Kezem az egéren, szemem a képernyőn, klikk-klikk, kosaramban pedig gyarapszik a portéka. Senki nem sürget, nem lépnek a sarkamra, tízszer is meggondolhatom magam, arról nem is szólva, hogy se cipekedés, se benzinszámla, se parkolási őrület. Igen, ez a virtuális bevásárlás, az internetezés pillanatnyilag legkevésbé kihasznált lehetősége, de kutatók szerint egyben a legnagyobb fejlődés előtt álló is. Nem csoda.

Vásárlási boom

Becslések szerint három év alatt megötszöröződik a hazai elektronikus kereskedelem forgalma, ami annyit jelent, hogy az idei, 440 milliós összeg 2002-re 2200 millióra növekszik - a Carnation Research szerint. Erre persze nem lehet mérget venni, mert a kutatóintézet tavaly októberi előrejelzését - amely szerint idén 243 milliós lesz a forgalom - fél év alatt megcáfolta, majdnem megduplázta a valóság.
Ezt a robbanó dinamikát látszik igazolni az is, hogy az internetes vásárlást már kipróbáltak több mint háromnegyede kíván ismét vásárolni. Az “érintetlen” internetezőknek pedig harmada tervezi, hogy belátható időn belül vásárolni fog.
Ma Magyarországon még igen szerénynek mondható az on-line kínálat, és meglehetős lassú az áruhoz jutás folyamata, legalábbis a nyugati gyakorlathoz képest.

Bolttípusok és tipikus vevők

Az on-line áruházak fejlettségük, komplexitásuk szintje szerint különböző kategóriákba csoportosíthatók.
A legegyszerűbbek között találjuk a transznacionális gyártó cégek helyi értékesítési részlegeinek on-line kirakatát (például Apple, Compaq, ez utóbbi a legsikeresebbek egyike, tavaly 100 millió feletti e-forgalmat produkált).
A második fejlettségi szinten következnek a szűkebb kereskedelmi profilra koncentráló on-line boltok (az úgynevezett vertikális portálok), amelyek, mint a “valódi” boltok, különböző gyártóktól szerzik be árukészletüket, de csak egyfajta termékcsoporttal foglalkoznak (például E-bolt, Házipatika, Corvina, Libri és Fókusz könyváruházak).
A magyar e-kereskedelem piramisának csúcsán komplexitás szempontjából az on-line plazák állnak (horizontális portálok). Ebből kétfélével találkozhatunk a világhálón: az egyik a valódi, fizikai szupermarket on-line változata (Rózsakert Online), a másik a teljesen virtuális bevásárlóközpont (Népszabadság Internet Plaza, Fotexnet).
A felmérések szerint a tipikus on-line vevő a bulira induló fiatal vagy éppen ellenkezőleg, a keveset utazó idősebb személy.
Az on-line áruházakat végigjárva a potenciális vásárló kétféle megszólításával találkozhatunk. Vannak “szövegelős”, eligazító, személynek címzett mondatokkal teli boltok, s “célratörő”, csak az adatokra szorítkozó, a vásárláshoz szükséges alapvető instrukciókat “klikkelhető” szavakként feltüntető boltok. Mindkettőnek megvannak a maga előnyei és hátrányai: előbbi a bátortalanabb, tanácstalanabb vevőknek kedvez, utóbbi a gyors, az interneten energikusan közlekedő vásárlók kedvence.

