Az ember társas lény, közösségben akar élni, és természetesen vágya, hogy csoportokhoz tartozzon. Ez a hovatartozás is segít az embernek meghatározni a saját identitását. Én egy tudatos vásárló vagyok, ezért csatlakozom a tudatos vásárlók csoportjához. Én egy Apple fan vagyok, ezért csatlakozom az Apple közösségéhez stb. Önmagunk meghatározásához fontos eszköz a közösség amelybe belépünk és ahol élünk. Ezt a marketing is tudja. Erre épül például a társas hatás nevű agyi torzításunk is. Amikor egy vásárlói döntésben bizonytalanok vagyunk - melyik borotvát vegyem meg, melyik ruhát vegyem, milyen kocsit vegyek - akkor a közösséghez és a többség véleményéhez fordulunk. Az a megnézzük, hogy mit mondanak mások. Miért? Mert amit mások mondanak, az segít csökkenteni a bizonytalanságunkat. Ha már több százan megvettek valamit akkor az nem lehet olyan rossz. ÉS erre épül többek között az influencerek hatalma is. Segítenek dönteni, szűrik számunkra az információt, “könnyebbé teszik” a hétköznapi döntéseinket, hiszen ha hitelesek számunkra, akkor segítenek a döntésben, “spórolnak” nekünk.
Az influencerek véleményét is azért figyeljük, mert segítenek, dönteni, és identitást építeni. És egy jó influencerek ettől lesz kitüntetett szerepe. A marketingben három lélektani okra szoktuk visszavezetni ezt a kitüntetett szerepet:
Az emberek szívesebben fogadnak el “külsős” nézőpontot, mintha az eladó mondja.
Az emberek szívesen hallgatnak meg tanácsot olyanoktól, akikben megbíznak, ismernek.
Az emberek kevésbé érzik tolakodónak az ajánlatokat, ha azok a háttérben maradnak, és nem kíséri őket azonnali vásárlási felhívás vagy kötelezettség.
“Kövess engem”
Ők az un. karizmatikus véleményadók. Erős személyiséggel, ún. „karizmával” rendelkeznek. A legnépszerűbbek még Magyarországon is több százezer fős követőtáborral rendelkeznek. A közönségüket, saját hangjukon, stílusban szólítják meg. Reklámértékük, követőtáboruk nagyságától, a lájkok számától és a hozzászólásoktól alakulásától függ. Példa: Kasza Tibi, Sebestyén Balázs, Hosszú Katinka.
“Hallgass rám”
Ők a mintaadó véleményirányítók, egyfajta közösségi coach-ok. Trendi témákban mutatnak követendő mintákat, viselkedést. A lányoknál pl. divat témában adnak tanácsot. Fiúknál inkább műszaki vagy számítástechnikai témákban. Ide tartozik példái
“Megmutatom”
Véleményirányítók, vagy edukátorok sokszor a kicsit excibicionist hajlamú felhasználók mutatják be így valamilyen szokásukat, és adna kezzel “tanácsot”, mintát. Nagyon elterjedt a Snapchat-en. Pl. körömlakk típusok bemutatása lányoktól lányoknak, így használd, ezt használd. De ide tartozhatnak a gastro blogok is, ahol recepteket mutatunk, diétákat vagy akár néhány mániákus sport, testmozgást hirdető influencer is.
Kritikus, szórakoztató véleményformálók. Általában ők a legnépszerűbbek. Szarkasztikus, kritikus hangvételük miatt. Cikiznek, akár gúnyolódnak is. Erős reklámértékük van, de könnyen elveszíthetik saját erejüket, ha ajánlgatni kezdenek egy terméket, mert ha promóciós tevékenységbe kezdenek, könnyen csorbulhat a hitelességük, vagy a termék eshet “áldozatul”, a túlzott ajánlgatásnak.
Kapuőrök
A reklámipar működése abban az irányba mozdult el az utóbbi idpben, hogy a meggyőzési folyamatot egyre inkább külső “harmadik” személyre próbálja áthárítani, ezáltal is növelve a hitelességet Ebben a folyamatba tökéletesen beleillenek az influencerek. Azonban ezzel együtt a kontrollt is egyre inkább átengedtük a fogyasztóknak. Az influencerek egyfajta kapuőrökké váltak, akik segítenek, megakadályozni a csoport normái számára nem megfelelő értékek behatolását a csoportban, és ezáltal fenntartani a csoport stabilitását. A kérdés csak az, hogy jó-e ez a fogyasztónak, és a reklámnak?
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklámpszichológus
