Az autóipari és -kereskedelmi ágazat sajátos helyzetben van az Európai Unióban: miközben a verseny korlátozása alapvetően ott tiltott, márkakereskedővé csak nagyon szigorú feltételek teljesítésével, kívülállók számára zárt rendszer tagjaként válhat valaki. Az autógyártók ugyanis a hetvenes években számos kérvényt nyújtottak be az EU Bizottságának, hogy mentesítsék őket a versenykorlátozás tilalma alól, amely végül – nagy nyomás hatására – 1984 végén úgy döntött, hogy autókereskedelemre vonatkozó csoportmentesítő rendelkezést alkot. Így jött létre a 123/85-ös rendelet, a BER (Block Exception Regulation), amelyet az 1475/95-ös rendelettel módosítottak, és 2002. szeptember 30-ig volt hatályban.

Másfél-két éves vitasorozat után 2002. július 17-én fogadták el az új, 1400/2002-es rendeletet, amely ez év október elsejei hatálybalépéssel jelentős változásokat hoz, és az unió tagállamaiban, Norvégiában, Izlandon, valamint Liechtensteinben kötelező jelleggel vezetik be. A csatlakozás után ezek a szabályok – amelyek az új személygépkocsik és 3,5 tonna alatti össztömegű tehergépjárművek értékesítését, a szervizszolgáltatásokat, az alkatrészek értékesítését és az alkatrészellátást érintik – a magyar importőrökre és kereskedőkre is vonatkoznak majd, bár az EU Bizottsága valószínűleg további fél év türelmi időt ad majd. Az új szabályok azonban más szemléletmódot, új eszközök alkalmazását és az eddigihez képest másfajta magatartást kíván majd meg tőlük.

Cél: egységes európai kiszolgálás

– A csoportmentességi törvény eddig országspecifikusan intézkedett. A márkakereskedők közti export-import nem működött, ezért Európán belül külön piacok alakultak ki, ami nem harmonizált az EU egységes piaci elképzelésével. Dániában például nagyon alacsony volt a gépkocsik nettó gyári ára, a helyi adójuk viszont 170-180 százalék. Ha a törvény lehetővé tette volna a szabad mozgást, elképzelhető, hogy mindenki Dániában vett volna új autót – magyarázza dr.Wolf Károly, az Opel Hungary igazgatója. – Az új csoportmentességi törvény feladata tehát nem kevesebb, mint európaivá változtatni az autópiacot. A versenytörvénynek megfelelően, ha valaki bemegy egy üzletbe üdítőitalért, mindenhol kötelesek őt kiszolgálni. Az új járművek értékesítésére vonatkozó csoportmentességi törvény azonban felment bizonyos kötelezettségek alól; egy importőr például csak azoknak a kereskedőknek ad el autót, akikkel szerződéses kapcsolatban áll, akik teljesítik előírásait, franchise-követelményeit.

A gyárak meghatározott előírásait az importőröknek és márkakereskedőknek nemcsak országosan, hanem Európa-szerte is teljesíteniük kell, hogy az ügyfeleket mindenhol ugyanolyan körülmények között szolgálják ki. A feltételek az értékesítésre, a szervizre és a vevőszolgálatra vonatkoznak, mindenhol az egységes nívó megteremtése a cél.

Ehhez tudni kell, hogy október elsejétől szétválik a márkakereskedéseknél megszokott értékesítés–szerviz–alkatrész-értékesítés hármasság, és ezekre a tevékenységekre külön-külön szerződéseket lehet kötni. Értékesítésnél például az egységes márkaarculat, a külső-belső “corporate identity” megteremtését, a bemutatóterem nagyságát, berendezését és színeit is megköthetik. Új előírások vonatkoznak emellett a márkaszervizekre, ahol el kell érni – és fenn kell tartani – egy adott minőségi szintet, amit folyamatosan ellenőriznek. Ennek érdekében a képzett munkatársak kötelező létszámát is meghatározhatja a gyár.