Design kontra funkció

Az e-kereskedelem tapasztaltabb piacain az élvonalbeli áruházak külseje puritán, nem imitálják a fizikai áruházak jellemzőit (Yahoo, Amazon stb.). Nem emeletek, hanem termékfajták szerint, áttekinthetően kínálják termékeiket, a háromdimenziós (3D) tereket is mellőzik. Gárdos Attila, a Népszabadság internetosztályának vezetője, a Népszabadság Internet Plaza felelőse szerint ennek oka az, hogy aki a világhálón vásárol, az ácsorgás és keresgélés nélkül, gyorskereső programokkal “előszedve” akarja maga előtt látni az árut, viszont az áruval kapcsolatos információkat körültekintően, a legkielégítőbb részletességgel kívánja megismerni, mert éppen a hagyományos vásárlás, korzózás sajátosságait nem szereti, ezért nincs szüksége a fizikai plazák virtuálisba átköltöztetett utánérzéseire.
Gárdos Attila úgy véli, hogy nem célszerű design és funkció viszonyában az előbbi javára dönteni. Az átlátható oldalak, a jól átgondolt termékcsoportosítás nagy segítség a vevőnek az eligazodásban, azonban a Magyarországon tapasztalható, “felesleges kreatívkodás” árthat az üzlet hatékonyságának. Amikor a Fotex az Amazon.com könyváruházhoz hasonló designnal és oldalfelépítéssel nyitotta meg on-line áruházát, leszólták, mondván, még annyi eredetiség sincs a kezdeményezésben, hogy új külsőt találjon ki magának. A Fókusz on-line könyváruház is láthatóan átvett néhány fogást tengerentúli rokonától. Gárdos szerint nem szégyen a külföldön már bevált módszereket átvenni.
A hazai boltok nagy része, a külföldi gyakorlathoz hasonlatosan, változatosságra törekszik a kínálásban is: mindennap van kiemelt termék, amely akcióban vásárolható meg (e-bolt); mindig más és más híres ember ajánl egy-egy terméket (Fókusz). Külföldön az akciók vagy egy új termék bevezetése az on-line boltok címlapsztorijai, külön ismertetőket és fotókat helyeznek el a főoldalon. Ehhez társul még itthon a “körítés”: hírlevél, fórum, toplista stb.

Néhány szó a kiszállításról

Az ételrendelés főprofilú NetPincér 45 perc alatt szállítja ki az igényelt ételt. A főoldal közepén Budapest térképe, a megfelelő kerületre kattintva tudakozódhatunk a kiszállítást futárral vállaló környező éttermek kínálatáról. (A fővároson kívüliek lehetőségei e téren még igen szegényesek. Vajon miért?)
A nem romlandó termékek terén a Magyar Posta az e-kereskedelem fő lehetősége (az általa kiszállított termékek a forgalom 94 százalékát teszik ki!), bár néhány bolt emellett a futáros utánvétel alternatíváját is kínálja, egy részük bizonyos összeg felett ingyenes házhoz szállítást biztosít, mint például a számítástechnikai eszközökre szakosodott e-bolt, a fővárosban, 30 ezer forint feletti vásárlás esetén. On-line vásárlásnál egyébként általában 5-15 százalékkal kevesebbe kerül az áru, igaz, a csomagolási és postaköltség olykor kiegyenlíti ezt.

Veszélyek és kivédési technikák

A nyomtatott sajtóban napvilágot láttak olyan kijelentések, miszerint nem kevés azon virtuális boltok száma, amelyek csupán a bankkártyaadatok gyűjtésére “utaznak”, és több le is bukott már. Ám konkrét esetekről nem szóltak.
A Fogyasztóvédelmi Felügyelőség folyamatosan figyelemmel kísérte az elektronikus kereskedelmi tevékenységet, és e kutatás összefoglalójában nem említ ilyen eseteket. Ugyanakkor felhívja a figyelmet, hogy 1999. március 1-jén lépett hatályba a távollevők között kötött szerződésekről szóló 17/1999. (II. 5.) számú kormányrendelet, amely a fogyasztók érdekeinek védelmében hozott meg rendelkezéseket. Eszerint a magyar on-line kereskedőknek tájékoztatniuk kell vevőiket a cég nevéről, székhelyéről, telefonszámairól, a kínált áruk leglényegesebb jellemzőiről, a fogyasztói árról és az egyéb költségekről, a fizetés és a szállítás módjairól és feltételeiről. Ezek a vásárlói bizalom elnyerésének fontos feltételei, és törvényben előirt kötelezettségek is.
Illetve azok lennének. A magyar on-line boltok egy része ugyanis “nem tesz eleget teljeskörűen a tájékoztatási kötelezettségnek”, többek között nem tájékoztatja vevőit a termékek szavatossági és jótállási feltételeiről. Az áru ki nem szállításakor a vevők “az indoklás nélkül gyakorolható elállás jogáról nem kapnak információkat még érintőlegesen sem”. A vásárlóknak sokszor napokkal később kell utánatelefonálniuk a dolgoknak, mert nem kapnak e-mailen visszajelzést megrendelésük sorsáról, a kiszállítás várható időpontjáról, s a kézbesítési időpont egyeztetéséről még szó sincs.
Mindezek a korrektebb e-boltokban nem fordulhatnak elő. Hosszabb távon ugyanis csak azok az on-line boltok lesznek képesek fennmaradni, amelyek kiküszöbölik a vásárlói bizalmat csökkentő működési hibákat.

