A Magyar Reklámszövetség társzövetségeivel (IAB Hungary, MRSZ-OOH, MEME, MLE, DIMSZ, RAME, HEROE) együtt a korábbi évekhez hasonlóan az Evolution konferencián mutatta be a 2018-as reklámköltési adatokat. Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint a reklámköltések tavalyi növekedésének dinamikája lassult, így egyértelműen látható, hogy a növekedés nagyobb arányát a piaci szegmens reklámbevételei adták, hiszen a korábbi évek masszív és erős állami invesztíciójának üteme stagnált 2018-ban. (A tavalyi elemzést a reklámtortáról itt olvashatja!)
Tavaly minden médiatípus megőrizte az előző két évben elfoglalt helyét, és mindegyik kivétel nélkül növekedést könyvelhetett el. 2018-ban is változatlanul az online volt a legerősebb piaci szereplő, amely a tavalyi 31,71%-ről 33,57%-re bővítette a tortában elfoglalt részét. A legnagyobb növekedést a közterület (16,28 %-kal) érte el, a második legnagyobb növekedést a mozi (15%-kal), a harmadikat pedig a digitális reklámpiac (13,98 %-kal) produkálta. A rádiós reklámpiac (9,51 %-os) növekedése is kiemelkedő. A többi szegmens növekedése tavaly 5% alatt maradt.
Nő a globális szereplők részesedése
A digitális szegmensben nem változott a trend: tovább nőtt a globális szereplők piaci részesedése, így 2018-ban már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 55%-a landolt a globális szereplőknél (2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%). A televíziós reklámok esetében a szerény növekedést egyértelműen a piaci bevételek hozták, hiszen a tévés állami reklámköltések 7%-kal maradtak el tavaly 2017-hez képest, de a TV ezzel is tartani tudta korábbi stabil helyét a reklámtortában. A dobogós helyét biztosan tartó sajtóban a piaci szereplőktől származó reklámbevételek üteme csökkent. 2018-ban az adatvezérelt marketing erősödése növelte a direktmarketing reklámtorta nagyságát, amely a 2017-ben tapasztalt 2,8 százalékos növekedési sebességről eggyel magasabb, 4,8 százalékos fokozatra kapcsolt. A rádiós piac növekedése (közel 10%) is kiemelkedő volt az előző évekhez képest, amelyhez egy újabb országos csatorna elindulása jelentősen hozzájárult. Az egyre nagyobb kényelmet nyújtó mozik még több nézőt vonzottak be tavaly, amely kimutathatóan felkeltette a hirdetők érdeklődését: 15%-kal magasabb reklámköltést eredményezve.
Egyre erősebbek a videós tartalmak
Sopov István, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések kapcsán úgy vélekedett, hogy a digitális reklámozás térnyerése a tavalyi évben is folytatódott, a hirdetők 14%-kal többet, összesen 90 milliárd forintot fordítottak erre. „Az emberek tartalomfogyasztását követve a videos tartalmakra fordított reklámköltések 60%-ot meghaladó, míg a hatékony célzási és optimalizálási lehetőségeket biztosító programmatic megoldások közel 50%-kal bővültek. A globális szereplőknél elköltött reklámpénzek a tavalyi évben is erősebben, 19%-kal növekedtek, míg a hazai szereplőknél ennél kisebb, 8%-os bővülés volt tapasztalható” – hangsúlyozta.
A hazai televíziós reklámbevételek bővülésének mértéke elérte az 510 millió forintot, ami 1 százalékos erősödést jelent. Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta: „Az elmúlt három évben, lassuló növekedés mellett, összesen több mint 17 százalékkal bővült a televíziós reklámköltések piaca. Míg a piaci hirdetésekből származó bevételek emelkedtek, addig az állami reklámköltések láthatóan visszaestek." Az állami megbízások a televíziós reklámköltések 11 százalékát tették ki 6,9 milliárd forint értékben, ami 7 százalékos csökkenést jelent a 2017-es összeghez viszonyítva. Mindeközben a versenypiaci hirdetésekből származó bevételek 2 százalékkal növekedtek és megközelítették az 53,8 milliárd forintot.
