Az internet tömeges elterjedésének alig néhány éves történelmében tavaly megjelentek a telekommunikációs óriásvállalatok. Hatalmas kommunikációs és disztribúciós kapacitásukat felértékelte a piac, s ez biztos piaci pozíciókat adott terjeszkedési politikájuk végrehajtásához. A telkom cégek nagy buzgalommal szippantották fel az on-line tartalomszolgáltatókat, vagy alakítottak ilyen egységeket házon belül (például France Telecom: Wanadoo; Deutsche Telekom: T On-line stb.). A hirdetési bevételekből élő médiumokkal azonban már 2000 nyarán telítetté vált az on-line piac, és megkezdődtek a találgatások a negatív következmények lecsapódását illetően.

Bannerek alkonya?

A Merril Lynch vezető internetelemzője szerint a következő három hónapban további 25 százalékkal zsugorodhat az on-line reklámüzlet nagyságrendje. Európában éves szinten 20 százalékos visszaesést prognosztizálnak, derül ki a Dotkom Internet Consulting jelentéséből. A Yahoo! Europe drasztikusabb visszaesést lát, 20 százalékos idei növekedést a tavalyi 90 százalékos mértékhez képest.
Ebben az üzleti klímában az új média korábbi ambíciója, nevezetesen hogy a tradicionálisabb vállalatokat rábírják: költsenek on-line reklámkampányokra, egyelőre nem kivitelezhető.
A bannerek (on-line reklámcsíkok) kisebb hatékonysággal működtek, mint ahogyan azt elvárták, ezért e reklámforma tarifái már az év végén 30 százalékkal csökkentek, ami nagyban hozzájárult a hirdetési piac hanyatlásához. A Booz Allen & Hamilton tanulmánya szerint a portálokra látogató netezőknek csak egy(!) százaléka kattint a bannerekre, ugyanakkor az a fejlett piacokon (USA, Skandinávia) még mindig a hirdetési bevételek 65, a mediterrán országokban 85, Magyarországon - 2000 első felében - pedig 90 százalékát teszi ki!
Az amerikai Internet Advertising Bureau februárban hét új és egységes hirdetési formát vezetett be, amelyek a legújabb tesztelések szerint négyszer hatékonyabbak, mint a bannerek.

Közönséggyűjtő portálok

Az internetes reklámkampányok egészen a közelmúltig arra épültek, hogy a portálok kapuk az internethez, és nem célállomások.
Ám a legújabb felmérések szerint az internetezők háromszor annyi időt töltenek egy-egy portálon (átlagosan 4,5 órát havonta), mint amennyit a szórakoztató honlapokon vásárlásra szánnak. A már saját márkanevük felépítésére képes portálok új funkcióval rendelkeznek: közönséggyűjtő és közösségteremtő erejük miatt hasonló értékű médiumokká válnak, mint a nyomtatott publikációk és a kábelcsatornák (a tévécsatornák hírportáljain 16 perc az átlagos tartózkodási idő, ez napi rendszerességgel számolva havi 8 óra).
A világ első számú portáljának és on-line márkanevének, a Yahoo!-nak az elnöke, Tim Koogle azt jósolta a davosi világgazdasági fórumon, hogy hosszú távon visszaáll az egyensúly, és az on-line média továbbra is komolyan vehető hirdetési felület marad. A Forrester Research szerint 2003-ra megduplázódhatnak az on-line hirdetési költségek, a bannerek aránya azonban 20 százalékra fog visszaszorulni.

A túlélés kulcsa

A hirdetés nélküli tartalom napjai véget értek - hangzott el februárban a Las Vegas-i televíziós vásár, a NATPE on-line médiát tárgyaló konferenciáján. A piaci helyzet kikényszeríti a versenytársak elmozdulását a fizetős, úgynevezett prémiumszolgáltatások felé. A lépés megtételére égető szüksége van az egész piacnak, ahol még a Yahoo!-nak is csak 10 százalékos arányban vannak nem hirdetésből származó bevételei. Kérdés, képesek-e az on-line szolgáltatók megnyitni a felhasználók pénztárcáját.
Mindenestre új trend van kibontakozóban. Az elmúlt kritikus hónapok változásaira adott piaci reakció: a specializálódás. A legbiztosabb marketingmódszert az egyre szűkebben szegmentált célcsoportok differenciált elérése jelenti: a kiskorú gyerek a rajzfilmcsatornán és annak honlapján érhető el, a háziasszonynak pedig a romantikus filmek csatornáján vagy a sztárpletykákkal teli portálon lehet figyelmébe ajánlani az új porszívót. A cégek nagy része máris tevékenysége „újrafókuszálásáról” beszél, és az „erősen megszállott, specializált fogyasztói közönségekre” építi az üzletet. Ez a túlélés kulcsa a világban.

