Minden termék- vagy szolgáltatástípust más módon kell reklámozni; teljesen más húrokat kell megpendítenünk a fogyasztóban, hogy a reklám megszólítsa őt és megvásárolja a terméket – írja a Marketing Döntések. Mint írják, a reklámokat hatásmechanizmusok alapján három kategóriába szokták sorolni:
AHA („Á, értem!”)
HAHA („Ez vicces!”)
HŰHA („Ez merész!”)
Ezen üzenettípusokkal érik el a maguk egyedi érzelmi hatását. Bemutatjuk néhány emlékezetes reklámkampányon keresztül, hogy milyen taktikákkal próbálnak vásárlásra ösztönözni minket a vállalatok.
A titkos klubok mindig is vonzóak voltak, hiszen, ha valamit nehéz elérni, akkor az annál kívánatosabbá és értékesebbé válik a szemünkben. Ha a fogyasztó azt érzékeli, hogy egy kiválasztott szűk körbe (vagy legalábbis a teljes közösségnél szűkebb körbe) tartozik azáltal, ha megveszi a reklámozott tárgyat vagy szolgáltatást, akkor ez a kiváltságosság örömmel tölti el. Extrém esetekben akár még az is nagyon hatékonyan működhet, ha a vállalat megnehezíti terméke elérését. Bár ezáltal vásárlókat veszíthet, azonban akiknek mégis sikerül „bejutnia”, azok hosszútávon sokkal lojálisabb fogyasztókká válhatnak, elvégre közvetlenül hozzáférhetnek a titokhoz.
Ezt a merész elgondolást követte 2004-ben egy újonnan alakult kis cég, amikor piacra dobták szociális hálóépítő felületüket. Úgy hívták, hogy „The Facebook”. Ahelyett, hogy bárki használhatta volna a rendszert, a cég limitálta a hozzáférést, és csak az Egyesült Államok legelitebb iskolái diákjainak engedték meg a regisztrációt. Ez az elit közösség adta életérzés annyi érdeklődést generált az új platform irányába, hogy hat hónapon belül elérték a 30.000 felhasználót. A rendszert használók úgy érezték, hogy exkluzívabb körben mozognak, mint az akkoriban felkapott MySpace vagy Friendster programok használói. Ráadásul az egymás közötti ajánlások útján hamar megtöltötték a piacot egy olyan vágyakozással, melynek eredményeképpen mindenki szeretett volna Facebook profilt. Mikor a cég mindenki előtt megnyitotta a regisztráció lehetőségét, a siker elsöprő volt. Így tudott a Facebook a valaha létezett leggyorsabban növekvő közösségi hálóvá válni.
2. taktika: Érzelmi katarzis, én is! – Nike
A sportszer márkák sokáig leginkább két megközelítéssel reklámozták magukat: Mennyire jó minőségűek maguk a termékek? Mennyire látványosan használják őket a professzionális sportolók? Mindez teljesen érthető, hiszen a termék előnyeit hangsúlyozni mindig is jó ötletnek bizonyul. A kisportolt, szép testek látványa is erős érzelmeket tud kelteni a nézőben, elvégre ki ne szeretne úgy kinézni, mint egy filmcsillag.
Ezzel szemben a Nike „Find Your Greatness” (Találd meg magadban a nagyságot) kampánya, melyben hétköznapi, hátrányokkal küzdő embereket helyeztek a reklámok középpontjába, azt az üzenetet közvetíti, hogy nem kell a legkiválóbbnak lenni, elég, ha mindig arra törekszünk, hogy kihozzuk magunkból a legjobbat. Mindehhez a Nike sportszere remek támogató eszközzé válhat, elvégre általa már most el lehet érni a kitűzött célt. A kampányt tökéletesen átgondolták, illetve kivitelezték, elvégre sikerült megszólítani a nézőt. Hiszen, kinek ne lennének sokadjára is elodázott tervei? Még ha esetleg nem is a mozgással és a sportolással kapcsolatosak, maga az érzelmeinkre gyakorolt hatás mindenképpen növeli a márka iránti bizalmunkat.3. taktika: Kreatív esztétikai bemutatás – Absolut Vodka
Mit tegyünk, ha a piacon létezik már egy olyan termék, mint a miénk, és már mindent el is mondtak róla, és ha az adott termék kiváló minőségű, mégis semmitmondó, jellegtelen üvegben kerül a piacra? Vajon hogyan hívjuk fel magunkra a figyelmet?
Az Absolut Vodka előnyt tudott kovácsolni a hátrányából – amolyan mesebeli “hozott is ajándékot, meg nem is”-módon. Megmutatta a terméket , de valójában csak ezt sugallta; magát az üveg formáját tette láthatóvá. Mindezt ráadásul olyan kreatívan és esztétikusan, hogy a kampány végül 25 (!) éven keresztül futott és összesen 1500 db különböző kreatív készült hozzá.
