Egyre több cég hirdeti magáról, hogy a tevékenysége óvja, de legalábbis nem szennyezi a környezetet, felelősen gondoskodik a dolgozóiról, jobbítja közvetlen és tágabb környezetét. Míg korábban a vállalatok a termékeiket helyezték kommunikációjuk előterébe, ma úgy tűnik, a fenntartható működés hálóján keresztül igyekeznek megszólítani vevőiket, ügyfeleiket.
- Miért került napjainkban előtérbe a társadalmi felelősségvállalás fogalma?
- A hatvanas évek szexuális-, a hetvenes évek technikai forradalma, illetve a társadalmak liberalizálódása felértékelte azokat a jelenségeket, amelyek korábban kizárólag a magánvilágba tartoztak. A hetvenes évektől kezdve a köz és a magán határvonala erőteljesen elmosódott, és különféle, személyekhez és identitáshoz fűződő értékek érvényesültek a munka világában is. Értékké vált például a kultúrák keveredése vagy a női alkalmazottak kinevezése vezetői pozícióba. A másik jelenség, hogy az elmúlt tíz-tizenöt évben - nem függetlenül a klímaváltozás már számunkra is érzékelhető jelenségétől - a környezetvédelem, illetve más, a jövőt meghatározó és korábban csak a szakértőket foglalkoztató ügyek kerültek a közemberek figyelmének középpontjába. A társadalmi felelősségvállalás felértékelődéséhez vezető harmadik szál az üzleti világból ered. A hetvenes években elindult folyamatok ugyanis megértették az emberekkel a globális világ jelenségét. A társadalmak rájöttek: az, hogy Amerikában mit és mennyiért fogyasztunk, szoros összefüggésben áll azzal, hogy például Bangladesben termelünk. Ha olcsó árut szeretnénk, annak az a következménye, hogy valahol alacsony bérért dolgoznak az emberek. Ezzel párhuzamosan közismertté és a társadalom részéről elvárássá váltak olyan, korábban csak egy szűk réteg számára jelentéssel bíró fogalmak, mint a transzparencia, a vállalatirányítás, a munkaerővel való tisztességes bánásmód. A pénzvilág is globalizálódott, és számos negatív esemény - például az Enron-ügy vagy az Exxon Valdez 1989-es katasztrófája által okozott környezetszennyezés - kapcsán bárki a saját bőrén érzékelhette, mit jelent az, ha nincsenek szigorú és számon kérhető szabályok. Ez a három nagyon különböző irány a kilencvenes évek elején összeért az Amerikai Egyesült Államokban, illetve Nyugat-Európában, és rávilágított arra, hogy az üzleti élet és a társadalom világa egy. Ráadásul addigra egyes FMCG márkák ikonokká váltak- a fast moving consumer goods meghatározás rövidítése a napi fogyasztási cikket jelöli -, és ezek, illetve a mögöttük álló cégek egyre jelentősebb hatást gyakoroltak a mindennapi életre. A fogyasztás kultúrája olyan meghatározó erejűvé növekedett, hogy ez elvezetett egy másik felismeréshez: itt az idő, hogy a társadalom igyekezzen kontrollálni a cégeket. A másik oldalon pedig a vállalatok is rájöttek, hogy vannak új értékek, amitől ők vonzóbbá, érdekesebbé válnak a fogyasztók számára.
- Felfedezték a profitszerzés újabb formáját, vagyis hogy a felelősséget megfizetik a vásárlók? Ezek szerint a társadalmi felelősségvállalás a 21. század új versenyelőnye?
- Tény, hogy a felelős magatartás hozhat üzleti előnyt, és ez nem negatívum. Miután az üzleti és a civil szféra közötti határ elmosódni látszik, a társadalmi értékvilág logikája is közelít az üzletéhez. Ez ismét nem negatív, szerintem. Az üzlet logikája az innováció, a fejlődés, a siker, a kommunikáció, vagyis a folyamatos versengés és az ebből fakadó előnyszerzés. Ez egy win-win helyzet: ahogyan a társadalmi értékek fontossá váltak az üzlet számára, a cégek saját jól felfogott érdekévé vált, hogy jó ügyeket szolgáljanak. Ez lehet az energiatakarékos izzók gyártása, a vállalat körzetében faültetés, romák, Amerikában feketék foglalkoztatása vagy a nők vezetői pozícióba helyezése. Mindezt egyrészt a társadalom elvárja, másrészt előnyt jelent a versenytársakkal szemben.
- Számszerűsíthető ez az előny?
- Ma ez sokszor bizakodás - hisz hosszú távú befektetésről van szó -, máskor bizonyítható, de mindenesetre látszik, hogy a világ errefelé halad. A társadalmi felelősségvállalást most még jobbára márkamegkülönböztetőként használják, különösen Magyarországon, ahol a CSR-piac a közepesnél gyengébben fejlett. Angliában - itt komoly kultúrája van e tevékenységnek - már részben üzleti, szabályozói, fogyasztói elvárásként, bizonyos esetekben kötelezettségként jelenik meg. A felelősségvállalásnak lehet negatív hatása: ha nem része a cégkultúrának, hátrányba kerülök a piacokon. És van egy kézzelfogható előnye, nevezetesen, hogy ha a társadalom felé felelősen viselkedek, bizonyos fogyasztói csoportok előnyben részesítik az általam gyártott márkát, illetve a jövőbe tekintő befektetők is szívesebben fektetnek a felelős vállalatokba.
#page#
- Vagyis felfoghatjuk a társadalmi felelősségvállalást a márkaépítés új eszközeként?