Márkakereskedők szabadsága

Az a független szerviz, amelyik megfelel az adott gyártó által támasztott követelményeknek, szinte automatikusan márkaszervizzé válhat. Igaz, ahhoz, hogy valaki egy márkával foglalkozhasson, költséges beruházásokra van szükség – egységes márkamegjelenés, célszerszámok, dolgozók képzettsége, műszaki és diagnosztikai berendezések, logisztikai kapcsolat –, és meg kell teremtenie az informatikai csatlakozást az importőr számítógépes rendszeréhez. A gyárak egyébként kötelesek a szervizeket segíteni azzal, hogy elérhetővé tesznek minden szükséges technikai leírást és célszerszámot az autók javításához.

– A standardokat az európai átlaghoz igazították, amelyek teljesítése a magyar kereskedők számára megterhelő lehet, több beruházással járhat. A Mercedes-Benz a magyarországi vezérképviselete, a DaimlerChrysler által megszabott feltételrendszer ismeretében, jelenleg a hiányosságokat méri fel a húsz márkakereskedőnél, és megszabja a teendőket. Célunk, hogy 2004. május 1-jéig a márkakereskedői hálózat teljesítse a követelményeket – mondja Hans Georg Pechhacker, az MB-AUTO Magyarország vezérigazgatója.

– A gyár, importőr, kereskedő, ügyfél útvonal továbbra is változatlan marad, és az alapvető funkciók is – magyarázza Eppel János, a Porsche Hungária ügyvezető igazgatója. – Az autógyár tervez, gyárt, szállít, és a márka globális kommunikációjáért felel. Az importőr az adott márka országos képviseletét, disztribúcióját és kommunikációját látja el, valamint kialakítja a modellválasztékot. A márkakereskedők pedig a saját regionális piacukon az autóhoz kapcsolódó teljes körű szolgáltatást nyújtják. Nem áll a feje tetejére a világ. Új versenyhelyzet, új keretfeltételek jönnek létre, de a benne részt vevőknek, különösen a márkakereskedőknek nagyobb lesz a szabadságfoka. Ilyen a szabad márkaválasztás, az értékesítés és a szerviz szétválása, és később a szabad telephelyválasztás, valamint a szabad árubeszerzés.

Telephely bármely tagországban

2005. október 1-jétől ugyanis eltörlik a területi elvet. Eszerint elég egyetlen szerződés, és a márkakereskedés – miután egyeztette azt az adott ország megfelelő vezérképviseletével – bármelyik tagországban nyithat telephelyet.

Az új törvénynek megfelelően, ha a kereskedő több autógyár kritériumait is teljesíti, több márkát is forgalmazhat egy telephelyről. Rendkívüli szabadságot jelent, hogy az európai márkakereskedések eladhatnak egymásnak gépkocsikat. Így egy magyar specifikációjú autót akár Lisszabonban is árulhatnak. De bármilyen specifikációjú autót dob is piacra egy autógyár, azt minden EU-tagországban elérhetővé kell tenni.

További szabadságot ad, hogy egy-egy márkakereskedő a másik területén is hirdethet, így a marketingkommunikáció szerepe felerősödik.

– A kapacitásoknak és igényeknek egyensúlyban kell lenniük egymással. Rövid távon biztosan sokan próbálnak majd hirtelen terjeszkedni, de a komoly vállalkozók számolnak: felmérik, hogy a járulékos befektetési és üzemeltetési költségek meghaladják-e a várható eredményt, vagy sem. Középtávon győz a józan ész, a gazdasági realitás és racionalitás. Véleményem szerint ezért nem lesznek nagy kalandok – vélekedik Eppel János.

– A márkakereskedők számára a megtérülés a fontos, ezért nem valószínű, hogy egy külföldi piacra, ahol már tisztázottak az erőviszonyok, bemerészkednek. Természetesen joguk van hozzá. Ugyanez fordítva is igaz, egy külföldi márkakereskedő többszörösen erős konkurenciával találhatja magát szemben itt, Magyarországon – teszi hozzá dr. Wolf Károly.

