– Igaz-e ön szerint az az állítás, hogy a marketing új korszaka köszöntött be és elfelejthetjük minden eddigi ilyen ismeretünket?
– Az állítás csak részben igaz. Az a hihetetlen verseny és információtöbblet, amely az internet megjelenésével erősödött fel, minden eddiginél fontosabbá tette a marketing szerepét. A hagyományos marketingnek vége van abban az értelemben, hogy csak szórakoztasson és vicces legyen. Ideje, hogy általa számszerűleg kimutathatóan növekedjen az eladások és a profit. Mindenki felejtse el azt a tévhitet, hogy a marketing valami misztikus, ködös mágia! A marketingstratégiát mindenkinek ismernie kell a vállalaton belül és igenis minden döntésnél, legyen az számviteli, terjesztési, termékfejlesztési, vagy PR-döntés, szem előtt kell tartani és a szerint cselekedni. Új korszak köszöntött be abban az értelemben, hogy megváltozott a vállalkozói és gazdasági környezet, de a marketing feladata, mely szerint egyre több fogyasztót kell arra késztetni, hogy a mi termékünket vásárolja meg, egyre gyakrabban és egyre több pénzért, nem változott.
– David Ogilvy 1952-ben megjelent könyve a reklámosok bibliájának számít. Elérkezett az idő, hogy a bibliát újraírják?
– Az azóta eltelt ötven évben valóban nem sok újat tudtak ehhez a könyvhöz hozzátenni, egészen pár évvel ezelőttig, amíg az internet meg nem jelent. Az inerneten ugyanis az elvek, elképzelések percek, sőt másodpercek alatt válnak gyakorlattá. Ha rossz döntést hoz egy cég, a következményeit azonnal viselnie kell, de ha jól dönt, akkor percek alatt dollármilliókkal lehet gazdagabb. Az elektronikus marketing (e-marketing) nem csak a termék jobb megismertetéséről vagy megkedveltetéséről szól, hanem arról, hogy a fogyasztót azonnali vásárlásra kell, hogy késztesse. Ebben a helyzetben, amikor a fogyasztó szintén a másodperc töredéke alatt dönt, a marketingen áll vagy bukik az eladás. Az új marketing pedig új látásmódot és új eszközöket igényel.
– Hogyan indult három-négy évvel ezelőtt az e-marketing, és ez idő alatt napjainkig milyen fejlődési fázisokon ment keresztül?
– Az induláskor az első fázisban marketingről – a szó klasszikus értelmében – még egyáltalán nem beszélhetünk. Nagyon kevés kereskedelmi oldal létezett ekkor a világhálón, de már jelen volt, mint szolgáltató a Yahoo, az AOL és az Amazon. Ez a fázis hasonlít a fejlődő országok helyzetére, amikor még minden lehetséges, az üzletek inkább véletlenszerűen alakulnak ki, a fogyasztóval való kapcsolattartás esetleges, és nagy a differenciálási lehetőség. Ekkor még az üzletek nem a marketing hatékonysága miatt jöttek létre, hanem a kereskedelem ősi szabályai, vagyis a személyes eladás által miatt. Ma, mindössze pár évvel később pont ehhez a fázishoz szeretnénk visszatérni, csak egy jóval több szereplős, rendkívül kompetitív környezetben.
A második fázis hihetetlen sikerekről és orbitális bukásokról volt nevezetes. Mivel még mindig szinte csak a fiatalabb generáció használta a világhálót, a szolgáltatók azt hitték, minél frappánsabb, viccesebb nevet találnak ki a weboldaluknak, annál sikeresebbek lesznek. Hadd mondjam el, hogy a legtöbb reklámügynökség sem képes ebből a tévhitből feleszmélni. Sorra gyártanak jópofa, humoros, díjnyertes reklámokat, ami lehet, hogy tetszik a fogyasztóknak, de soha az életben nem fogja őket a termék megvételére késztetni. Az információkeresés is felgyorsult, az emberek nem akarnak időt pocsékolni azzal, hogy megfejtik a nevek mögött rejtőző tartalmat. Végül jelenleg lépünk be a harmadik, a legfontosabb fázisba. A befektető cégek és a brókerek már felismerték, hogy a jövő legnagyobb befektetési lehetősége az internetes cégekben van. A befektetők viszont nem vicces nevekre és jól hangzó szlogenekre kíváncsiak, hanem az üzleti háttérre, a stratégiára és a marketingtervre. A marketinges kisfiúknak és kislányoknak ideje férfivá és nővé érniük.
– Ma már több weboldal van a világhálón, mint ahány ember él Angliában, Franciaországban, Németországban és Spanyolországban összesen. Nehéz a tájékozódás. Hogyan lehet a weboldalt a marketing segítségével a fogyasztóval megismertetni és eljutni a termék eladásáig?
