Ügyfélélmény. Egyre többször találkozunk vele, lassan bekúszik a mindennapi vállalati kultúrába. Aki nem is tudja, mit jelent valójában, az is hallott róla, kíváncsi rá. De vajon tényleg ennyire fontos? Tolnai Ákossal, az egyetlen Magyarországon élő CCXP szakértővel beszéltünk.
Mit jelent pontosan a CCXP? Mi ennek a minősítésnek, képesítésnek a háttere?
A CCXP a Certified Customer Experience Professional angol szó rövidítése. Ezt a minősítést kizárólag a CXPA (Ügyfélélmény Szakértők Szövetsége) adhatja ki, az általuk kialakított vizsgán kell megfelelni. A CXPA közel 150 szakértő megkérdezése alapján állította össze a vizsgaanyagot a következő hat területen: Ügyfélközpontú kultúra, Ügyfél-visszajelzés, kutatás, viselkedéselemzés, Szervezeti alkalmazás és felelősség, Ügyfélélmény Stratégia, Élménytervezés, folyamatfejlesztés és innováció, Metrikák, mérések, ROI. Maga a CXPA 2011 óta létezik, azóta kb. 600-an tették le a vizsgát, a vizsga két évig érvényes, jelenleg 500 aktív tag van. Elsősorban angol nyelvterületen vannak képviselők (csatoltam egy térképet a megoszlásról Európában).
Mennyire vannak lemaradva a hazai vállalatok ügyfélélmény terén a tengerentúlhoz képest?
Változó. Van, ahol nagyon, van, ahol alig. Vannak olyan cégek, ahol eleve erősen az ügyfélélmény felől közelítik meg a dolgot. Sehol a világon nem homogén még jelenleg a helyzet, Amerikában sem. Viszont a kereskedelem bizonyos területeken egyértelműen el van maradva Amerikához képest, elég csak a visszavétel körüli hercehurcára gondolni, máris összeszűkül az ember gyomra. Ügyfélélményünk már most is van, csak sokszor ez nem tudatos tervezés eredménye, és nem stratégiatervezés eredménye.
Tudna gyakorlati példát mondani a jó ügyfélélményre?
Az ügyfélélmény szubjektív, így igazából az számít, hogy az adott cég tud-e konzisztens élményt adni a vásárlóinak. Amerikában a Zappos (online cipőbolt, az Amazon vásárolta fel néhány éve) cipővásárlása ilyen. Kiválasztom online a cipőt, nem tudom, élőben is jó lesz-e, de mivel nem csak nekem szállítják ingyen, hanem vissza is veszik ingyen, ezért nyugodtan rendelek. És ami nem tetszik, azt a dobozával együtt odaadom egy futárnak, aki kijön hozzám, és elviszi. Teljesen ingyen, mindkét irányba. Utána megkérdezik, hogy a visszavitt cipő összegét visszategyék a kártyára, amivel vásároltam, vagy inkább a Zappos egyenlegemre tegyék, és később levásárolom. Minden lépése arról szól, hogy hogyan lehet egy egyébként nagyon kockázatos dolgot biztonságossá tenni. Itthon két kisebb vállalkozást említenék, a Bexei karórát és az igaziolivát. Az igazioliva élménye, hogy ők kicsik, kedvesek, transzparensek, és mindenük az olívaolaj. Az első időben Guszti, az alapító szállította ki az olajakat, és amikor megtudta, hogy van nálunk toszkán olaj, kostolót kért. Ha egy futárszolgálat munkatársa kérte volna ezt, valószínűleg kinevetem, de ott akkor ez nagyon a helyén volt, és csak erősítette a róla alkotott képet: ő tényleg elkötelezett az olívaolaj iránt. Ebből talán látszik, hogy ez nem pénztől vagy cégmérettől függő dolog.
Úgy látom, az ügyfélélményre egyfajta stratégiaként, a szervezeti kultúra részeként tekintenek. Hogyan érhető el, hogy ezt a szemléletet minél több vállalkozás átvegye itthon is?
