Az újkori olimpia – a versenyzés, a világra szóló sikereket hozó küzdelem globális koncentrátuma – sem más, mint dollár milliárdokban mérhető hatalmas vállalkozás. Serényi János, a McCann Erickson Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója a téma szakavatott értője. Segítségével egyebek között arra próbálunk választ adni, hogyan sikerül az üzleti kommunikációnak és a sportnak – olimpiának – a kapcsolatát úgy kiépíteni, hogy a megszólítottak, a megszólítók és a megszólításokat közvetítő versenyzők egyaránt elégedettek legyenek.

- Az üzleti szektor számos szereplője mind az olimpiai felkészülést, mind a részvételt támogatja: melyik és miért, e szponzorok hogyan döntöttek az élsport, az olimpiai eszme felkarolása mellett?

- A Magyar Olimpiai Bizottság hosszú évek óta igen tudatosan és igen sikeresen gyűjti be szponzorait. Többségük közvetlenül pénzzel, direkt anyagi hozzájárulással támogatja az ötkarikás játékokra való felkészülést, a szereplést. A cégek egy másik része azt a módot választotta, hogy termékkel, illetveszolgáltatásokkal is fizet. A Magyar Olimpiai Bizottság nem marad adós, hiszen igen gazdag ellentételezési csomagot kínál a szponzoroknak.

- Milyen megtérülésben bíznak a támogatók?

- Mindenki – teljesen érthetően – legalább egy forinttal többet akar kivenni a szponzorációból, mint amennyit befektet. A szponzorációs tudomány és gyakorlat fejlődésének köszönhetően ez sokaknak – de nem mindenkinek – sikerül. A szponzori kör egy része – önhibájából – nem profitál olyan mértékben, mint amilyenben szeretne, és mint amilyenben profitálhatna. Közhely, de igaz, a sport támogatásánál nem lehet teljes mértékben azt várni, amit a klasszikus üzleti életben, ahol kiszámolható az áru értékarányos ára. De az elsődleges ok mégis az, hogy e szponzori kör önmaga nem épít fel akciókat, kampányokat, eseményeket e különlegesalapra. A teljes sikerhez pedig az kell, hogy a szponzor - kihasználva a logóhasználati és egyéb jogait - saját kommunikációs koncepciójához illessze a szponzori mivoltából fakadó lehetőségeket. A szponzorációs összeg legtöbbször belépő, nem pedig garancia a sikerhez.

- A vállalatok, szponzori mivoltukban is, bizonyítani akarják társadalmi hasznosságukat, de vajon üzeneteikhez megtalálják-e a megfelelő közeget?

- Világszerte egyre több az olyan cég, amely egy adott kategórián belül nagyjából ugyanazt nyújtja a fogyasztónak. Szakember, netán futó legyen a talpán, aki le meri tenni a nagyesküt arra, hogy mondjuk melyik márkájú futócipő a legjobb. Rengeteg területen ugyanez a helyzet. Az eladni, értékesíteni szándékozók mind nagyobb hányada döbben rá arra, hogy a portéka feldicsérése önmagában már nem elegendő. A vásárló, a szolgáltatást igénybe vevő újabb megerősítéseket vár arra vonatkozóan, hogy „nekem csakis ezt a márkát szabad megvásárolnom!” E „szükséges plusz” egyik kiváló forrása a társadalmi hasznosság bizonyítása a jó ügyek – komoly hírveréssel körített - felkarolása. Számtalan példa jelzi, hogy a vállalati segítőkészséget vásárlással jutalmazza a célcsoport. A közjóért természetesen sokféleképpen lehet tenni. Van, aki a sportot szponzorálja, mások betegeket, elesetteket, egyéb rászorulókat támogatnak, vannak cégek, amelyek a kultúrát, a művészetet segítik. Az e téren látható magyarországi erőfeszítések igen dicséretesek, de – nemzetközi viszonylatban – közel sem látványosak. Ennek egyik legfontosabb oka az, hogy a vállalatok jelentős hányada nem tudja mit, hogyan érdemes, lehet, kell támogatni. Ezen akadályok ledöntésében erőteljesen érintettek a különféle civilszerveződések, alapítványok, segítséget igénylő intézmények is, mivel ők nem tudják megfelelően kelletni magukat. A siker érdekében tudniuk kellene, hogy mi a megcélzott vállalat üzleti stratégiája, támogatását mely területre koncentrálja, milyen típusú együttműködésre képes és hajlandó. Ezen információs szakadék áthidalására tesz kísérletet a McCann Erickson által létrehozott 1000 Hang Alapítvány, amely évente rendezi meg – az e témával foglalkozó – Az Ember Napja című konferenciáját. A legutolsó most június végén volt.

