Mondta volt egyszer bizonyos John Wanamaker, szajkózzák is azóta rendre: „A reklámkiadásaim fele kidobott pénz, csak azt nem tudom, melyik fele.” Divat ma ezt a mondást továbbfejlesztve arról panaszkodni, hogy az internetes reklámkiadások nyolcvan százaléka haszontalan, csak az nem tudható, miként oszlik el a hasznos húsz százalék.
Az arány elrettentő. Mégis. A kézenfekvő következtetés óriási tévedés lenne. A szakemberek szerint ugyanis az on-line reklám több, mint a puszta hirdetés, s az on-line PR több, mint a vevő és a nagyközönség puszta tájékoztatása. Mindkettő kapcsolattá alakult, közvetlen visszacsatolási lehetőséget nyújtó kapcsolattá. Miként, hogyan s mikor? Lássuk!

Mondanivaló

1. Az internetreklám a mondanivalóra összpontosít, vagyis elsődlegesen információhordozó. Az audiovizuális lehetőségek kihasználásának egyelőre az idő a legnagyobb akadálya, figyelmeztet Walter H. Bock az Internetkalauz üzletembereknek című tanulmányában. A képek, a hangok s ezek kombinációinak letöltése ugyanis tovább tartana, mint a levetítésük. Márpedig egy reklám az általa sugárzott információk eléréséért nem dolgoztathatja meg a befogadót. Felmérések szerint, ha a képernyőn kilenc másodpercig nem történik semmi, az emberi figyelem ellankad, és több mint ötvenszázalékossá válik az esély arra, hogy az internetező megszakítja a letöltés folyamatát.
2. Az internetreklám interaktív, a vevő kezdeményezésén alapul; már azt is ő dönti el, hogy egyáltalán tudomásul veszi-e a létezését. Az interaktivitás tevékenységre készteti a látogatót: rá kell kattintania, megrendelést adhat fel, tesztlapokat tölthet ki, információkat olvashat. A reklámszakemberek pedig pontosan tudják, az interaktivitás növelésével a vásárlás valószínűsége is növekszik. Meglehet, épp ez készteti majd a cégeket arra, hogy weblapjaikon biztosítsák a virtuális jelenlétet, a folyamatos ügyfélszolgálatot, hogy egy lehetséges vevő különleges kérdéseire azonnal választ adhassanak.
3. Az internetreklám folyamatosan jelen lehet, nem csak egy-egy korlátozott kampány idején, s bármikor módosítható, megváltoztatható, különösebb költségek nélkül. Sőt épp az az előnyös, ha variálódik, bővül, változik, s így állandóan az újdonság erejével hat. Erre például egy óriásplakát aligha képes.
+1. Az internetreklám a PR és a reklám határán mozog, elvileg az off-line formációkhoz képest kevesebb ráfordítással nagyobb közönséghez juthat el, célzott csoportokhoz közvetlenebbül szól. A PR vezet a reklám előtt, hisz feladata az információátadás és -közvetítés, vagyis alapjellege megegyezik az internet alapfunkciójával. Sőt, ha a cégek a jól előkészített, megfogalmazott és bőséges háttéranyaggal ellátott hírt interneten küldik el egy-egy napi-, heti- vagy havilapnak, növelik a befogadás lehetőségét, a hírszerkesztők pedig gyorsan és biztonságosan dolgozhatják fel ezeket az információkat.