Az ötlet nagyon egyszerű. Válassz ki egy fogalmat (lehet egy városnév, egy tulajdonság, egy szociális probléma, vagy akár egy híres ember), komponáld meg úgy a képet, hogy benne legyen az üveg sziluettje, és írd alá, hogy Absolut. Gyönyörűen összeköti az esztétikát, a kreativitást és a márkanevet. Az emberek értékelték is ezt a visszafogott üzenetet. Az amerikai import vodkák piacából 25 év alatt 2,5%-ról 50%-ra növekedett az Absolut Vodka részesedése.
4. taktika: A csupasz, elrettentő valóság – Rex Kutyaotthon
A Rex Kutyaotthon Alapítvány kampányai a bajban lévő, az embernél jóval gyengébb teremtmény iránt érzett segíteni akarás ösztönös vágyára épít. Kevés embernek van lehetősége befogadni egy mentett kutyát, viszont az 1%-os felajánlásával ugyanúgy tud segíteni nekik.
A legtöbb reklám, amivel találkozunk, átlagos és kiszámítható. Egy reklámblokk alatt ki is kapcsolhat az agy. Ezért érdemes időnként olyan kampányt tervezni, mely érzelmileg – pusztán annak naturalista valóságtartalmával – sokkolhatja a nézőt, kizökkentheti és elhatározásra juttathatja. Persze nem szabad túlzásba vinni (mint a nagy botrányt keltő, anorexia veszélyeire felhívó itáliai plakátok esetében), mert akkor a nézőben olyan mentális ellenállás alakulhat ki, melyet magával a márkával is összeköthet, mi több, később azonosíthat is.
5. taktika: Érzelmi katarzis, közösségbe tartozás – Always
Az Always a „Like a Girl” kampányának üzenetével tökéletesen eltalálta a nézőket. A reklámban gyerekeket és fiatal felnőtteket kértek meg, hogy hajtsanak végre bizonyos mozdulatsorokat. Éppúgy, „mint egy lány”. A kampány rámutat arra, hogy felnőtt korukra az emberekben kialakul egy negatív asszociáció, miszerint a lányok ügyetlenebbek a fiúknál. A kampány sikeresen rádöbbenti az embereket, hogy ennek nem lenne szabad így lennie, és egyúttal a nőket megerősíti abbéli elhatározásukban, hogy ők maguk se lássák önmagukat a gyengébbik nemnek. Ez a közösségbe tartozás (nők, és azon belül is az erős nők csoportja) érzete növeli a női termékeket gyártó vállalat iránti bizalmat, illetve a márka iránti elköteleződést.
A kampány sikerét és hatását mutatja, hogy bár 2015-ben futott, azóta is használják még a közösségi csatornákon a #LikeAGirl hashtaget.6. taktika: Humor – Old Spice
A férfiakat megcélzó márkáknak nehéz dolguk van. A legtöbb férfit nem nagyon érdekli, hogy milyen márkájú a tusfürdője, vagy a samponja. Csak legyenek tiszták tőle és kész. Sőt, legtöbbször nem is a férfiak veszik meg a boltban a tusfürdőjüket. Ezért fordult az Old Spice 2010-ben a nőkhöz, hogy elsősorban őket győzze meg. Ehhez egy humoros kampányt terveztek, mely kellően kiemeli a márkát a megszokott hirdetések közül (lásd: boldog emberek agyon-habosítják magukat a zuhany alatt).
Az üzenet egyszerű: az Ön férje valószínűleg nem tud olyan szexi lenni, mint én, de ha olyan illata van, akkor egy kicsit mégis… A teljes reklám egy felpörgetett ritmusú, humoros jelenetekből álló kampány, ami egyáltalán nem akarja komolyan venni magát. És az üzenet működött: a nőknek tetszett, a termékeladások megugrottak, és a későbbiekben további hasonló reklámok sorozata is érkezett.7. taktika: Boldog életérzés – Coca Cola
A Coca-Cola termékeket nem kell bemutatni. Nem szükséges elmagyarázni, hogy mi van benne, miért érdemes venni, melyek az előnyei. Aki nem ismeri a terméket, az egy kő alatt élt eddig egy elhagyatott szigeten, tehát nem is célcsoport. Ezért az ilyen nagy márkák inkább az életérzést bemutató kampányokat alkalmazzák. A bemutatott emberek boldogok, szorgosan élik mindennapjaikat, és mellesleg mindig Coca-Colát isznak.
Ezeknek a kampányoknak az a célja, hogy olyan nagy mennyiségben árasszák el a fogyasztót a vállalat üzenetével, hogy az a fejében összekösse a márkát a boldogság fogalmával, és később ezt az asszociációt minden egyes kampány során csak erősíteni kelljen.
