A pszichológusok már régóta tudják, hogy a szaglással lehet a legjobban tudat alatti befolyásolni az embereket. Ennek oka, hogy a szagingerek, illatok váltják ki a legtöbb emlékekkel és érzésekkel kapcsolatos asszociációt. Vegyünk egy példát! Képzeld el, hogy milyen volt gyerekkorodban, nagymamád konyhájában, amikor sütit csinált, vagy a kedvenc cukrászdádban, amikor beléptél. Vagy a kedvenc sütid illata, mielőtt belekóstoltál. Megvan? Fogadjunk, hogy egy csomó emlékkép is az eszedbe jutott. Látod a nagymamádat, ahogyan áll a konyhában, talán még a ruháját is le tudnád írni, vagy a villát, a tányért, amiből eszel, vagy a cukrász arcát, aki mindig kiszolgált. Fogadjunk, hogy szinte érzed is az ízt a szádban. Ehhez képest a cégek több mint 75 százalékának nincs semmilyen illatmarketing-koncepciója. Azaz, semmilyen illat sem kapcsolódik se hozzájuk, sem a termékeikhez.

Kép: Pixabay

Ez óriási hiba

Martin Lindström neuromarketing-kutató kutatásai szerint érzelmeink 75  százaléka visszavezethető illatokra. Hogy ez mennyire nem újdonsült tudás, arra példa, Donald Laird pszichológus kísérlete 1935-ből (84 évvel ezelőttről), amiben a férfiak 80, a nőknek pedig 90 százaléka számolt be csupán illat által felidézett erős érzelmeket kiváltó emlékeket. Az első szerelem illata, az első autó illata vagy az első baba illata stb.

De ennél jóval többre is képesek az illatok. Egy nemrég végzett kísérletben Nike cipőkről kellett véleményt mondaniuk a résztvevőknek. Az egyik egy teljesen semleges illatú, míg a másik egy virágillatú teremben volt. A résztvevők 84 százaléka minősítette jobb minőségűnek a virágillatú teremben levő cipőt, szemben a semlegessel.

Gerald Zartman fogyasztói pszichológiával foglalkozó pszichológus „How Customer think” című könyvében azt vizsgálta, hogy a szaglás és más érzéki ingerek hogyan épülnek be az agy limbikus – érzelmekért felelős agyi központ – rendszerébe, ahol kialakul az illatok és emocionális  emlékképek közötti kapcsolat. Ahogy egy illat beágyazódik az memóriába, könnyen felidézhetővé, „aktiválhatóvá” válik akár vizuális ingerek segítségével is. Egyfajta feltételes reflexszé válhat az agyban, pl. egy a tv-ben látott sütőből kivett pizza képe aktiválhatja a friss, ropogós pizza illatát.

Az illat tehát több módon hasznosítható a reklám és marketing szempontjából:

• emlékeket idézhet fel – könnyebbé téve valaminek a hozzákacsolását egy márkához. pl. Mcdonald's illata;
• megváltoztathatja egy üzenet befogadásának körülményeit – pl. citromillat éberebbé teszi a befogadót – zöldségesek előnyben, tessék a bejárathoz és a pénztárhoz közel tenni a citromot, és ketté vágni egyet a jobb hatás érdekében;
• erősíti a márkával összekapcsolni kívánt asszociációkat, pl. érzések, hangok, illatok, emberek stb.

Néhány extrémebb példa az illatok és az érzékelésünk közötti kapcsolat erejére.

Egy kísérletben egy éjszakai klub törzsvendégei tovább táncoltak, amikor a levegőt körülöttük narancs, bors és tengervíz aromájával illatosították. Amikor megkérdezték őket, hogy miért maradtak tovább, azt válaszolták, hogy jobban érezték magukat, és jobban tetszett neki a zene.

Kép: Pixabay

Jobb, ha tudod, hogy egy kísérletben, ahol kellemes illatot permeteztek a levegőbe, 45 százalékkal több pénzt tettek fel a félkarú rablókra.

Egy kísérletben azt találták, hogy csak a sampon illatának megváltoztatásával – minden más összetevő azonos maradt – a résztvevők úgy érzékelték, hogy az „jobban habzott, könnyebben lehetett kiöblíteni, és fényesebb lett tőle a hajuk” ( A példák forrása: Brainfluence, Roger Doodley)

Legyen saját illata a márkádnak

Ne gondold, hogy az illatalapú marketing csak a nagyvállalatok kiváltsága, akiknek megvan hozzá a tőkéjük, hogy saját illatot fejlesszenek ki. Nem kell hozzá saját illatot fejlesztened. Csak gondold végig, és elemezd ki, hogy milyen illatok vannak már most is jelen az irodánál, a termékeidnél. Hol voltak eddig a legsikeresebb eladásaid? Egy jó vanília illat nem tud kimenni a divatból, vagy egy frissítő citromillat.

Szinte kihagyhatatlan illatmarketing-fogás lehet, például egy grillcsirkés számára, ha nemcsak az aktuális széljárásra bízza az illatot, hanem tesz is róla, hogy minden esetben a friss sült csirke illatát érezzék, akik elhaladnak előtte.  De ez nem csak ételekre igaz. Nem mindegy, hogy amikor belép valaki az üzletünkbe, milyen illat csapja meg elsőként az orrát. A te boltodhoz milyen illatot társítanál szívesen? Vagy emlékszel, hogy milyen illat volt abban a boltban, ahol a legtöbbet vásároltál legutóbb?  Ne hagyd, hogy a melletted lévő hentes határozza meg a boltod illatát. Ha virágbolt mellett van a boltod, akkor mondj egy köszönetet magadnak a jó döntésedért…

Jóból is megárt a sok

Egy kellemes illat nagyon sokat segíthet a márkád vagy a terméked élményének és minőségének a megítélésében. De egy túl erős illat épp az ellenkező hatást válthatja ki. Tolakodó és kellemetlen élményt okozhat. Ne hagyd, hogy a márkád illata mérgezzen másokat. Találd el az intenzitást, az észrevehető és a tolakodó mennyiség között. (Vagy kérdezz meg egy marketingest, aki ért hozzá!)

Használj illatokat, ha megteheted. Ha fizikai boltod van, akár az üzlethelyiségedet, ha online árulsz, akkor a termékeidet is elláthatod illattal. Ha szolgáltatsz, akkor is lehet illatod, egy hely, egy ajándék, egy kupon formájában. Nem biztos, hogy az illat közvetlenül megnöveli ott helyben az eladásaidat, de egy helyesen megválasztott és használt illat sokat segíthet, hogy emlékezetes élményt hagyj a vásárlód fejében, és kiemelkedj az ingerek tengeréből. Mert hát a marketing egyik fő feladata még mindig a figyelemfelkeltés.

Szerző:

Földi Miklós Dániel

Reklámpszichológus,

Reklámpszichológia.hu