Hatásfok: most és majd

Elvileg tehát a hirdetések nyugodtan eltarthatnának egy adott webhelyet, mégis, a világ kereskedelmi célú webhelyeinek jelenleg csupán 10 százaléka nyereséges, a maradék 90 százalék pedig csak álmodozik a befektetett munka és pénz megtérüléséről. Ráadásul ennek a nyereséges oldalnak a nagy része nem reklámokból, hanem a közvetlen értékesítésből tartja fenn vállalkozását.
Az okok? Az on-line hirdetések a teljes reklámköltésnek ma mindössze egy százalékát teszik ki, hiszen a hagyományos ügynökségek zöme még kevés figyelmet fordít az interneten közölhető reklámokra. Mint mondják, azért, mert az internetes hirdetéseknek alacsony a hatásfokuk. Továbbá, míg a nyomtatott újsághirdetés legfeljebb felesleges az olvasó szempontjából - hiszen átlapozhatja -, addig a netes hirdetés akár ellenszenvet is kiválthat a látogatóból, amikor csak azon keresztül juthat el - a hirdetés letöltését kénytelen kivárva - a valóban kívánt információkhoz.
Egy PricewaterhouseCoopers-felmérés szerint tavaly a webes hirdetések 27 százaléka volt a fogyasztással közvetlenül összefüggő, 24 százaléka számítástechnikai jellegű, 16 százaléka valamilyen pénzügyi szolgáltatást, 11 százaléka a távközlést népszerűsítette, 7 százaléka az új médiákat kívánta támogatni. Ez biztatató. Csakhogy a megjelenő reklámbannerre csak minden századik-ezredik látogató kattint rá. És ez a látogató még nem vevő, csak érdeklődő! Egyes elemzések szerint ezért a bannerek átlagos hatékonysága alulról számítva a második helyen kullog.
Az eddigieknek némiképp ellentmondóan a Deloitte Consulting egyik tanulmánya szerint mégis napjainktól 2002 végéig az e-commerce nagyságrendje eléri az 1,1 billió (1100 milliárd) dollárt, s a világ vezető nagyvállalatainak 70 százaléka veszi igénybe a hálót mint eladási lehetőséget, s becslésük szerint akkor már több mint kétszázmillió ember használja majd rendszeresen az internetet.

Tiszta intelmek

A reklámszakmának nincs más választása, mint vagy nem vesz részt aktívan és jelentõsen az internetben mint médiában, vagy megtanulja alkalmazni és kivitelezni azokat a koncepcionális szempontokat, amelyek a ma emlegetett sikercégeket valóban sikeressé tették, vallja Perjés László internetmarketing-szakértő. Ekkor viszont – felfogása szerint - a reklám már nem reklám, hiszen az elfogadottság feltétele nem a rábeszélésen múlik, hanem azokon a funkciókon, szolgáltatásokon vagy informatívan hasznos oldalakon, amelyeket a látogatók tömegesen elfogadnak. Mert bizony ez már csak így me. gy.

Webaudit

Az internethelyek látogatottságával kapcsolatos számok egyik legnagyobb csapdája az, hogy önmagukban meggyőzőek, de ha a számokat megszoroznánk azok jelentőséghányadosával, akkor a végösszeg messze alacsonyabb lenne, mint amit lelkesen nyilvánosságra hoznak a webhelyek fenntartói. Aki auditál, az diktál… Ez sem ismeretlen az off-line világából. Ha a portál ad magára, kénytelen több auditálónak is fizetni, nehogy a konkurens auditáló a konkurens portált hozza ki látogatottabbnak, s kürtölje szét a világnak. A hirdetők mint kommunikátorok számára azonban felbecsülhetetlenül fontos az audit, már ha egy valóban független külső fél rögzíti a nézettségi adatokat.

