A piacszerzés terepei

KÜLPIAC: Kevés a segítség

A magyarországi vállalkozások jelenleg leginkább az exportpiacokban bízhatnak, miután a hazai fogyasztás bővülése, így a belső piaci lehetőségek még váratnak magukra. Tavaly leginkább a külpiacra termelő nagy, túlnyomó részben külföldi tulajdonú cégek tudták érdemben javítani számaikat. A magyar tulajdonú kkv-k exportteljesítményének fokozására az elmúlt évtizedben ugyan számos alkalommal hirdettek meg állami programokat, ám a 2006-2009 közötti időszakban mindössze 18 százalékuk adott el legalább egy alkalommal árut vagy szolgáltatást külföldön, szemben az EU-tagállamok 25 százalékos átlagával.

A magyar tulajdonban lévő, exportáló kisvállalkozások száma legfeljebb kétezerre tehető. A csekély szám nem véletlen, hiszen a hazai kkv-k jelentős része tíz főnél kevesebbet foglalkoztat, és legtöbbször nincs olyan munkatársa sem, akinek kizárólag az exportpiacok felmérése és a kapcsolattartás lenne a feladata. Az is nehezen gondot jelent számukra, hogy a cégvezetés rendszeresen ellátogasson a külföldi szakmai vásárokra, kiállításokra, holott ezek azok a fórumok, ahol fel lehet mérni a piacot, megismerni a versenytársakat, ami hosszú távon felbecsülhetetlen előnyt jelenthet.

A jó ötlet nem elég

Egy jó ötletből ritkán lesz azonnal sikeres külpiaci árucikk. Előbb itthon kell sikeressé tenni, és azután újabb energia-, idő- és pénzráfordítással megtalálni a helyét a határon túl. Kevés, ha a vállalkozó ért a szakmájához, és még az sem elegendő, ha ismeri a hazai piacot. Nem mindegy, hogy milyen a termékről készült katalógus, marketinganyag, vagy milyen a cég weboldala. A tárgyalóképes nyelvtudás is szükséges a sikeres üzlethez. „Azon túl, hogy a termék vagy szolgáltatás versenyképes, azok a cégek tudnak sikeresek lenni a külpiacon, amelyeknek tiszta a belső struktúrája, mindenki pontosan tudja, mik a feladatai, ki miért felel, és ki miben jó” – mondta Dobos Erzsébet, a Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) elnöke (Piac & Profit 2011/5. szám). A gyártási kapacitás az exportpiacok meghódításakor is kulcsfontosságú. Szakemberek szerint minél távolabb van egy piac, annál nagyobb az üzleti kockázat. Kkv-knak elsősorban a környező régiókban érdemes feltérképezniük a lehetőségeket, ahol még a nyelvtudás és a kulturális különbségek sem jelentenek akadályt.

A késlekedő siker tehát elsősorban a kkv-k információ- és tőkehiányával magyarázható. A 2011 januárjában felállított Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) ezért új külgazdasági stratégia kidolgozását kezdeményezte, amelynek szakmai konzultációja augusztus 10-éig tartott. Az új hivatal az eddiginél összeszedettebb intézményrendszer kialakítását javasolja, amelyben szerepet kaphat egy kereskedőház, „amely a hazai kkv-k külpiacokra jutásának segítését célozza, (...) a termelőktől gyűjtve össze az árukat, és juttatva el a piacokra." Elindulhat egy exportakadémia, amely a kkv-k exportképzését lesz hivatott elvégezni. Emellett a hivatal szerepet szán a kistérségi szintű segítségnyújtásnak, és létrehozna egy exportőr-adatbázist is. A tervek megvalósítására nyilván még várniuk kell azoknak, akik egyelőre nem voltak képesek saját erőből külpiacra jutni. A hivatal saját beszámolója szerint 2011 májusáig 37 exportfejlesztési programot szervezett, ágazati tanácsadói több mint ezer magyar exportőrrel vették fel a kapcsolatot, s a versenyképes cégek felkutatására külön programot szándékozik indítani.

A hazai kis cégek nehéz helyzetén az sem segít, hogy a tervek és pályázatok jelentős része a nagyobb kkv-k külpiaci érvényesülését támogatja - jellemzően az 500 millió forint feletti árbevétellel rendelkezőket -, és mind a kereskedelmi bankok, mind az állami intézmények az egy ügyletre számolt 250 millió forintos határt átlépő cégekre összpontosítanak. Ezt a kormányzat is felismerte, hiszen az új stratégia szerint a kisebbek számára nemzeti támogatási programok kidolgozását javasolja. Mindeddig a kkv-k szerepének - és így szükségszerűen sikerességének - növelésére fókuszáló Új Széchenyi Terv késik a célzott projektekkel: a program weboldalán az „export" kifejezésre nulla találat az eredmény.