Kulcskérdés a fizetési biztonság

Hazánkban az e-kereskedelem tipikus fizetési módja az utánvétel, bankkártyás fizetésre csak a boltok 10 százalékánál van lehetőség. Sőt, van olyan on-line bolt, amely 20 ezer forintban limitálja az ilyen fizetési lehetőség keretét, a lopott bankkártyás fizetések miatti veszteségeiből “tanulva”. A K & H Bank körlevélben tanácsolta ügyfeleinek, hogy kártyáik adatait semmiképpen ne adják meg olyan helyeken, ahol a vásárlást megelőzve már a belépésre, hozzáférésre kéri az adatokat a honlap.
Az elektronikus fizetési mód elterjedését hátráltatja az is, hogy a 2,5 millió hazai bankkártya többsége nem alkalmas on-line vásárlásra, ehhez szükséges infrastrukturális hátteret csak az OTP Bank és az Inter-Európa Bank alakított ki. Az előbbi kezdetben az Interticket, majd a Telelottó tranzakcióihoz nyújtott banki szolgáltatást, az utóbbinak saját on-line áruháza is van Passage néven.
Nyugaton, ahol a bankkártyás e-kereskedelem a forgalom jelentős részét adja, kulcsfontosságú a fizetési biztonság. A világban ma két szabványcsoport létezik e célra. A Secure Socket Locker (SSL) az Egyesül Államok hadserege számára készült, lényege, hogy titkosított üzenetcsatorna jön létre vásárló és eladó között, a pénzügyekre vonatkozó kódolt adatok ezen utaznak. Harmadik fél számára feltörhetetlen, gyengéje viszont, hogy az eladó túl sok információt tud meg a vevőről, miközben a vevő nem tudja, ki áll a túloldalon. A másik szabvány a Secure Electronic Transaciton (SET), amely az SSL továbbfejlesztett változata az információminimalizálás jegyében: az eladó nem tudja meg a vevő kártyaszámát, a bank pedig a vásárlás tárgyát. A Visa, a Europay, az IBM, a Microsoft is ezt használja.

Hogyan? Nyissunk on-line boltot!

Elsőre talán meglepő ötlet, de ha belegondolunk, nem is olyan lehetetlen, nem is olyan drága, és a felmérések szerint meglehetősen ígéretes befektetés on-line boltot nyitni - már persze, ha sikerül talpon maradni legalább három évig.
Minden webstratégia alapja: az ügyfélszolgálat. A verseny akkora, hogy minőségi és gyors szolgáltatást kell nyújtani. A szükséges indulótőke nagyságát 5-10 millió forintra becsülik a szakértők. Ebben már benne van a saját szerver is. A működési, fenntartási költség ennél már jóval kevesebb, akár néhány tízezer forint körül lehet. Viszont a marketinget, a megcélzott réteg hatékony elérését nem lehet megspórolni; vigasztalásul: a virtuális reklámfelület jóval olcsóbb, mint ha a médiában vagy utcai plakátokon hirdetnénk.
Egy jól menő on-line boltnak kiszolgáló személyzet is kell, igaz, nem annyi, mint egy valódi boltban. A raktárkészlettel való takarékoskodás pedig e-boltunk sikerességét veszélyeztetheti, mert a piac jelenlegi internetbehálózottsága mellett hiába rendelkeznénk egy a beszállítók adatait és a cégen belüli helyzetet harmonizáló szoftverrel, tehát egyelőre az a legbiztosabb megoldás - már ha a gyorsaságot szempontnak tartjuk -, hogy a készleteken ne spóroljunk.
Van még egy lehetőség. Beszállni egy már működő on-line áruházba. Akkor nincs gond a technikával, nekünk csak a bérleti díjat kell fizetni.
A többi már a vállalkozói szellemen és a kitartáson múlik.