Piszkos trükkök

Dr. Budai Judit jogász megfogalmazása szerint az internetkommunikáció számos módot ismer, amelyek révén a tartalomszolgáltató nem épp tisztességes versenyelőnyre tehet szert. Ilyen például a spam, ami nem kért, a látogató képernyőjén megjelenő, rendszerint reklámtartalmú közlés. Az USA-ban már tiltott, Európában csak lenézett. Vagy a cookie: a látogató magatartásáról a tartalomszolgáltató számára speciális számítógépi program útján, a látogató tudta nélkül folyó adatgyűjtés. Célja a látogatók vásárlási szokásainak a megismerése, de az összegyűjtött információk felhasználása komoly fogyasztói és esetleg versenytársi érdeksérelmet is okozhat. A metatag: keresőprogramban a tartalomszolgáltató számára versenyjogilag kifogásolhatóan biztosított elsőbbség. A deeplinking: ha egy honlap nem egy másik honlap első oldalára, hanem rögtön annak valamely, a tartalomszolgáltató által kiválasztott, belső, tartalmi elemére (részére) mutat. E kéretlen s kelletlen – személyiségi és/vagy versenyjogot sértő – módszerek ellenében ma az elvileg hatályos magyar törvények szerint is el lehet járni. Gondot nem elsősorban a törvényes szankcionálás, hanem a bizonyítás jelent.
…És akkor az internetező kap egy e-mailt, miszerint alakult egy amerikai cég, egy teljesen új reklámkampánnyal: ahelyett, hogy reklámügynökségnek fizetne a reklámjaiért, közvetlenül a nézőknek fizet. És akkor az internetező még örül is ahelyett, hogy elkomorulna, amikor azt olvassa: ingyen csatlakozhat a céghez, ők küldenek egy szoftvert, ha betölti a szoftvert, egy kis ablak jelenik meg a képernyő alján, benne on-line reklámok. Hűha, csettint: óránként 50 centet, maximum havi 40 órát fizetnek érte. És meg is nyugszik: A reklám amúgy egy kattintással kikapcsolható. Aztán végre talán elkomorul: aki beszervez egy másik felhasználót, az óránként tíz centet kasszíroz a beszervezettnek a gépideje után. Ha a beszervezettnek sikerül tíz beszervezettet rábírni, hogy a további tíz beszervezett szervezzen be tízet, akkor a havi jövedelem elérheti dollárban az ötvenezret. Ön kipróbálná? Lelke rajta: http://www.alladvantage.com/ 440

A törvény szigora

Mit szólnának ahhoz, ha a jövőben tilos lenne például a női fehérneműk reklámozásakor fedetlen emberi testet mutatni, mert az szexszuálisan ingerkeltő lehet? No és ahhoz, hogy a megrendelőnek be kellene mutatnia az elkészült reklámokat egy cenzúrabizottságnak, mielőtt forgalomba kerülnének? December közepén, szerencsére már e javaslatok nélkül fogadta el a parlament az új reklámtörvényt.
Az 1997-ben megalkotott és – a szakértők véleménye szerint - azóta jól működő törvény módosításának apropóját az Európai Uniós csatlakozás adta. S bár az Európai Bizottság tavalyi országjelentése szerint mindössze két ponton – a megtévesztés és az összehasonlító reklám irányelvének szabályozásával - kellett volna megváltoztatni a vonatkozó jogszabályt, a Fidesz által benyújtott módosító indítvány több mint hatvan, a bevezetőnkben leírtakhoz hasonló pontot tartalmazott. Babák Mihály fideszes honatya beterjesztése szerint például a jövőben reklámtevékenységnek minősült volna bármely vállalat név szerinti megemlítése egy szakmai újságcikkben, vagyis a Mol Rt. részvényeinek tőzsdei árfolyamváltozását „egy magyar olajipari társaságpapírjai” megfogalmazással kellett volna ismertetni. Szintén Babák Mihály neve fémjelzi a szexuális tartalmú reklámok szigorítását.
De ne korbácsoljuk feleslegesen az indulatokat! Ezek az értelmetlen szigorítások tehát végül is kikerültek az elfogadott új reklámtörvény szövegéből, ami azonban még így is tartalmaz ellentmondásokat. Különösen a dohányipar és a reklámszakma számára hátrányos az új törvény, hiszen tilos mostantól mindenfajta dohánytermék, illetve cigaretta reklámozása. A teljes körű tilalmat az eredeti kormányjavaslat ugyan nem tartalmazta, mégis bekerült a végső szövegbe egy – az utolsó pillanatban benyújtott - képviselői módosító indítvány révén. Egri Gábor, a Magyar Reklámügynökségek Szövetségének elnöke szerint ezzel nem az uniós utat követjük, hiszen az Európai Unió irányelvei közül éppen most került ki a dohányreklámok bármilyen korlátozása. Ugyanakkor különböző moratóriumok vonatkoznak a dohányhirdetések eltüntetésére. Az óriásplakátokon elhelyezett hirdetések leszedésére fél év, míg a sajtónak két hónap áll ehhez rendelkezésre. Meglepő módon a sportegyesületek kiálltak az új szabályozás mellett, mert – legalábbis látszólag – az ő szponzor- és reklámszerződéseiket nem érinti drámaian. A leginkább érintett motorsportrendezvények esetében ugyanis a gazdasági miniszter – meghatározott időre – felmentést adhat a tilalom alól.


2001. január-február