- A cégeknek fontossá válhat, hogy jobb legyen az általános megítélésük, de ehhez nem könnyű megtalálni a megfelelő kommunikálási módot, hol túl direkt – akár zavaró -, hol túl elvont – akár teljes anonimitással járó – szereplésre, üzenetre vállalkoznak, s sem ők, a cégek, sem a megszólítani akart társadalmi rétegek nem járnak jól. Vajon kinek, hol, mivel és hogyan kell elkezdeni – túl a jó termékek gyártásán és forgalmazásán – azt a munkát, amelynek eredménye lehet a megítélés javítása?

- A köznyelvben gyakran keverednek – az egyébként eltérő tartalmú olyan szavak, mint például támogatás, szponzoráció, mecenatúra. A megkülönböztetés lényege pedig igen egyszerű. Vannak olyan területek, ahol a forrásbiztosítás alapvetően invesztíciónak minősül. Ily módon a sportot szponzoráló cégek természetesen szeretnének többet kivenni a kalapból, mint amennyit abba beletesznek. A támogatások egy jelentős részénél a támogató nem akar „jó üzletet csinálni”, de azért természetesen köszönettel vesz egy kis publicitást. Rendkívül ritka az a típusú jótékonykodás, amikor az érintett cég vagy személy neve teljes elhallgattatásához ragaszkodik. És persze ismerjük az ellenkezőjét is, példát – tekintettel a közelgő olimpiára, most más szektorból hozok fel: egy egészségügyi intézményt támogató világcég azt kérte, hogy az orvosi műszereken is látszódjon a logója.

- Magyarországon a multiktól lehetett látni, hogy nyelvtanulást, iskolafejlesztést, életminőséget javító programokat is támogatnak – szponzorálnak –, kiszolgálva egyrészt saját hitvallásukat, másrészt az adott társadalmi réteget. Ez nem várható el a jóval szegényebb hazai vállalatoktól, de valamilyen úton mégis elindulhatnak. Ennek lehetne a terepe a sport?

- Napjainkban a sportszponzoráció a világ egyik leggyorsabban fejlődő gazdasági húzóágazata. Kiemelt szerepet játszik az Egyesült Államokban, ahol a folyamatosan növekvő szponzorációs költésen belül állandóan emelkedik a sport részesedése. Jelenleg ez már megközelíti a 80 százalékot. Hasonló a helyzet Nyugat-Európában is. Németországban például évente körülbelül 15 százalékkal nő a sportszponzorációs invesztíció. Magyarország is jól ismeri e tevékenység fontosságát, de sok tekintetben még csak a tanulási fázisban vagyunk. Nagyon gyakran hiányzik a témában érdekelt főszereplők csapatjátéka. A szponzorált a bevételre, nem pedig a szponzornak nyújtandó szolgáltatásra összpontosít. A szponzor elkölt egy jelentős összeget egy adott esemény, klub, sportoló támogatására, de a PR sikerhez szükséges újabb invesztícióra már nem futja. A média az esetek nem kis hányadában úgy érzi, hogy szívességet nyújt a szponzor nevének feltüntetésével. Nem veszi figyelembe, hogy a rangos sporteseményekről - amelyek létrejöttéhez mind vastagabb szponzori pénztárca kell - szóló tudósítások növelik a nézettséget, az olvasottságot – és ezáltal a média reklámbevételeit is. Ezen túlmenően több felkészült sportszponzorációs szakember, és ennek következtében jobban átgondolt együttműködési struktúrák kellenének.

- Az Egyesült Államokban az üzleti morál, az adott környezetben a szalonképesség alapegysége a szponzorálás. Vajon más kultúráról, más normákat képviselő világról van szó, vagy csak egyszerűen előttünk járnak, s mi európaiak, mi magyarok is eljutunk ide?

