- A sikeres piaci jelenlétnek nagyon sok feltétele van, de kettőt biztosan egyetlen vállalkozás sem tud megkerülni. Az egyik: a jó termék vagy szolgáltatás, a másik: ennek mozgatása a piacon, amit nevezzünk általánosságban marketingnek. Ami tudomány, hatalmas szakirodalommal, így röviden nehéz róla beszélni. De nagyon leegyszerűsítve nem más, mint sikeres és hatékony piaci tevékenység. A rendszerváltás előtt, a hiánygazdaságban ez egészen mást jelentett, mint jelenleg, a piaci verseny körülményei között, amikor a vevőnek van lehetősége választani. Magyarországon az 1990-es évek elejétől alakult ki maga a szakma, és talán a mi generációnk az első, amelyik a saját hibáiból is tanulta, tanulja, mit és hogyan kellene jobban csinálni. A hazai cégek többsége a két feltétel közül az elsővel, tehát a jó termékkel általában rendelkezik, de amit megspórol, az a marketing. A marketing sokkal tágabb fogalom, mint a marketingkommunikáció, és ez utóbbi sokkal tágabb fogalom, mint a reklám, bár sokan ezzel azonosítják. A reklám - noha a leglátványosabb -, csak egy a marketingkommunikációs eszközök sokaságából olyanok mellett, mint a PR, vagyis a Public Relations, a webkommunikáció, az eseménymarketing vagy a társadalmi szerepvállalás. Ez utóbbiak annál fontosabbak lesznek, minél jobban nő az ellenállás a reklámmal szemben, mert iszonyatos mennyiségű, átlagosan mintegy háromezer reklámimpulzus ér egy embert naponta. Ami nem azt jelenti, hogy a reklámmal ne kellene foglalkozni, csak ez önmagában már nem elegendő ahhoz, hogy áttörjük azt a falat, ami a potenciális felhasználó és a termékünk között van. Furcsa ellentmondás ugyanis, hogy miközben az egyik oldalon a reklámellenesek azt mondják: ne terheljük a fogyasztót és a környezetet, meg hogy nem kérnek több impulzust, a másik oldalon ők is szeretnének a lehetőségek közül választani, amihez viszont információra van szükségük. A megoldást keresve olyan szavakat hallunk, mint az integrált kommunikáció, ami azt jelenti, hogy a kommunikációs eszközöket megfelelő arányban keverve érem el az ügyfelet.
- Mára a rendszerváltáskor a marketingről frissen szerzett tudást akár el is felejthetnék a szakemberek, hiszen közben új kommunikációs eszközöket hozott létre az informatika. De valóban egészen új lehetőségeket jelent az infokommunikáció?
- A marketingeszközök eddig is folyamatosan fejlődtek, és ez így van jól, hiszen ami ma elég, holnap már nem az. Magyarországon egyébként az ATL - Above-the-line, "vonal feletti", az eladás helyén kívüli - marketingtevékenységben és az outdoor, vagyis "nyitott tér" kommunikációban, illetve a webkommunikációban valósul meg a legtöbb innováció. A változás természetes, miközben a cél ugyanaz marad: még hatékonyabban áttörni a vevői korlátokat. Amiben mégis a változás lényegét látom - és ezt nem én fedeztem fel -, az a tömeges személyre szabás. Személyre szabás korábban is volt: felkeresem önt, és megpróbálom meggyőzni. De ez több millió ügyfél esetén már nem tehető meg. A tömeges személyre szabás keretében ezért megpróbáljuk a piacot minél kisebb és tipikusabb csoportokra bontani, és az egyes csoportokhoz csak a nekik szóló információkat eljuttatni. Ezt a munkát segítik az úgynevezett CRM-ek - Customer Relations Management, azaz ügyféladatbázis-kezelő rendszerek -, amelyek terjedése megtorpant ugyan, mert az első ilyenek túlságosan nagyok és drágák voltak, de most kisebb méretben újra előtérbe kerültek, és segítenek azonosítani az ügyfeleket, hogy azután az infokommunikációs eszközökkel már viszonylag pontosan találjon célba a csak nekik szóló üzenet.
- Divatos kifejezés lett az "ügyfélközpontúság", illetve a szolgáltatások, termékek "testre szabása". De ki állíthatja magáról valóban, hogy ügyfélközpontú?