Ellenpéldául: a Tesco

Az új gazdaság helyett nálunk hagyományos eszközökkel próbálja a Tesco áruházlánc növelni piaci részesedését, derült ki Paul House, a Tesco Global Áruházak Rt. kereskedelmi igazgatójával folytatott beszélgetésből.
Angliában öt évvel ezelőtt jött létre a Tesco on-line áruháza, az elmúlt két évben mintegy duplájára nőtt a forgalma, és a világ legnagyobb elektronikus élelmiszer-kereskedelmet lebonyolító vállalatává vált. Tavalyi éves forgalma elérte az 500 millió fontot, a cég élelmiszer-kiskereskedelmi forgalmának 2,5 százalékát. A szigetország területének 90 százalékát fedi le a szolgáltatás, több mint 20 ezer terméket kínál vásárlóinak. Egy ingyenes demóanyag (CD-ROM) segítségével ismerheti meg a leendő vásárló a rendszer működési elvét. A telepakolt “bevásárlókocsit” a cég tolja házhoz, saját hűtőkocsijaival, 10 és 22 óra között, a vevő kívánsága szerinti időpontban. A házhoz szállítás a vásárlás összegétől függetlenül öt fontba (2100 forint) kerül. A fizetés hitelkártyával történik a számítógépes rendszeren keresztül.
Hasonló ügyfélkört céloz meg a magyarországi nonstop nyitva tartású hipermarket is, mégsem merült föl alternatívaként on-line áruház fölállítása. Ennek okaként Paul House elsősorban a számítógéppel rendelkező háztartások alacsony arányát említette (azzal nehéz kalkulálni, hogy a munkahelyi internethasználók száma rohamosan nő). A beruházási költség megtérüléséhez ugyanis a jelenlegi heti 750 ezer fős vásárlói tábor körülbelül 10 százalékának kellene igénybe vennie az új szolgáltatást. Késleltető tényező, hogy a magyar átlagos vásárlói kosár 5 ezer forint, ez fele-harmada az Angliában mértnek, arról nem is beszélve, hogy a szállítási díj vásárláshoz mért aránya is torzulna, 1000 forint alatt is a vásárlás értékének 20 százaléka körül lenne. (Az angliai ötfontos díj nem éri el az átlagos vásárlási érték 10 százalékát.) Magyarországon a hitelkártyával való fizetés sem terjedt még el széles körben.
2001-ben a Távol-Keleten tervezik az elektronikus élelmiszer-kereskedelmi rendszerük bevezetését, és az ott szerzett tapasztalatokat is figyelembe véve körülbelül öt éven belül várható a magyarországi bemutatkozás.

Az on-line vásárlás aranyszabályai

1. Soha ne vásároljon az első helyen, ahol ráakad a keresett árura!
2. Mindig használjon megfelelő böngészőprogramot!
3. Járjon utána, kinél vásárol!
4. Keresse a megbízható ajánlatokat!
5. Olvassa el az áruház biztonságról, a kiszállításról és számlázásról szóló tájékoztatóját!
6. Tartsa nyilván vásárlásait!
7. Őrizze adatait!
8. Ne higgyen a látszatnak!

Forrás: www.origo.hu.


2000. szeptember