Még mindig erős a printbe vetett bizalom
„A printbe vetett bizalom még mindig erős, a sajtó megőrizte harmadik helyét a reklámpiaci tortában: a nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 39,667 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 56,752 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2018-ban 105,452 milliárd forint. Ez is megerősíti, hogy elengedhetetlen a sajtó olvasóközönségére összpontosítani a hirdetők számára, és látjuk, hogy a korábbi trendfordulónak megfelelően továbbra is komoly tényező a print hirdetési szegmens. A sajtó üzleti modellje változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek” – mondta Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke.
Viniczai András, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség elnökségi tagja az adatvezérelt marketing piac számait összegezte: „Az adatvezérelt szektor mérete tavaly is tovább nőtt, az előző évhez képest 5 százalékos emelkedéssel a volumen 34,4 Mrd Ft-ra emelkedett, ezt a 2015 óta tartó fejlődést a nemzetközi trendek is visszaigazolják. Az adatvédelmi szigorítások felértékelték a legitim adatalapú kommunikáció szerepét, ezért 2019-re is növekedést prognosztizálunk.”
A reklámadó miatt nem felhőtlen az öröm
Növekvő kihasználtság, jelentős növekedés és hatalmas extraadófizetés (építményadó) jellemezte az OOH szegmens 2018-as évét. Szelei Szilárd az MRSZ OOH elnökségi tagja kiemelte: „A hazai OOH piacon 2018-ban is az óriásplakátokon realizálódott a bevételek 50%-a, de a nemzetközi tendenciáknak megfelelően, hazai szinten is elindult az átrendeződés, kiegyenlítődés. A citylight és egyéb hirdetési felületek (hirdetőoszlop, jármű, közvilágítási oszlopon elhelyezett reklámok, indoor reklámok, stb.) bevételei és kihasználtsága jelentősen-, míg a klasszikus óriásplakátok bevételei és kihasználtsága kisebb mértékben, de növekedett. A citylight szegmensben 2018-ban már jellemzően a megváltozott médiafogyasztási szokásoknak megfelelően félhavi kampányidőszakban értékesítik a felületeket. A hazai OOH piacon is elindult a nemzetközi szinten tapasztalható digitalizáció, elsősorban a citylightok területén. Az OOH szegmens eredményességét azonban jelentősen megpecsételi a szereplők által befizetendő 3 milliárd forint értékű reklámadó, így a növekedés öröme nagyon nem felhőtlen.
Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének elnöke elmondta: „A rádiós piac 9,51%-os bővülése közel 11 milliárdos bevételt jelent, amiért köszönet az átlagban napi 4 órát rádiózó több, mint 6 millió hallgatónak és azoknak az ügyfeleknek, akik a hatékony kommunikációjuk érdekében egyre többször fordulnak a sokszínű rádiós piac szolgáltatásaihoz. A meglévő szereplők jó teljesítménye mellett 2018-ban országos kereskedelmi rádióval bővült a rádiós iparág, ez is hozzájárult a növekedéshez.”
A mozi 2018-as reklámbevételei jelentős, 15%-os növekedést mutatnak. Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési Igazgatója elmondta: „A növekvő mozinézettségen kívül a mozik folyamatos fejlesztése -pl.: ScreenX moziterem nyitás szeptemberben, márciusban a harmadik 4DX terem megnyitása Debrecenben, a VIP mozi teljes körű felújítása, B1 poszterbox digitalizációja, üléscserék, stb.- mind-mind a nézők elégedettségét szolgálják, ami az szenzációs filmválasztékkal karöltve egy emelkedett nézőszámhoz vezetnek ez pedig generálja a hirdetési kedvet. A mozivászon még mindig az egy helyen történő fókuszált figyelmet biztosítja ebben a többképernyős világban, garantálva ezzel ügyfeleink számára a minőségi elérést.”