– A világháló szabad piac, a szabad piac demokratikus, a demokrácia pedig dialógusokra épül. Egyre tökéletesebben kell kommunikálni a fogyasztóval. A weboldal látogatottságának a növelése a legbiztosabb út a márkahűség kiépítéséhez. El kell érni, hogy ellátogassanak a fogyasztók a weboldalra, de ami még fontosabb, hogy vissza is térjenek oda. Ahhoz viszont, hogy megtalálják, a tömegtájékoztatási eszközöket kell igénybe venni. Meg kell győzni az embereket, hogy megvegyék, amit árulsz, több időt töltsenek el a termék megismerésével és több pénzt költsenek el. Legalább száz új marketinges eszköz lesz nemsokára az internet fejlődése miatt, nem tudom megmondani, mik lesznek ezek, de valószínűsíthető, hogy a fogyasztóval történő kommunikáció fejlesztése kerül előtérbe.
– Lehetséges, hogy a világháló lesz az egyedüli gazdasági terület, ahol megvalósul a tökéletes verseny?
– Nagyon is lehetséges, de ami még fontosabb, hogy egyfajta „harmadfokú árdiszkrimináció” is kialakulóban van. A fogyasztóval történő kommunikáció fejlődésével minden egyes ember keresletét meg lehet ismerni, majd mindenkinek testreszabottan lehet kínálni, s ebben az értelemben individualizálódik a marketing. Ehhez az üzlethez nincs szükség infrastruktúra kiépítésére, tehát szabad a be- és kilépés. A vállalatoknak azonban specifikusnak kell lenniük, ugyanis aki sok mindent kínál egyszerre, az fejetlenségre enged következtetni, ezért soha nem fognak vele üzletet kötni. Az elektronikus marketingnek elektronikusan hasznosnak kell lennie.
– Egyértelmű tehát, hogy a marketing fontossága növekszik. S ha jól értettem, ön szerint a hasznosság és a profitorientáltság teljesen meg fogja ölni a kreativitást?
– Kreativitásra továbbra is nagy szükség van, ám a változás egy másfajta látásmódot igényel, mint ami eddig uralta a reklámszakmát. A marketing tudomány és nem művészet, amelyet szervesen be kell ágyazni a cég stratégiájába. A tudományosság pedig azt jelenti, hogy csak azokat a reklámokat gyártják le, amelyeknél előre le lehet mérni, hogy hasznot fognak hozni. A minőségi kutatási módszerek helyett a mennyiségi módszerek kerülnek előtérbe. A hatást nagy mintás módszerekkel, strukturált kérdőívek összeállításával és hipotézisek felállításával lehet mérni. Addig kell próbálgatni, amíg rá nem akadunk a jó hipotézisre. Ez ugyanaz a szituáció, mint amikor egy férfi meghív egy nőt vacsorázni. Először ki kell találnia melyik éttermet szereti. Majd ha közösen kiválasztották, hogy például kínai étterembe mennek, akkor utána meg kell állapodniuk a menüről is. S egy folyamatos dialógus eredményeként a végén összeáll a tökéletes menü, vagyis a tökéletes marketing terv.
– Valóban az elektronikus marketing a jövő? Olyan eszköz ez, mely életbe vágóan fontos mindenki számára?
– Nem az a kulcsszó, hogy életbevágóan fontos, hanem az, hogy elkerülhetetlen. Hiszen mindenki saját maga dönthet arról, hogy akarja-e használni és ha igen mire. Viszont elkerülhetetlen, mert aki nem használja, az végérvényesen lemarad. Az információ gyorsasága korunk kulcsszava lett, aki lassabb, az nem lesz sikeres. Ugyanakkor az e-marketing nem a kizárólagos jövő, mert mindig hiányozni fog belőle a személyes kontaktus lehetősége. A gép soha nem lesz képes a vevőhöz emberi nyelven szólni. Lehet személyre szabott, de soha nem fogja megkérdezni, hogy vagy, és soha nem fog válaszolni arra a kérdésedre, hogy ő hogy van. Szerencsére ez soha nem lehet a jövő.

Demcsák Zsuzsa

Életút
Sergio Zyman a Procter és Gamble, valamint egy konzultációval foglalkozó cégnél eltöltött évei után 1993-ban került a Coca-Colához, melynek globális marketingigazgatója, valamit alelnöke volt egészen 1998-ig. Nevéhez fűződik a diet Coke és a Sprite bevezetése, valamint a „Mindig Coca-Cola” szlogen elterjesztése.
1998-ban – miután kilépett a Coca-Colától – megalakította a Z Group nevű marketing konzultációs céget, ahol vállalatoknak és intézményeknek segítenek a leghatékonyabb marketing és kommunikációs stratégia kidolgozásában.
Sergio Zyman első könyve (The End of Marketing as We Know It) sikerességén felbuzdulva most nyáron jelenteti meg második könyvét, mely a Building Brand Width címet viseli.