- Versenyben senki nem mondhatja magáról, hogy ő nem ügyfélcentrikus, hiszen akkor minek van a piacon. A szavak mögött a tartalom azonban már különböző. Egy monopolhelyzetben lévő cég meg akar ugyan felelni a társadalom elvárásainak, például azzal, hogy van egy call centere, ahol fogadja az ügyfélpanaszokat, de nincs rákényszerítve arra, hogy igazán ügyfélközpontú legyen. Viszont minél nagyobb a verseny, minél telítettebb a piac - mint például a mobilkommunikáció esetében, ahol egy főre ma már több mint egy telefon jut -, annál fontosabb a valódi ügyfélközpontság. Éles versenyben két szolgáltató, gyártó között már csak egyre kisebb különbség lehet minőségben és árakban, ráadásul tartalmilag is egymást követik. Amivel tehát az egyik sikeresebb lehet, mint a másik, az a márka elfogadottsága. Vagyis, amikor a vevő hajlandó megfizetni akár az úgynevezett árprémiumot is, mert jobban bízik az egyikben, mint a versenytársban. S a szolgáltató vagy gyártó ezt a többletbevételt vissza tudja forgatni a márka építésébe.
#page#
- Infokommunikációs eszközök használata nélkül lehet egy vállalkozás valóban ügyfélközpontú?
- Ez attól függ, milyen üzletágban. Például egy vetőmag-forgalmazó vállalatnál, amelyiknek az ügyfelei jellemzően alacsonyabban ellátottak informatikával, elképzelhető, hogy igen. De a bankszektorban, az autópiacon vagy a telekommunikációban elképzelhetetlen. A tendencia pedig egyértelmű: az infokommunikáció megadja azt a lehetőséget, hogy az ügyfél ne rákényszerített módon, hanem a kommunikáció módját és idejét megválasztva döntsön arról, hogy akarja-e az információkat vagy sem.
- Melyek ma a legnépszerűbb, leggyakrabban használt infokommunikációs eszközök a cégeknél, és ön ezek közül melyeket alkalmazná kevésbé, illetve milyen más módszereket vonna inkább be?
- Mindegyiknek megvan a maga feladata, illetve ezek integráltak. Így például a CRM része a call center, része lehet a weboldal, egy adatbázis vagy egy olyan rendszer, amelyik a call center információi alapján dolgozza fel az adatokat. És az egész egy integrált marketingszervezetben kell, hogy működjön, vagyis a beérkező adatokat értelmezem, feldolgozom, következtetéseket vonok le, és ennek megfelelően fejlesztem a szolgáltatásomat, majd az újabb tapasztalatokat megint visszacsatolom a rendszerbe. Ez a zártkörű marketing, ami a termékfejlesztés, a megvalósítás, a mérés és a visszacsatolás körforgása. Ebből egyetlen elemet kiemelni nem lenne hatékony.
- Az elektronikus kereskedelemről szóló törvény szigorította, vagy, ha úgy tetszik, pontosította a kéretlen reklámüzenetek küldésének a tilalmát. Vagyis tételesen kimondta, hogy engedélyt se lehet e-mailben, SMS-ben kérni a reklámüzenet megküldéséhez. A spamektől való félelem nem kapcsol ki egy egyébként olcsó és hatékony eszközt?
- Magáról a konkrét rendeletről nem szeretnék véleményt mondani, de a jelenségről igen. Egy új eszközrendszer megjelenésekor ugyanis mindig az a jellemző, hogy előbb beindul a piac, majd a szabályozás utólag próbálja követni. Amivel akkor nincs is gond, ha a szabályokat a kormányzat a piaci szereplőkkel együtt alakítja ki, figyelembe véve a szokásokat. Olyasmit ugyanis nem érdemes korlátozni, ami a lényege egy adott tevékenységnek. Mint a Magyar Reklámszövetség alelnöke azt tapasztalom, hogy a törvényalkotó egyre többször kérdez meg minket mint szövetséget, mi pedig gyakorlati információkkal segítjük a munkáját. Előfordul persze, hogy nem sikerül ez a párbeszéd, de nagy általánosságban javuló a helyzet, és egyre gyakoribb az is, hogy egy korábbi rossz törvényt újra elő lehet venni, és módosítanak rajta. Most például újra napirenden van a reklámtörvény, hogy egészséges egyensúlyt találjunk a szabadverseny és a korlátozások között. Ez utóbbiak célja pedig a monopóliumok kialakulásának a megakadályozása és a fogyasztói érdekek védelme. A határ ott van, ahol még mindenkinek van választási lehetősége például abban, hogy akar-e e-mailen reklámüzenetet kapni vagy sem, de ne legyen senkinek kötelező ezeket fogadni. Azaz ne hatoljunk bele olyan mélyen az emberek magánszférájába, amit már nem tolerálnak. S hogy ez hol, milyen mélyen van, az változó, ezért az adott országban, adott kultúrában kell társadalmi vitára bocsátani és meghatározni.
- Mit gondol, Magyarországon hol van ez az ingerküszöb?
- Szerintem nálunk normális szinten van. Sokan emlékeznek ugyanis még a hiánygazdaságra, és élvezik, hogy sokféle márka közül lehet választani, míg a fiataloknak az utóbbi már természetes.
