Az ellentmondások embere Sir Richard Branson. „Sokszor tűnik szemérmesnek, mégis a karizmájára építette márkáját. Társadalmi tudatosságával dicsekszik, de közben adódisszidensként él a Necker-szigeten, a Brit Virgin-szigeteken. Megrögzött környezetvédő, aki dúsgazdag turistákat akar az űrbe küldeni” – írta a Financial Times. Épp ilyen következetlen a vállalatbirodalma. Amit egyébként 2005 óta már nem is ő irányít. A napi szintű ügyvezetést átadta másoknak. Őt leginkább világjobbító akciói kötik le.
Kép:Wikimedia
Tőke = kölcsön + kamat
A nyolcvanas években a Virgin tőzsdei cégként való működése nem sült jól el, azóta Branson minimalizálja a kockázatokat. A Virgin Group Holdings (VGH) startupmodellel dolgozik: valahányszor új területre, illetve ágazatba evez a vállalatcsoport, Branson megosztja a cégalapítás kockázatát egy társbefektetővel. Az új vállalkozás mérlegébe nagy összegű tartozást írnak fel az anyavállalat, a VGH felé, amely kamatot is beszed. Az indulótőke tehát valójában kölcsön.
A VGH későbbi fázisokban is nyújt kölcsönt a cégeknek, persze szép díjért cserébe. Az egyik vállalat profitját tehát a piramis csúcsán álló VGH olykor áthelyezi a kevésbé erős cégekbe (ahogyan például a dél-koreai családi tulajdonban lévő konglomerátumokban, a csebolokban). Ez a keresztfinanszírozás azonban megnehezíti az elemzők dolgát: nem könnyű felmérni egy-egy Virgin-cég életképességét. Ha pedig az egyiket nagy ütés éri – mint amilyen a Virgin Galactic rakétájának robbanása, amely a pilóta halálát követelte (lásd xx oldalon cikkünket) –, annak az összes többi Virgin-entitás megissza a levét még akkor is, ha Branson éppen azt várta galaktikus ambíciójától, hogy az egész cégcsoport imidzsét növeli.
A Virgin közismerten több lábon álló konszern, amely számos ágazatban és cégben jelen van, javarészt kisebbségi tulajdonosként. Tulajdonosai a Virgin márkanevű vállalkozásoknak kevesebb mint a felében rendelkeznek közvetlen részesedéssel, vagyis a VGH úgy működik, mint egy magánbefektetési alap. A szóban forgó vállalkozásokat profi menedzserek vezetik, akik a profitot a Branson család holdingtársaságaiba áramoltatják, gyakran offshore entitásokba.
A Virgin legnagyobb vagyontárgya tulajdonképpen a jól csengő neve, az e nevet viselő vállalatok egy része egyáltalán nem nyereséges. A több száz millió dollár készpénzzel rendelkező VGH, amelynek a mérlegét nem terhelik felvett kölcsönök, bevétele nagy részét tehát nem az általa tulajdonolt vállalatokból befolyt profitból szerzi, hanem a licencdíjakból, amiért bérbe adja többtucatnyi cégnek a márkanév használati jogát. Évente 120 millió fontot szed be e jogcímen a Virgin Enterprises.
Politikailag inkorrekt
Branson személyének társadalmi megítélése is kényes ügy, egy félresikerült tweetelés, egy szerencsétlen interjúelszólás sokat ronthat a brand renoméján. Bár az ő online jelenléte igencsak szabályos Donald Trump szabadszájú tweetelgetéséhez képest (erről elnöksége idején sem szeretne leszokni).
Sokan élcelődtek az elnökválasztási kampány során azzal, hogy Trump hatszor jelentett csődöt (1991, 1993, 1992, 1992, 2004, 2009) különféle cégeinél, négy alkalommal pedig arra kényszerítette hitelezőit, hogy engedjék el neki tartozásai egy részét. Már 1978-ban is veszteségesek voltak a személyes (nem céges) pénzügyei, holott gazdagnak született.
„A korábbi republikánus párti elnökjelöltet, Mitt Romneyt vagy Warren Buffetet senki nem hibáztatná a befektetői cégeik baklövéseiért, de Trump a saját nevét biggyeszti a vállalkozásaira – mondta a Georgetown Egyetem jogi professzora, Adam Levitin a PolitiFactnek. – Ez az »én-franchise« árnyoldala, annak az üzletfilozófiának, hogy a brandem én vagyok.”
