A marketing nem a blöffölés szakmája, itt csak az őszinteség vezet sikerhez, véli Tonk Emil, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) egyik alapítója és alelnöke, aki az elsők között mondhatta szakmájának Magyarországon a marketinget.

Hogyan került közel ehhez a hivatáshoz?

– Veszprémben végeztem vegyészmérnökként, és mint frissdiplomást, egy építőipari cég Budapestre csábított. Már akkor az izgatott, hogy ki gyártja, ki veszi meg és mire használja a terméket. Rendesen beleástam magam a területbe, végül az akkori igazgató kinevezett a marketingosztály élére. Ez akkor hallatlanul nagy szó volt – már a marketingosztály léte is –, hiszen hiánygazdaságban éltünk, jó, ha egyféle termék volt. Ennél a vállalatnál azonban már akkor az volt a szemlélet, hogy gondolkodjunk és tegyünk úgy, mintha lennének versenytársaink.

Szerencsére sok külföldi szakkiállításra eljutottam, ahol azt is láthattam, hogy máshol másképpen végzik a dolgokat. Külön jó volt, hogy olyan csapattal dolgozhattam, amelynek a tagjai nyitottak voltak az új szemléletmódra. Hihetetlen jó eredményeket produkált a cég. 1980-ban átirányítottak a Budalakk vállalathoz, ahol már kereskedelmi igazgató lettem, idővel pedig marketing vezérigazgató-helyettes. Amikor 1990-ben megalakult a Marketing Szövetség, nem mérnökként, hanem marketingesként gondoltam a közreműködésemre. 1991-től rendszeresen tartottam előadásokat marketing témában, és az akkori Külkereskedelmi Főiskolán – ma Budapesti Gazdasági Egyetem – tréningeket is szerveztünk a végzős hallgatóknak, hogy tanulják meg az üzleti kommunikációt a gyakorlatban, tanuljanak meg a vevők fejével gondolkodni. Most, több mint negyedszázaddal később büszke vagyok arra, hogy nagyon sok jó szakember került ki a főiskoláról, ők ma is a szakma elitjét képviselik. Napjainkban a gazdaság minden területét, minden szakmai tevékenységet támogat és pozitív értelemben befolyásol a marketing. Nincs olyan sikeres cég Magyarországon, amely marketig-szemléletmód nélkül tudna nőni, és a szakma presztízse is jelentősen emelkedett.

 

Tonk Emil:

Hosszú út vezetett addig, amíg a marketing nélkülözhetetlenné vált a vállalkozások életében?

– Jó ideig a marketinget alibiszakmának tartották, és azt mondták, azok lesznek marketingesek, akik semmire sem jók. Klasszikus ejtőernyős állás volt még az előző rendszerben. Azután fű-fa-virág marketinges akart lenni, tömegével indultak a nagyon jó, rossz és még rosszabb képzések. A piaci verseny erősödésével azonban a magyar cégvezetők közül is többen belátták, hogy nem boldogulnak, ha nem tudják jól pozicionálni a cégüket vagy a terméküket. Egyre magasabb szintre került a marketing a cégek szervezeti hierarchiájában. Ma már nem is tudok olyan magyar vállalkozást elképzelni, amelynek a vezetője ne lenne marketingvénájú, vagy a menedzsment nem ebben a szellemben gondolkodna. A marketing már nem tevékenység, hanem szemlélet- és gondolkodásmód, amely nélkül pont olyan egy vállalkozás, mint az étel fűszer nélkül.

Az elmúlt csaknem három évtizedben ön közvetlen közelről figyelte a szakma alakulását. Mi volt a legfontosabb változás?

– Az, hogy megjelentek az igazán hozzáértő szakemberek, akik magas szinten, nemzetközi tapasztalatokkal is megtámogatva tudják népszerűsíteni a szemléletet, mondhatnám, marketingül tanítani a cégvezetőket. Nyilván bővült a marketing eszköztára is, aminek a hatására a korábban megszokotthoz képest eszméletlenül felgyorsultak a folyamatok, az ügyfél-kommunikáció, a kapcsolatépítés és -fenntartás. Ennek ellenére azonban még mindig az ember áll a marketing középpontjában, és ez soha nem is fog megváltozni. Ezt senkinek sem szabad elfelednie! Az eszközök, még a legmodernebb technológia is, csak támogatja, de nem kiváltja az embert. A mi szakmánk nem személytelen, nem is lehet az.

A marketingesekkel kapcsolatos elvárások is megváltoztak?