Ma az exportot kitörési lehetőségként felhasználni kívánó kisebb cégek a kormányzati szervek, a magyar és a külföldi kamarák, az Enterprise Europe Network vagy a Külgazdasági Kerekasztal által szervezett üzletember-találkozókon és a nemzetközi szakvásárokon kereshetik új partnereiket, illetve tanácsadást kérhetnek a magyar piacon régóta működő és így jelentékeny külföldi kapcsolatrendszerrel bíró, tanácsadói irodától.

BELFÖLD: Pénzből lesz a pénz

A Magyarországon megtelepedett multinacionális cégeknek beszállító hazai kkv-k számára egyes iparágakban már konjunktúra van, de az új lehetőségek kihasználására tőkeinjekcióra van szükségük. „A rendeléseket csak akkor tudják teljesíteni, ha beruháznak, és növelik a válságban lecsökkentett alkalmazotti létszámot. Ehhez többnyire hiányzik a biztos finanszírozási háttér" - mondja Csuhaj V. Imre, a Széchenyi Tőkealap-kezelő Zrt. elnök-vezérigazgatója. A konkurenciaharc pedig erős, gyorsan lekerül a beszállítói listáról a megfelelő mennyiség szállítására képtelen vállalkozás, amelynek helyébe szinte azonnal be tudnak lépni más beszállítók, akár a környező országokból.

A beszállítók tőkehelyzetét jól jellemzi, hogy a mintegy 100 ezer főt foglalkoztató és - szövetségük adatai szerint - csaknem 3000 milliárd forintos éves árbevételt elérő járműalkatrész-gyártó szektorban a tisztán magyar tulajdonban levő kkv-k ugyan szám szerint fölényben vannak, a külföldi tőke részesedése mégis 75 százalékos. Ebben a szektorban a vállalkozások 10-15 százalékánál most is folynak beruházások, ami a szövetsége szerint akár a duplájára is emelkedhetne, ha megoldódnának a tőkehiányból eredő problémák.

Pró és kontra

A Magyar Fejlesztési Bank nemrégiben publikált felmérése szerint a beszállítói láncok jelentősége egy-egy vállalat életében a legtöbb esetben túlmutat az egyszerű szerződéses viszonyon, hosszú távú szállítási megállapodáson, mivel a vállalkozás számára lehetőség nyílik egy vállalati hálózatban való részvételre. Az ilyen típusú vállalati kapcsolatokban a partnerek között érvényesülő erőteljes aszimmetria, a hosszú távú szerződések jelentette kötöttségek és a termelési kapacitások jelentős mértékű lekötése korlátot is jelent a piaci folyamatokhoz való gyors és rugalmas alkalmazkodás szempontjából.

A kkv-k ugyanakkor pusztán üzleti terv vagy megrendelések bemutatásával nehezen jutnak forráshoz, a hitel biztosítékaként ingatlan- vagy gépfedezetet kell felkínálniuk, amelyek többnyire már jelzáloggal terheltek, sokszor éppen a bővítésképpen elindított korábbi beruházások nyomán, de az is gyakori probléma, hogy a cég nem rendelkezik ingatlantulajdonnal. Ezen a helyzeten próbál segíteni az Új Széchenyi Terv keretében júniusban indult, 14 milliárd forintból gazdálkodó állami alap, amely már keresi a közvetlen tőkeoldali támogatásra érdemes cégeket. Az alap minimum 100 ezer, legfeljebb 500 ezer eurót fektet be egy vállalkozásba, és arra is van lehetőség, hogy a tőkeinjekciót a tőke maximum 25 százalékáig kölcsönnel egészítsék ki.

A Magyarországon megtelepedett multinacionális cégeknek beszállító kkv-knak jelentős szerepük van az ipar általános technológiai színvonalának emelésében, a gyártási kultúra erősítésében. Beszállítóként rá vannak kényszerítve, hogy megfeleljenek a hatályos iparági biztonsági előírásoknak és szabványoknak, s megfelelő, kiegyensúlyozott gyártási kapacitással és készlettel rendelkezzenek.

B2B: Elektronikus piacterek

Ha új piacokat keresünk, a hagyományos kereskedelmi csatornák mellett mindenképpen érdemes az online megoldások felé is nyitni, hiszen többletköltsége (szinte) nincs, legfeljebb az értékesítést végző munkatársaknak lesz több a feladatuk.

A 2000-es évek környékén Magyarországon is bűvös szóvá vált a „B2B", azaz a business-to-business, a vállalatok között elektronikus úton megvalósuló kapcsolat. Az előnyök egyértelműek: hihetetlen mennyiségű üzleti kapcsolatot lehetséges összehozni egy elektronikus piactéren, nagyon alacsony költségek mellett, feltéve, ha jól körülhatárolt szolgáltatásról vagy könnyű összehasonlítást lehetővé tévő (tömeg)termékről van szó. Magyarországon számos kezdeményezés indult az elmúlt évtizedben, bár legtöbbjük rövid életűnek bizonyult, vagy megmaradt néhány tucat vállalkozás (és magánember) kis helyi piacának. A nagyok - és sikeresek - közül kiemelkedik a 2001-ben indult, öt nagyvállalat - Accenture, Compaq, Axelero (ma T-Systems), OTP és SAP - által alapított, szakértők szerint a piac 30 százalékát birtokló Marketline (www.marketline.hu), amelynek e-aukcióin átlagosan 13 százalékos költségmegtakarítást értek el a beszállítókat versenyeztető nagyvállalatok. A piac jelentős szereplője még a Magyar Posta e-beszerzési rendszerének indult, mára több nagyvállalatot felvonultató Postai Elektronikus Nyílt Piactér (PEP), amelyen a Posta mellett többek között a Coca-Cola, a SPAR, a Budapest Airport és a Fővárosi Vízművek is intézi beszerzéseit.

