Az elektro-enkefalográf (EEG) az agyhullámokat - az agykéregben lejátszódó parányi elektromos változásokat - méri, a funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat (fMRI) az agytevékenység változásáról alkot képet, az egyensúlyállapot-topográfia a különböző agyterületekben és az életfunkciókban bekövetkező változásokat - szívverést, lélegzést, „galvános bőrválaszt", vagyis a bőr elektromos ellenállását - detektálja. Más komputerprogramok az érzelmeket tükröző arckifejezéseket (arckódolás) és az arcizmok rezdüléseit mérik (elektromiográfia). Az új szakterület, a neuromarketing meglehetősen fiatal, a kilencvenes években találták ki a Harvard laboratóriumaiban, és csak 2002-ben kapta a nevét. Egyes szakemberek már az ideggazdaságtan, vagyis a neuroökonómia új tudományágán keresztül igyekeznek az idegtan automatikus döntésekről szóló ismereteit integrálni a közgazdaságtanba. (A marketingszakma a pletyka erejét is újra felfedezte már.)
Tetszik, vagy nem?
A „neuromarketingesek" a „percepciós technológusokkal" együttműködésben a reklámok és hirdetések vizuális ingereire adott agyi reakciók elemzésével állapítják meg, mennyire tetszik egy termék a vevőknek, és mennyire talál telibe a reklám.
Az új szakterület híres kísérlete a kólavásárlás impulzusára koncentrált 2004-ben. A próbán részt vevő alanyok bekötött szemmel ízlelték az italt, és a Pepsit kedvelték jobban, de amikor a következő fordulóban közölték velük, hogy mit isznak, tudatos döntésük a Coca-Cola felé hajlott. Az fMRI kimutatta, hogy a vak kóstolásnál ötször erősebb aktivitás volt megfigyelhető az agy jutalmazással kapcsolatos rendszerének egyik részében, mint a konkurens üdítő felhörpintésekor.
A márkanév ismeretekor pedig a mediális prefrontális kéreg s az emlékezőrégió, a hippokampusz is aktivizálódott, vagyis az alany emlékezett korábbi élményeire az itallal kapcsolatban, és ez megváltoztatta az ízlelés folyamatát.
Valahányszor a fogyasztó neki tetsző terméket pillant meg, rögtön vér áramlik a prefrontális agykéregbe. Ezt az agyterületet az identitás, az önmagunkhoz fűződő viszony bölcsőjeként tartják számon a tudósok. Clinton Kilts idegtani professzor - aki 2003-ban MRI-vizsgálatokkal tanulmányozta a vásárlás aktusát az atlantai Emory Universityn - úgy véli, azért tetszik meg nekünk egy-egy termék, mert megerősíti az önmagunkról alkotott képünket, és úgy gondoljuk, hatékonyan tudjuk általa kommunikálni, hogy kik vagyunk legbelül.
Agymosás kontra tudatos döntés
Az orvoslástól és a kórházaktól messze tanácsadó cégek szakosodtak e folyamatok megértésére és a hatásvizsgálatok elvégzésére, túllépve a tudatos választ használó kérdőíves felméréseken. Napjainkban minden vezető reklámipari multi használja a neuromarketing módszereit, és olyan kliensek üzletét segítik vele, mint a CBS tévécsatorna vagy a Google.
De vajon ezek a pillanatnyi fiziológiai elváltozások s az agysejtek ingerelhetősége egyértelműen vásárlással jár-e? Nem feltétlenül. Miközben fogyasztóvédelmi csoportok agymosásnak tekintik az új vizsgálati módszereket, az idegkutatók hangsúlyozzák: a beidegződéseinkből, tudatunk mélyén megbúvó hiedelmeinkből eredő döntések irányítanak minket - az agy 2,6 másodpercenként újabb és újabb döntést hoz -, ezért az a vágy fogja vásárlásra sarkallni az embert, amely már ott van az agyában.
A külső „manipuláció" így aligha lehet korlátlan, a marketing Szent Grálja, a vásárlási szándék kiszűrése tehát továbbra is illékony, megfoghatatlan tényező marad. Mindezek fényében érthető, hogy a statisztikák szerint tíz új termékből kilenc elhasal a piacon.
A Piac&Profit magazin novemberi számában a kkv-k marketing lehetőségeiróől szóló összeállítást olvashat.