– Talán már maga a marketinges kifejezés is idejétmúlt, hiszen összemosódnak a határok a marketing, a vevőszolgálat és az értékesítés között. A marketingszakembernek értenie kell egy kicsit ehhez is, ahhoz is, de a legfontosabb feladata az ügyfelek bizalmának felépítése és magas szinten tartása. Néhány év múlva ügyfélkapcsolati munkatársakat fognak keresni a cégek: kapcsolati menedzserek és nem kizárólag értékesítők, marketingesek vagy ügyfélkapcsolati munkatársak fogják betölteni ezt a fontos funkciót. Az új világban az lesz sikeres, aki megtanul marketingül gondolkodni, elsajátítja azokat a készségeket, amelyek a vevők bizalmának felépítéséhez szükségesek. Nagyon sokan rá fognak jönni, hogy elbuknak, ha csak a termékre figyelnek, mert szem elől tévesztik az embert. De azok sem lesznek sikeresek, aki csak az emberekre építenek. Sem jó termék, sem jó munkatársak nélkül nincs jó cég. Ma a magyar vállalatok legnagyobb gondja, hogy nincs vagy kevés a jó arc a frontvonalon. Senki sem dőlhet hátra: olyan gyorsan követik egymást a változások, hogy ami a múlt héten működött, az ma alig vagy egyáltalán nem hoz sikert. Az nyer, aki egy-két lépéssel a többiek előtt jár. A frontvonalon dolgozók – vezetők, értékesítők, marketingesek, ügyfelesek, logisztikusok, minőségmenedzserek, vezető asszisztensek, szervizmunkatársak – mindegyikének tisztában kell lennie azzal, hogy ha ott áll az ügyfél előtt, akkor az ügyfél szemében ő a cég, neki kell megtennie mindent azért, hogy a bizalom erősödjön, a vonzás nőjön. Ebben a helyzetben legyen a cég legjobb marketingese! Rangtól, képezettségtől függetlenül. Szerintem ez nem idealisztikus elképzelés.

Sokat jelentett a marketingszakma fejlődésében, amikor megjelentek a multik a hazai piacon?

– A legtöbb cégvezető nem örül, ha megjelenik a területén egy erős versenytárs, de az okos ember tudja, sokat tanulhat azoktól, akiknél rend és fegyelem van, leosztottak a felelősségek, léteznek a kompetencia alapú hatáskörök. Sok multi talált kiváló vezetőket a magyar marketingesek között. Jó vénánk van ehhez, de komoly hátrányt jelent, hogy a marketing divatszakma: vannak, akik végiglinkeskedik a tanulmányaikat, és még az alapokat sem sajátítják el. Belőlük soha nem lesz jó marketinges, a hozzá nem értők pedig pillanatok alatt lejáratják a szakmát. Ezért is tartom fontos előrelépésnek, hogy a szövetség létrehozott egy minősítési rendszert, amiben komoly teljesítményelvárásokat fogalmazunk meg a marketingszakma értőivel, szakértőivel szemben. Lehet persze mondani, hogy magas a mérce, de ha alacsonyabbra tesszük a lécet, jóllehet többen fogják átugrani, közöttük több lesz a gyengébb.

Milyen elvárásokat fogalmaz meg a minősítési rendszer?

– Vannak objektív szempontok, például a marketinges aktivitása, végzettsége, hazai és nemzetközi tapasztalata. A kialakított pontrendszer objektíven méri fel a jelöltek tudását, hozzáértését. De nem az a cél, hogy ne lehessen minősülni. Támogató és nem kiszorító szerepet szánunk a rendszernek, amely mindenkire érvényes lesz: a szövetség elnökségi tagjai ugyanolyan elbírálás alá esnek, mint bárki más. Azt szeretnénk, hogy ha valaki az álláspályázatban feltünteti, hogy a szövetség minősített szakértője, a munkaadók számára ez legyen referencia. Olyan mérce, amely azt tanúsítja, hogy az, aki megszerezte, akárhová kerülhet a világban, bízhatnak a tudásában.

Hányan vannak most a szakmában a piacon, és hányan fogják a véleménye szerint elvégezni a minősítést?

– Van öt-hatszázezer vállalkozás Magyarországon, amelynek így vagy úgy, szüksége van marketingre. Több tízezren lehetnek most, akik ezzel foglalkoznak, akik közül néhány ezer pár év múlva biztosan minősítetté válik. A tanúsítvány előbb-utóbb evidens lesz, főleg, hogy a szakma mindig a minősített szakértőket fogja ajánlani. Ha egy pozícióra tízen pályáznak, előnyben lesznek a minősítéssel rendelkezők.

Milyen eredményt vár a minősítéstől?

– Azt, hogy emeli a szakma presztízsét, a magyar gazdaság pedig élvezni fogja ennek a gyümölcsét. A magyar vállalkozások nemcsak versenyképesebbé válnak, hanem mernek versenyezni majd azokkal a cégekkel, amelytől eddig féltek. Ha a minket jellemző kreatív, a megszokott határokon túl is működni képes gondolkodásmód magas szintű szakmai tudással párosul, biztos a siker. A minősítéssel ezt a támogatást szeretnénk biztosítani. Biztos lesznek fanyalgók, kétkedők, de erre a legnemesebb válasz a szakértői minősítésben részt vevők számának bővülése lesz. Sem én, sem a minősítést támogató vezetőtársaim nem kételkedünk az eredményben.