„A public relations angol kifejezés a többi idegen eredetű köznyelvi szóhoz hasonlóan kis kezdőbetűvel írandó. Hasonlóképpen a rövidítése is kisbetűs: pr. Ejtésmódja a magyar fonetika szerint péer.” (A Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása, amely hivatalos nyilatkozatra a Magyar PR Szövetség kérte fel a szakmai testületet.)

A pr a hírnév ápolásának a tudománya. „A hírnév annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad” – mondja a Magyar Public Relations Szövetség. Az MPRSZ honlapján, ahol az előző definíció is megtalálható, a pr fogalmának egyéb meghatározását is fellelhetjük. Ezek egyike az Európai Public Relations Szövetségé (CERP), mely szerint: „A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsment, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján.”

Tehát az a definíció, hogy a pr az, amiért nem fizetünk, egyáltalán nem igaz.

Bende Máté

A pr nem más, mint a public relations rövidítése. Hívhatjuk közkapcsolatoknak, nyilvánosság-menedzselésnek vagy hírnévgondozásnak. A pr a kommunikáció tudatos szervezése, a pr része az összes olyan cselekedet, amikor a cég kapcsolatba lép a környezetével.

Kis kitérő - Mi az az imázs és az arculat?

Az imázs szó szerinti fordításban képmást jelent – azaz egy objektív dologból (akár egy márka vagy egy cég) hogyan képződik szubjektív kép az elmében. Az imázs kialakulását három tényező befolyásolja: a saját elvárások, a mások véleménye és a személyes élmények. Egy cég minden megnyilvánulásával, vagy éppen annak hiányával is alakítja a róla kialakuló képet, azaz az imázst. És ez nem csak cégekre igaz, mivel létezik márka-, szervezet-, szolgáltatás imázs is, de egyéb imázs-kategóriákat is ismerünk, mint például az ország- vagy személy imázs.

A pr feladata a pozitív imázs kialakítása.

Az arculat a vállalat külső és belső önábrázolása, az imázs végső alakítója. Az arculat elemei feloszthatók tartalmi (pl. filozófia, küldetés, vállalati kultúra) és formai (pl. logó, betűtípus, vállalati színek) elemekre. A tartalomnak és a formának egységet kell képeznie, egymást kell támogatniuk.

Hányszor halljuk, hogy ezzel a sztorival/termékkel/szolgáltatással, de leginkább „ezzel a hírrel” be kellene kerülni a sajtóba? Innen látszik, hogy a sajtókapcsolatok szerepe félreértésen alapul. „A sajtókapcsolatok alakítása egy taktikai eszköz. A pr-esként a munkánk nem annyiból áll, hogy néhány telefonhívás után az ügyfél nyilatkozik valamelyik újságnak vagy megjelenik egy reggeli beszélgetős műsorban. A pr egy stratégia része, a cég kommunikációs stratégiájának központi vagy kiegészítő eleme, melynek szerepe az adott cég támogatása üzleti céljainak elérése során.” – magyarázza a Pro/Business szakértője.

„A pr-es tud sajtómegjelenéseket generálni, interjúkat, előadásokat szervezni, ért a brandinghez, a lead generáláshoz, az online kommunikációs megoldásokhoz, a honlapokhoz és landing page-ekhez. Van sajtólistánk és küldünk riportot a megjelenésekről, készítünk versenytársfigyelést és média-elemzést. De ezek csak eszközök, a taktika részei. Stratégia nélkül csak önmagáért való elemek.” – mondja Bende Máté.

Miután egy vállalat lefektette az alapokat, van cégfilozófiája, missziója, víziója és egy meghatározott célrendszere, ez alapján lehet egy kommunikációs stratégiát felállítani, mely összefoglalja minden célcsoportra specializált pr célokat és azok megvalósításának eszközeit. Hol vagyunk, hova akarunk eljutni, mennyi idő alatt, milyen céllal.

Ezután a pr kommunikáció operatív feladatai következnek. Ezen feladatok végrehajtásának elemei például a külső kommunikáció, a corporate pr, a public affairs, a szakmai kapcsolatok, a lobbizás, a kormányzati kapcsolatok, a támogatáspolitika és CSR, a sajtókapcsolatok, a kampányok és a fenntartható kommunikáció, az online és közösségi média terv, a fogyasztói kapcsolatok vagy a marketingkommunikáció pr vetülete. A belső pr és a szervezeti struktúra is stratégiai gondolkodás része, ahogy a kríziskommunikációról sem szabad megfeledkezni.

Ezekhez kell igazítani a pr eszköztárat, melynek eleme például a sajtókapcsolatok (közlemények, sajtótájékoztatók), konferenciák és előadások, online felületek kezelése (honlap, közösségi média, hírlevél), kutatások és publikációk, nyomtatványok, brosúrák, filmek, rendezvények, tanulmányutak és még sok más, vagy ezen elemek ötvözetei.

Tehát a pr nem egy önálló, önmagáért való tevékenység, hanem a vállalat egészét étható szemléletmód, melynek kihatása van a vezetőségre, a HR és marketing osztályokra egyaránt. A pr-t nem utólag kell egy feladathoz vagy egy kampányhoz rendelni, hanem minden vállalati (belső vagy külső) kommunikációs folyamat részévé tenni.

Szerző

Bende Máté

A Pro/Business Consulting pr ügynökség cégvezetője