- Nagyon fontos, hogy a felelősségvállalás az üzlet logikája szerint működjön. Az általunk használt definíció, "a társadalmi értékek beépítése az üzleti működésbe a 21. század legnagyobb kihívása" is erre utal. Szerintem a CSR ugyanolyan tevékenység, mint a HR, a marketing, a PR, a beszerzési láncok vagy értékesítés menedzselése. Nem egy eszme vagy "kitüremkedés" a vállalaton, hanem a cég stratégiájának megfelelő, önállóan menedzselt terület. Illeszkedik tehát az imént említett osztályok munkájához. Ma már például a HR és a marketing sem két különálló, egymástól függetlenül zajló tevékenység, hiszen a HR-osztály egyik fontos feladata elérni, hogy a márkát az adott cég dolgozói is megéljék. Hasonlóan a CSR is összemosódik ezekkel a tevékenységekkel, és így - bár önálló céljai vannak - része a márkaépítésnek. Azt se tévesszük szem elől, hogy a vállalat a nap végén profitot szeretne érvényesíteni. A társadalmi felelősségvállalás pedig az üzemelés módját jelenti, hiszen az átláthatóság, a tisztesség, a nem hazudás, a fogyasztók és más érintettek hiteles tájékoztatása, a párbeszéd is a felelősségvállalás tág kategóriájába tartozó működési módok. Vagyis a CSR része, hogy a profitot felelős módon vagy felelőtlenül realizálja-e a vállalat. És ahogy bármely, a vállalat irányításához kapcsolódó terület - például a jó marketing, vagy értékesítésmenedzsment - jelenthet versenyelőnyt, így a CSR is. A társadalmi felelősségvállalás számos szakmai területen sikerhez segítheti a vállalatokat. A modern világban pedig már semmi nem működik anélkül, hogy a kapcsolódó tudást, innovációt, tevékenységet ne juttassuk el a célcsoportokhoz. Szerintem az jó, ha egy cég kommunikációjának része a CSR-tevékenysége. Az pedig a média feladata, hogy leleplezze, ha valaki nem hiteles.
- Mi tartozik a társadalmi felelősségvállalás fogalmába? Egy kevésbé egészséges vagy környezetbarát terméket gyártó cég is viselkedhet a társadalom iránt elkötelezetten?
- Én azt vallom, hogy a legálisan működő üzlet legitim biznisz. Egészen addig, amíg a szabályozó és a társadalom úgy ítéli meg, hogy a tevékenység végezhető, álságos azt mondani, hogy ezek a cégek nem viselkedhetnek felelősen. Persze különbözik a hatóságok és a társadalom által adott "működési engedély". Egy vállalat ugyanis, függetlenül az előállított vagy értékesített terméktől, működhet etikusan vagy etikátlanul, környezetet szennyező vagy azt kímélő, korrekt vagy inkorrekt módon. Nincs olyan, hogy valaki elég felelősségvállaló, a másik pedig nem, hiszen nem tudjuk megmondani, mi az optimális felelősségvállalás. Miután minden tevékenységnek lehet haszna és a másik oldalon kára, a vállalatok csupán törekedni tudnak a környezettudatos vagy felelős működésre. A társadalmi felelősség pontosan ezt az attitűdöt jelenti, azaz hogy "megpróbáljuk", "törődünk vele". Ha lehet, kevesebb energiát fogyasztunk, olyanokat alkalmazunk, akiket esetleg korábban nem, igyekszünk környezetbarát terméket előállítani. Vagyis - és itt visszajutottunk az első kérdéshez - beépítjük-e a jelen kor társadalmi értékeit az üzleti működésünkbe. De ez nem egy abszolútum; nincs elegendő társadalmi felelősségvállalás. Ebből fakad, hogy díjazni is mindig lehet. Egyetemi oktatóként is azt vallom, hogy fontos szempont, ha mindenkit önmagához mérünk, és a magához képest nagyobb erőfeszítést tevőt díjazzuk. Elképzelhető, hogy az a cég, amelyik tevékenységéből eredően alig szennyezi a környezetét, de egyáltalán nem foglalkozik e problémával, kevésbé felelős, mint az az olajtermelő vállalat, amely mindent elkövet, hogy a lehető legkisebb mértékben okozzon kárt, és hosszú távú stratégiájának része, hogy a tevékenységét a lehető leginkább környezettudatossá alakítsa. Szerintem a CSR ez a második filozófia.
- Hol a CSR vége?
- Amiképpen száz évvel ezelőtt, amikor az első reklám megjelent, nem lehetett prognosztizálni, hogy a marketing egyszer komplex tudomány lesz, ma botorság lenne megjósolni a CSR jövőjét. Egy biztos, a világ a tudatos felelősségvállalás irányába halad. Ma még kihívás a társadalmi értékek beépítése az üzleti modellekbe, holnap norma lesz. A beszélgetés legelején említett folyamatok zajlanak ma is, és az emberek döntéseit - akár fogyasztóként, munkavállalóként vagy lakosként - egyre inkább befolyásolják majd a társadalmi értékek és a saját identitásukkal való összeférhetőség. Ebből fakadóan a vállalatoknak és a helyhatóságoknak is érdemes működésükben érvényesíteni az egyén szempontjait, különben nem az ő terméküket fogják választani, a jó munkaerő nem náluk fog dolgozni, illetve az emberek nem mennek arra a környékre lakni. Aki lemarad, kimarad, hogy ezzel a buta szlogennel éljek.