Kiegyenlített árak

Az unió tagországaiban igen különbözők az új autók árai, nagyrészt az adótartalomnak köszönhetően, de a gyári nettó alapárak is eltérnek egymástól; az átlagos árkülönbség az utóbbi években húsz százalék körül volt. A vásárlók viszont ott vehetnek autót, ahol a legelőnyösebb a számukra.

Ahhoz, hogy ne boruljon fel a piac, az EU a gyártói alapárak kompenzációjára törekszik, mivel az állami adók szabályozásába nem szólhat bele. Az adómentes beszerzésben és forgalomba helyezésben rejlő veszélyeket, a nem kívánt keresztmozgást a gyártók már fölismerték. A korlátlan beszerzés lehetősége rákényszeríti őket, hogy megszüntessék a nagy árkülönbségeket az országok között.

A hazai árak megállapítása az importőr és a gyár közös feladata. Nálunk az új gépkocsikat 1600 köbcentiméter alatt 10 százalékos, a fölött 20 százalékos fogyasztási adó terheli – ezt majd regisztrációs díjnak nevezik –, amelyre még 25 százalék áfa tevődik. Az adók megállapítása természetesen továbbra is jogszabályban történik, a lényeg az, hogy olyan nettó árakat sikerüljön Magyarországon kialakítani, amelyek nem esnek messze az uniós középártól.

– Ma még minden kérdéses. Hogy mekkora lesz a középár, és minden modellre egyformán vonatkozik-e, nem tudni. Az újautóárak modell-, márka- és gyáristratégia-függők. Mi márkánként eltérő, átlagosan öt–tizenöt százalék közötti növekedésre számítunk – mondja a Porsche Hungária ügyvezető igazgatója.

– Az árstratégiáról nagyon keveset lehet hallani az EU-ban, így pontosan nem tudjuk, mi várható. Biztos azonban, hogy az árak összességében nem fognak csökkenni, és több kiskategóriás autót adnak majd el – véli az MB-AUTO Magyarország vezérigazgatója.

– Az árak vegyes változására számítunk. A kiskategóriás autók drágulhatnak, míg a résmodellek és a gazdag alapfelszereltségű nagykocsik olcsóbbak lehetnek. Összességében azonban nem lehet kijelenteni, hogy drágulás lesz – szögezi le az Opel igazgatója.

Az ügyfél biztosan nyer

Megegyeznek a vélemények abban, hogy a csatlakozás után felélénkül és többszereplős lesz az autópiac, bővülnek és javulnak az autó körüli szolgáltatások, az ügyfelek pedig szélesebb értékesítési és – főként – szervizhálózattal találkoznak majd. A kereskedők nagyobb hangsúlyt fektetnek majd az ügyfelek kezelésére, kiszolgálására, a kapcsolatok ápolására. A csatlakozásig megszilárdulnak a piaci pozíciók, a jól működő kereskedések a külföldiekkel szemben is meg fogják tudni tartani ügyfélkörüket.

– Az üzleti siker a márkakereskedői hálózatnál dől el. Ezért itt javítani kell a minőségen, bővíteni a szolgáltatások körét, az ügyfelek megtartására kell törekedni. Ebben segítségünkre van az ügyfélkapcsolati CRM rendszer, amellyel hatékonyabban tudjuk az ügyfeleket elérni, követni. Stratégiai munkánk középpontjában áll emellett az autó körüli szolgáltatások további bővítése is – foglalja össze a teendőket Eppel János.

– Az EU-csatlakozás után nőni fog az ügyfélkiszolgálás minősége, és ezzel egyetemben az ügyfelek elégedettsége is. A kereskedő léte, egzisztenciája attól függ majd, hogy mennyire jól szolgálja ki az ügyfelet, és ezáltal mennyire tudja magához kötni. Az emberek jobban érzik majd magukat, és új, a mobilitás megőrzését célzó szolgáltatásokat vehetnek igénybe, mint például a hozom-viszem szolgáltatás – jósolja Hans Georg Pechhacker.

Megjelent a Piac és Profit 2003. májusi számában