- A sportszponzoráció legértékesebb kincse az Olimpia. Mindezt jól bizonyítja, hogy az amerikai futballtól, a baseballtól, a kosárlabdától, a jéghokitól átitatott amerikai szurkolók a „legnépszerűbb sportág”-nak az olimpiát tartják! Jellemző, hogy néhány évvel ezelőtt az Egyesült Államokban lebonyolított reprezentatív kutatás szerint az olimpiai játékok logóját többen ismerik, mint mondjuk a Shell, a Mercedes, a Vöröskereszt vagy az ENSZ hasonló felségjelét. Ebből a fényből, csillogásból természetesen bőven kijut az ötkarikás játékok szponzorainak is. A felmérés szerint a lakosság az Egyesült ÁllamokOlimpiai Bizottságát támogató cégeket igazán „aranyérmesnek” tekintik. A megkérdezettek 72 százaléka kitűnőnek ítéli meg ezen vállalatokat, 66 százalékuk kiemelkedően jó állampolgárnak minősíti az amerikai olimpiai csapatot támogató cégeket. Mindebben természetesen óriási szerepe van a médiának. A legutóbbi olimpiai játékokról az amerikai NBC vagy akár a brazil Globo két és félszer több órát sugárzott, mint a négy évvel korábbi atlantai játékokról. Nem véletlen tehát, hogy az olimpia és az üzleti világ között kiemelkedő erősségű a kapcsolat. A Kodak például már az első modern játékokon, 1896-ban „rajthoz állt”. De a Coca-Cola is „régi játékos”, hiszen az 1928-as amszterdami játékok óta állandó „olimpikon”.
A nagy és tehetős cégek nevével találkozunk szinte minden nagy rendezvény – sport, kulturális program – támogatói között: ugyanazok a bankok, biztosítók, telefontársaságok olvashatók a sportpályákon, a mezeken, a színházi és hangverseny műsorfüzetekben. Ez az állandó azonosság azt az üzenetet tartalmazza, hogy „mi változatlanul jók vagyunk, tehát megtehetjük, hogy nem maradunk ki a sorból”. Az igazán profi szponzor stratégiában gondolkodik. A cég küldetéséhez, filozófiájához, profiljához illő területeken tudatosan szponzorál. Komoly figyelmet fordít arra, hogy minden egyes forint hatékonyan megtérüljön. Emellett kiválaszt olyan támogatandó ügyeket is, amelyek felkarolása révén a jó vállalati és dolgozói közérzet kerülhet előtérbe. A cég tulajdonosai, munkatársai, vezetői egyaránt büszkék arra, hogy a közjót szolgálják. Egy olyan világban, ahol százmilliók élnek napi egy dollárnál kevesebb pénzből, ahol a lakosság kétharmada még soha életében nem telefonált, ahol a szemét már az egekig ér, bizony egyre több szükség és igény lesz a példamutató vállalati állampolgárokra.

Cégek, intézmények az olimpiáért

Gyémánt fokozatú támogatók: Adidas Budapest Kft., Szerencsejáték Rt., T-Mobil Magyarország Rt.

Arany fokozatú főtámogatók: Co-op Üzletlánc, QBE Atlasz Biztosító Rt., Kereskedelmi és Hitelbank Rt., Danubius Szállodaüzemeltető és Szolgáltató Rt. MOL Rt.

Arany fokozatú támogatók: Béres Rt., Brokernet, Budapesti Elektromos Művek Rt., Coca-Cola Central European Region, Hungary, Dreher Sörgyárak Rt., DUNAFERR Dunai Vasmű Rt., HUNGUEST Hotels Rt., Magyar Rádió Rt., Magyar Televízió Rt., MALÉV Rt., MB-AUTÓ Magyarország KFT. (a Mercedes Vezérképviselete), MBI Nemzetközi Marketing Tanácsadó és Biztosításközvetítő Kft., McDonalds’s Magyarországi Étterem Hálozat Kft., MULTIREKLÁM Köztéri Médiaügynökség, Nap TV, Nemzeti Sport Kft., OÁZIS Kertészeti Kft, Paksi Atomerőmű Rt., SAP Hungary Kft., Samsung Electronics Magyar Rt., SYMA SD Kft.

A Magyar Olimpiai Csapat beszállítói: Calore 2000 Kft., Medtronic Hungária Kereskedelmi Kft., Palace Catering és Étterem Rt., Professzor Hungary Kft., Saxon Advertising Agency, Sea Side Kaland- és Sportáruház, Optiris Kft.

A Magyar Olimpiai Bizottság támogatói: Axelero Internet Szolgáltató Rt., AVIS Leasing Autóflotta Kft., Bábolna Rt., Dover Nyelvi Centrum Kft., Herendi Porcelán Manufaktúra Rt., Homm Kft., In-Kal Security, Kékkúti Ásványvíz Rt., Pegazus Tours Rt., Régi Sípos Halászkert, Visual Power Kft., Nagy György magánszemély, Talentum Kulturális és Szolgáltató Fórum

Kiemelt partnerek: Gyermek-, Ifjúsági és Sportminisztérium, SOTE Testnevelési és Sporttudományi Kara, Nemzeti Sportszövetség, Sportfólió Kht., Országos Sportegészségügyi Intézet, Héraklész programok, KSI SE,NUPinfo, Belváros - Lipótváros Önkormányzat

Együttműködő partnerek: Magyar Bélyeggyűjtôk Országos Szövetsége, Magyar Sportújságírók Szövetsége, Magyar Egyetemi és Főiskolai Sportszövetség, Magyar Távirati Iroda Rt. , Magyar Diáksport Szövetség , Szent Imre Kórház, Sportegyesületek Országos Szövetsége, Sportlétesítmények Magyarországi Szövetsége, Szent István Egyetem, Testnevelési és Sportmúzeum

Top program résztvevői: Coca-Cola, Kodak, Visa, Xerox, Sport Illustrated, Panasonic, McDonalds’s, John Hancock, Samsung Electronics, SchlumbergerSema