Murdoch és az internet

Rupert Murdoch sosem volt az internet híve. „Több üzletet semmisít meg, mint amennyit teremt”- mondta. Gyermekei, akik leányvállalatainak vezérigazgatói, rábeszélésére csak 1999 nyarán kapcsolt rá az új üzletre, s az ínség napjaiban most ő a legdrasztikusabb átszervezéseket levezénylő médiapápa: 2,3 milliárd dollár értékben tervezett on-line befektetést vont vissza! Murdoch kifizetődő óvatosságára utal, hogy ennek nagy része nem valódi pénz, hanem hirdetési felülettel fedezett invesztíció. A 40 milliárdra értékelt News Corp. megszüntette internetegységét (News Digital Media), több honlapját pedig létező televíziós részlegeibe csoportosította át. A csak az USA-ban 200 állást követelő átszervezéstől több tízmillió dolláros megtakarítást vár a társaság. Az összeget mégis az on-line üzlet szebb napjaira tervezik félretenni. A csoport vezetői tagadják, hogy az on-line üzlet lefaragása a másik oldalon történő agresszív terjeszkedéssel, a News Corp.-pal egyenértékű, 40 milliárd dolláros DirecTV megvételével függene össze.

Szükség és szűkség

- A New York Times on-line állománya 17 százalékát, 69 ember bocsátott el. Az leépítésből 6 millió dollár megtakarításra számítanak.
- A világ vezető hírtelevíziója, az immár egyesült AOL-TimeWarner részeként működő CNN az alkalmazottak 10 százalékának, 400 embernek mondott fel.
- Az MTV, a Viacom érdekeltségi körébe tartozó zenei csatorna átszervezéseket és on-line üzleti stratégiája felülvizsgálatát helyezte kilátásba.
- Az Excite@Home 8 százalékos elbocsátás keretében 250 alkalmazottjától vált meg, és a nagy sávszélességű webüzletre koncentrálást tette meg stratégiai célnak. Aktuális akvizícióit törölte, profitot nem termelő on-line médiaüzletágait pedig megszünteti.
- A Wall Street Journalt megjelentető amerikai gazdasági lapkiadónál, a Dow Jonesnál csak a forgalomnövekedés elmaradása jelentkezett. Az éves hirdetési bevételek ugyan 14 százalékkal növekedtek, de az év második felében a válság „lefölözte” az eredményt.
- A német szoftverfejlesztő SAP 250 millió(!) dollár körüli veszteséget könyvel el az Intellel alapított internetes vegyesvállalata veszteségeként.
- A GE NBC divíziójához tartozó, 24 órán át globális gazdasági híreket sugárzó amerikai CNBC „gazdasági nyomásra” hivatkozva 40 alkalmazottját bocsátotta el, átszervezett internetrészlegénél (CNBC.com) 26 százalékos leépítést hajtott végre. Januárban a 150 főt (a munkaerő 30 százalékát) érintő elbocsátást érvényesített másik netes részlegénél, az NBCi-nál.
- A Future Network 134 high-tech szakmagazint tartalmazó portfóliójából 20 veszteséges lapot készül megszüntetni Franciaországban, az USA-ban, az Egyesült Királyságban és Németországban, csökkenti internetes költségeit, és becsukja öt website-ját. Az Elisabeth Murdoch által vezetett csoport leépítése a 2000 fős munkaerőből 350 alkalmazott és további 75 internetes munkakörű dolgozó elbocsátását jelenti.
- A többféle hozzáférésű (MAP) Vizzavi portál, a VivendiUniversal és a Vodafone vegyesvállalata, amely főként mobiltelefonon internetezőknek szolgáltat tartalmat, csökkentette 2001-es bevételi előrejelzéseit.
- Egy ellenpélda: a BBC, a brit közszolgálati televízió feje, Greg Dyke épp az on-line böjt kellős közepén szánta el magát arra, hogy hirdetési bevételeket generáló honlapot indítson el (BBCNews.com, amerikai célközönségnek szánva) annak érdekében, hogy az állami támogatás mellett növelje a kereskedelmi bevételek mértékét.

2001. április