Kockázatkerülő
Trump ingatlanfejlesztőként él az emberek fejében, de valójában ritkán építtet úgy, mint a szakma más képviselői. Az esetek számottevő részében nem ő építi a nevét viselő épületet, csupán a márka névhasználati jogát adja át alapdíjért és jogdíjért cserébe az ingatlanfejlesztőnek. A mogulnak van egy jól kidolgozott módszere, amely biztosítja, hogy ő a lehető legtöbbet nyerje az ügyleteken a saját tőkéje kockáztatása nélkül. Vagyis a franchise-szisztéma nála eszköz arra, hogy minden lehetséges rizikót áthárítson a névét bérlő vállalkozókra. Ha a projekt elbukik, vagy a vállalkozás csődbe megy, Trump meg se rezzen. Sőt, amikor Puerto Ricóban csődbe ment a Trump International Golf Club, maga Trump nem tartozott a hitelezőknek, és még keresett is az ügyleten. Hasonló esetek nyomán számos per indult. Az emberek azt hihették például, hogy a csillogó Trump-brandbe vásárolják be magukat, amikor a negyvenemeletesre tervezett Trump Hollywood lakóházban lakást vettek. A fejlesztő, Jorge Perez azonban 355 millió dolláros adósságot halmozott fel, a torony nem épült meg, a kliensek meg futhattak a pénzük után. Ugyanígy elveszett száz ügyfél húszszázalékos előlege is, amit a Fort Lauderdale-i óceánpartra vizionált Trump International Hotel & Tower lakásaira fizettek be, lakásonként legalább százezer dollárt. És hasonló történt a Trump Ocean Resort Baja Mexicóval és a vevők által befizetett 32 millió dollárnyi foglalóval. A 2005-ben indult és ugyancsak csődbe ment – mindössze 3500 dollár értékben készült el két makett és némi bútor – Trump Tower Tampa projekt kapcsán is azzal érvelt Donald Trump: ő jogilag nem felelős, csak a névét adta (amin ő kétmillió dollárt keresett).
A jól csengő Trump University sem öregbítette az új amerikai elnök hírnevét. Az ígéretek alapján Trump üzleti tudásából részesülhettek volna a diákok 34 995 dolláros tandíjért cserébe, de a valóságban sokszor releváns diploma nélküli coachok oktattak, némelyiküknek priusza is volt. A diákok két kollektív pert indítottak Trump ellen, és New York állam főügyésze, Eric Schneiderman is perelt. Elnökké választása után néhány nappal Trump 25 millió dollárban kiegyezett a felperesekkel.
Többszörösen keres rajta
Trump 2006-ban döntött úgy, hogy inkább felturbózza a név-bérbeadási bizniszt, és visszafogja az önálló ingatlanfejlesztési projekteket. Mára a világ egyik legnagyobb névlicencelőjévé nőtte ki magát. Már az ezredfordulón sem elégedett meg azzal, hogy a neve tornyokon díszelegjen. Franchise-modellben szerződik a saját területükön kompetens vállalkozásokkal, amelyek megtervezik és legyártják azokat a termékeket, amelyekre a Trump nevet kérik, hátha így jobban fogy. Nyakkendők, férfi divatáru, matracok, bútorok, steakek, vodkák, parfümök, videojátékok, magazinok jutottak így a Trump márkanévhez. Sok közülük meg is szűnt időközben valós piaci kereslet hiányában.
A névhasználatból származó bevételen túl Trump máshogy is profitál licencpartnereiből: az épületet építtető az esetek többségében Trump cégével szerződik az épület fenntartására – ezért a bevétel öt százalékát kifizeti, valamint további 12 százalékot általános és adminisztratív költségekre –, továbbá kötelező a Trump-matracok és -bútorok használata ezekben a komplexumokban. Ha évente két épületet építtetne maga Trump, 55 millió dollárt keresne. Ő viszont inkább a nevét licenceli.
A márkanévvé vált mogulok üzleti növekedési lehetőségeit az ismertségük határozza meg. Branson például a „márkanévbérlést” különösen Amerikában szeretné felpörgetni, mert ott –New Yorkon kívül – angol üzletemberként nem számít húzónévnek.