Európai színtéren is lehet a magyar kkv-knak keresnivalójuk: a Seamless (www.seamless-eu.org) kifejezetten az európai kisvállalatokra szabott, az Európai Bizottság által támogatott nyílt elektronikus piactér. Az online beszerzési rendszerek fő előnye, hogy legtöbbször még tagsági díj sincs, semmiféle informatikai tudás vagy szoftver nem szükséges hozzá és világos, jól körülhatárolt beszerzési kiírásokon lehet ajánlatot tenni. S ha esetleg a nagyvállalati beszerzési platformok nem elegendőek, akár a sokmilliós egyéni és vállalati felhasználóval rendelkező Ebayen vagy magyar megfelelőjén, a Vaterán is lehet próbálkozni...

Beszállított korrektség

Egy autóipari beszállítókat kereső rendezvényen, 2000-ben ismerkedtek meg a Rufém Kft. kínálatával a Knorr-Bremse magyarországi szakemberei. A zempléni kisvállalkozás – amely egy évvel korábban, pályázati lehetőséget kihasználva vásárolt korszerű CNC rugógyártó gépeket, és megszerezte az ISO 9001 tanúsítást is – beszállítói történelmét e találkozástól jegyzi az ügyvezető igazgató, Varga László. A járműipari nagyvállalat több menetben vizsgáztatta a Bodrogolasziban székelő kis céget: két év telt, míg az árakban megállapodtak, mintákat készítettek a leendő megrendelő számára, majd ezek után még átvilágították, auditálták őket. Ám ezt követően tartós lett a beszállítói kapcsolat, még a válságot is kibírta. Az évtizedes referencia is megtette hatását, ma már húsz további nagyvállalatnak szállít a rugógyártó üzem, amely rendszeresen beruház mérőeszközökbe, vállalatirányítási rendszerbe és a gépparkba, s továbblépett a minőségbiztosításban is.

A győri Borsodi Kft. tulajdonos vezetője, Borsodi László mostanában kezdi azt érezni, hogy Magyarországon is kialakul egy vállalkozók kör, amely a profitnál is előbbre valónak tartja a korrekt üzleti magatartást. „Ilyen viszony jellemzi a multik és beszállítóik kapcsolatát is. Mi például, mivel nagyon régi, kizárólagos beszállítói vagyunk az Opelnak, ártárgyalást kezdeményezhettünk” – fejtette ki Borsodi László. Megalapozott, reális érvelésnek tartotta az autógyár, hogy a megannyi szolgáltatás sok év óta változatlan ára a profit nullára csökkenéséhez vezetett a növekvő költségek miatt. Nem elküldték a magyar partnert, hanem megállapodtak: leülnek tárgyalni az árelképzelésekről. Az elmúlt pár évben a multik is megérezték a válságot. Egy másik nemzetközi nagyvállalat, amelynek szintén folyamatos beszállítója Borsodi László cége, rávette partnerét, adja neki 13 százalékkal olcsóbban a termékeket, s ha majd megint jobban megy, tárgyalnak az emelésről. Ma már vége a „válságkezelésnek”, melynek során voltaképpen ő támogatta meg a multit: visszakapta a 13 százalékot, és a régi áron szállít ismét. Csakhogy a győri cég is vevő, kapcsolatban áll alvállalkozókkal. A tulajdonos szerint az a legfőbb baj, hogy a beszállítók beszállítóinak nagy része nem képezi magát, s idővel nem lesz képes megfelelni – a közvetlen magyar beszállítókon keresztül – a multiknak.

Sikerágak

Erőteljesen javultak 2011 első félévében az egyes iparágakban már korábban is beszállítóként dolgozó kkv-k piaci kilátásai a külső, elsősorban a német konjunktúra hatására. Különösen jó pozícióba került a feldolgozóipar több mint egynegyedét képviselő és exportját a legerőteljesebben növelő járműalkatrész-gyártás mintegy 360-380 céget tömörítő beszállítói köre. Reményeiket tovább fokozhatja az iparág májusi, az előző év azonos időszakához viszonyítva 16,3 százalékkal nagyobb kivitele. A járműgyártás mellett többek között a háztartásigép-gyártásban és az elektronikában is jelentősnek mondható a hazai beszállítói kör.