Mi mindent megteszünk azért, hogy ingyenes tartalommal, képzésekkel, inspirációs eseményekkel biztassuk a cégeket, hogy továbblépjenek ezen az úton. Amerikában már számok is rendelkezésre állnak, és az ottani mérések azt mutatják, hogy a CX-be fektetve 3 év alatt 68–98 százalékos ROI-t érnek el. Azt gondolom,itthon is egyre több cégnek fontos, hogy elégedettek legyenek az ügyfelei, ha pedig egy vállalkozás nemcsak a magyar piacon akar a legjobb lenni, hanem a világon, akkor elkerülhetetlen, hogy ezzel a témával találkozzon.
Tolnai Ákos
Az ügyfélélménnyel körülbelül 10-15 éve foglalkozik komolyan a világ. Az amerikai Ügyfélélmény Szakértők Egyesületének vizsgája (CXPA) az egyetlen világszerte elfogadott sztenderd ezen a területen. Európában megközelítőleg 50 szakértő tevékenykedik, jelenleg a környező országokban még senki sem rendelkezik ilyen végzettséggel.
Tolnai Ákos 2009-ben sajátította el a módszerük alapját, és két évvel később jelentkeztek Amerikában az első tanácsadási projekttel. Ő az 548. ember a világon, aki letette a szakma csúcsának számító CCXP vizsgát. A szakértő rávilágított, hogy a jó ügyfélélmény egyedi, és nem másolható. Nemzetközi példák igazolják, hogy ez valóban jelentős előnyt eredményez.
„Az ügyfélélmény az egyetlen dolog, amit az emberek magukkal visznek történetek formájában. Hiába puha mondjuk egy váróteremben a fotel, ha a kiszolgálás lassú és nehézkes. Az ügyfél arra fog emlékezni, ami számára a legfontosabb élmény volt, például hogyan, milyen gyorsan, milyen eredményességgel tudta elintézni a dolgát” – magyarázta.
Feladatuk, hogy egy kialakított stratégia mentén tudatosan formálják az ügyfélélményt, azaz együttműködve a nagyvállalatokkal megtalálják, hogyan lehetnek még jobbak, eredményesebbek.
Főleg viselkedéskutatással, innovációval, stratégiával, élménytervezéssel foglalkoznak, próbálják a hazai nagyvállalati kultúrában is meghonosítani ezt a fajta gondolkodásmódot. Tolnai Ákos szerint nehéz, felemelő és egyben nagy felelősség az első hazai szakértőnek lenni.
CCXP szakértők száma
„CCXP tanácsadóként, illetve a CXPA rendes tagjaként feladatunk, hogy itthon is népszerűsítsük az ügyfélélmény stratégiai szerepét és a benne rejlő lehetőségeket. A CXPA közösségére egyébként is jellemző a tudásmegosztás és egymás segítése, ezt a kultúrát szeretnénk itthon is továbbépíteni. A régióban mindössze két ilyen tanácsadó van, így a magyar vállalatok számára különleges lehetőség, hogy magyar nyelvű szakértőtől lehet tanulni” – mondta.
A magyar piacon szerinte egyre többen beszélnek az ügyfélélményről, de kevés a hiteles forrás róla. Ennek oka, hogy a CXPA is legalább ötéves piaci tapasztalatot kér. Hazánk első ügyfélélmény-szakértője úgy látja, Magyarország számára óriási előnyt jelent, hogy elsősorban nem a pénzen múlik a siker, így számos cégnek biztosíthat kiugrási lehetőséget egy jól alkalmazott ügyfélélmény-stratégia.
„Az eredmények a korábbi termék- vagy szolgáltatásfejlesztési büdzsék töredékéből elérhetőek. A siker nem a pénzen múlik, hanem az elszántságon és a stratégián.”
Tolnai Ákosék jellemzően nagyvállalati környezetben dolgoznak. Az érdeklődés hatalmas, mert mindenki érzi, hogy ez jelentheti az ugrást az üzletben.
