hírek, PR-cikkek, üzleti ajánlatok megfogalmazása kis formátumban stb.) lehetőségét - pedig ezek a leginkább testreszabottak a kicsik számára - nem tudják megfelelően kihasználni, mivel ez a speciális kommunikáció is majdnem ismeretlen tudás számukra.
Nincsenek vagy nagyon nem korszerűek, nem segítik üzletvitelüket az off-line marketinganyagaik (szórólapok, bemutatkozó prospektusok stb.) sem. Nem használják ki az ingyenes vagy nagyon jutányos, kevésbé költségigényes, személyes bemutatkozási, üzletszerzési lehetőségeket. S ha eljutnak oda, nem tudják magukat vonzóan megmutatni, mert nem értenek hozzá. - összegezték a megkérdezett kommunikációs szakemberek.
Pedig az elkövetkező időkben, a mélyülő recesszióban érdemes áldozni a kommunikációra. Jobban oda kell figyelni arra, hogy milyen üzenetek fogalmazódnak meg egy cégről, szolgáltatásról. A pontos üzenetek, termékek, szolgáltatások precíz, a piacon meglévő többi termékhez, szolgáltatásokhoz képest eltérő, speciális előnyeinek megfogalmazása éppen olyan életbe vágó, mint megismertetése a célcsoporttal, mégpedig a leghatékonyabb csatornákon keresztül és optimális kommunikációs eszköztár igénybevételével.
