A fogyasztók tudatossá válása, és a felelős vállalati szemlélet terjedése két olyan trend, amely elképzelhetetlen lenne interakciók nélkül: a kellő tájékoztatásnak és véleményalkotásnak terepet kell adni a formálódó új játékszabályok szerint. Erre a hagyományos, egyirányú kommunikációra alapozó médiumok nem alkalmasak, viszont nem véletlen a közösségi médiumok népszerűsége. (A közösségeknek még a pénzügyekben is van szerepe, már itthon is működik közösségi bank.)
Bár a fogyasztók egymás közötti megbeszélésnének ereje az internet és azon belül a közösségi oldalak elterjedésével vált ismét központi témává, (a közösségi vásárlás, amelyben ennek fontos szerepe van, nagy hatása lesz az üzleti modellek változására a szakemberek szerint) "hagyományos", informatikai eszközöket nélkülöző módon is működhet. A szájreklám lényege, hogy a fogyasztók egymás között beszélhetik meg az adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatos élményeiket, ajánlhatják azokat egymásnak. A személyes ajánlásnak pedig mindennél nagyobb marketing ereje van.
A szájreklám módszerében azonban az online világ virtuális élményei helyébe a valós megtapasztalást állítják a középpontba. A szájreklám a leghatékonyabb eszköznek bizonyult a Nielsen piackutató 2009-es felmérése alapján, miután majdnem az összes megkérdezett az ismerőseitől származó rekláminformációt ítélte leginkább megbízhatónak.
A szájreklámmal (Word-of-Mouth, WOM) foglalkozó marketingszakértők egyetértenek abban, hogy kulcsfontosságú a megfelelő fogyasztói kör kiválasztása. Lényeges a megrendelő célcsoportjára vonatkoztatott reprezentativitás, másrészt termékenként változó, hogy kiket érdemes bevonni. „ Minden terméknek meg lehet találni a rajongói bázisát, legyen szó alapvető élelmiszerekről, mosószerekről vagy mobiltelefonokról. Egy többgyermekes anyukának igenis fontos, hogy a mosópora minél hatékonyabb legyen. Egy üzletembert ez a kérdés nem fog érinteni, ugyanakkor valószínű, hogy egy mobiltelefon tesztelésében szívesen részt venne. A megfelelő célcsoport bevonásával olyan beszélgetéseket lehet kezdeményezni egy-egy kampány alkalmával, amelynek középpontjában a termék áll." - magyarázza Palotai Zoltán, a trnd Central Eastern Europe Kft. ügyvezető igazgatója.
A Magyarországon ez év márciusában indult cég fogyasztói adatbázist épít, melynek regisztrált tagjai termékmintákat kapnak, cserébe a véleményükért. illetve azért, hogy azt az ismerőseiknek, barátaiknak is elmondják. Mindezt természetesen mérhető formában." - magyarázza Palotai Zoltán.
Az ESCP Europe Business School végzett kutatást a szájreklám fő mozgatórugóival kapcsolatban. A válaszok alapján úgy tűnik, hogy a lényeg a bevonódás érzése. A fogyasztók bevonása a gyártói, kereskedői oldal folyamataiba azt üzeni számukra, hogy partnerként tekintünk rájuk, valóban értékesnek tartjuk véleményüket. Ezzel egy időben a cég képes az igények felmérésére, amelynek eredményeit beépítve a saját termékpalettáját vagy szolgáltatás-kínálatát is úgy tudja formálni, hogy az leginkább megfeleljen a vásárlóinak. A haszon tehát egyfelől a reputációban jelentkezik, a legfontosabb érintetti csoporttal való hatékony kapcsolatápolásban, másfelől a piackutatási szempontból értékes eredményekben, az értékesítés hatékonyságának növekedésében.
Az emberi erőforrás menedzsmentben régóta téma, hogy az alkalmazottak hogyan tehetők motiváltabbá, hogyan érhető el náluk a bevonódás érzése. Az ez irányú kutatásokra alapoz a szájreklám módszere is, csak éppen a fogyasztókra adaptálja a megállapításokat. Ha a fogyasztó úgy érzi, hogy befolyása van a projekt eredményére, a projekt jelentőséggel bír számára, amelyben kompetens közreműködő lehet, és választhat, hogy milyen módon vesz részt benne, akkor a pozitív szájreklám működni fog. Ezt a formát felhatalmazott bevonódásnak (angolul: empowered involvement) nevezik.
A szájreklámmal biztosított párbeszéd, és a valódi bevonódás érzése az, amit a tudatosan gondolkodó fogyasztók egyre jobban igényelnek. „A szájreklám a leghatékonyabb módszer a pozitív hírnév építésére úgy, hogy közben közvetlen marketingtevékenységet is folytatunk. A fogyasztókkal kapcsolatos új szemlélet lényege, hogy velük kell eladni, nem nekik." - foglalta össze az ügyvezető igazgató.
