Számos dotkom céget alapítottak Magyarországon 2000-ben, mondván, most ez divat, a modern üzletvitel, és aki gyorsan, az elsők között indul, annak nagyobb az esélye, mint az óvatosabbaknak. Az épphogy megalakult internetes tanácsadó cégek is biztatták partnereiket az internetes üzletvitelre. De vajon mindig szem előtt tartották a cég sajátosságait, érdekeit, tevékenységét, és ezek szerint adtak tanácsot?

Milyen szempontoknak kell érvényesülniük?

Támogatott cégek bukása - piaci szabályok érvényesülése. Az, hogy melyik cég mit és hogyan csinál az interneten, jelentős mértékben függ magától a vállalkozástól, a piactól, a cég célcsoportjától, specifikációitól, vagyis üzleti stratégiájától és „business-modelljétől”, és ezzel összefüggésben az off-line és on-line integráció mértékétől. Tavaly a kockázatitőke-befektetők (venture capital - VC) szinte minden ötlethez, bármilyen furcsa vagy ostoba volt is, odaadták a pénzüket, abban bízva, hogy ha csak egy is „bejön” közülük, azon annyit nyernek, ami ellensúlyozza a be nem jött ötletekre költött összegeket. Ez pedig pénzzel támogatott üzlet, amely sohasem működött hatékonyan, és soha nem is fog. Ha nem a piac szabja meg, mire van szükség, mennyiért és hogyan, hanem a támogató, jelen esetben a VC, nem lesz hatékony és rentábilis a dotkom világában sem a cég.
A fizikai világ szerepe - in ternetes cégek divatja. A támogatók, befektetők a virtuális cégek esetében egyszerűen ötletekhez, technológiákhoz adták a pénzüket. Valahogy mindegyikük figyelmen kívül hagyta a megfelelő üzleti modellt, sőt a fizikai világot és annak jelentőségét úgyszintén. Pedig a pusztán virtuális cégek esetében is szükség van egy darabra a fizikai világból, a hagyományos, fizikai cégeknél pedig csak a megfelelően integrált, végiggondolt üzleti stratégiára épített internetes modell hozhat eredményt.
Hozzáadott érték. Még a megfelelő üzleti modellel rendelkező cégek közül is csak azok fognak nyerni és fennmaradni a rostán, amelyek hozzáadott értéket hoznak létre a célcsoportjaik számára.
Hatalmas marketingköltségek. Sokan hatalmas marketingköltségekbe verték magukat a gyors növekedés érdekében, az internetes marketing bűvöletében - brandépítés, marketingkampányok, banner hirdetések stb. -, illetve ezekhez költséges informatikai infrastruktúrát is létrehoztak. Eközben csak azt felejtették el, hogy mi is az a marketing. A marketing nem egyenlő a bannerrel vagy linkek elhelyezésével; ezek csak eszközök. A marketing alapja az, hogy a cég el szeretné adni a termékét vagy szolgáltatását, és ehhez használja fel tudatosan az egyes eszközöket.
A könnyű pénzhez jutási lehetőség és a divat diktálta üzletvitel vezetett ahhoz, hogy sokan felvették a pénzt, és futni kezdtek, hogy le ne maradjanak. De úgy tűnik, sajnos, kevesen futottak jó irányba. Ha a cégek marketingtevékenységét nézzük, nemigen akad, aki e „brandkavalkádban” felfedezi, mi a különbség az egyik és a másik brand, márka között. Márpedig különbségre való törekvés nélkül a meghalás veszélye fenyeget. Vagy gondoljunk az internetes megjelenések zavaros, összevissza, nem egyértelmű megoldásaira! Szükség van az egyszerűsítésre, egyértelműségre, ésszerűségre. Mindez pedig elvezet a felismerésre: e piac az egyszerűbb marketinget igényli.

Költségek eloszlása, árrés

Sokszor emlegetjük, hogy az internetes üzletvitel emeli a hatékonyságot, mivel az értékesítési láncból kiesnek korábbi elemek. Valóban ilyen egyszerű lenne az egész?
Igaz, valóban kiesnek elemek, de a folyamatokat mégsem egyszerűsíthetők le ennyire. Ami történik, az nem más, mint a költségek eltérő eloszlása. Vagyis addig, amíg a fizikai világbeli kiskereskedő számára költséget jelent az üzlethelyiség, eladók alkalmazása, addig a virtuális kereskedőnek költenie kell szállításra, elosztásra, ügyfélszolgálati központra, vagyis neki is megközelítőleg ugyanakkora fedezetre van szüksége, mint a fizikai világbeli társainak. Vegyünk egy példát! Nyomdai tevékenység kiváltása esetén a nyomtatási költségek tényleg eltűnnek, de helyette megjelennek a technológiaiak és imázsépítésiek.
Ha azt feltételezzük, hogy az on-line kereskedelemben valóban nagy lehet az árrés, akkor tódulni fognak az on-line piacra, nagy lesz a verseny, ez leviszi az árat, így csökken az árrés.
Az e-commerce természetesen a vevők számára hasznos, mert megnövekszik a választék, javul a minőség és kényelmes. Ez vitathatatlan. De csak azok a vállalkozások fogják túlélni e háborút, amelyek megtalálják, hogyan működjenek hatékonyan, legalább olyan mértékben, mint a hagyományos üzletek esetében.

Hol nő a termelékenység?

Ha megvizsgáljuk az internetes üzletek hatékonyságát, azt láthatjuk: semmiképpen sem egyik napról a másikra növekednek, hanem csak hosszú távon. Ezenkívül befektetésigényesek is, mivel az út költséges szervezeti változáson és tanulási folyamaton keresztül vezet. (Ezzel természetesen nem tagadjuk azt, hogy például az on-line beszerzés a B2B e-commerce-ben mindenképpen növeli a hatékonyságot.)
Azt azonban egy befektetőnek és döntéshozónak sohasem szabad elfelejtenie, hogy mielőtt dönt a hagyományos vagy az „új” gazdaság mellett, mindkettő előnyeit és hátrányait mérlegelnie kell. Higgyék el: ahogy nem szabad nem tudomásul venni a változásokat, legalább annyira nem szabad a divat szerint, meggondolatlanul futni előre. Minden cég, üzleti modell és stratégia más. Kinek-kinek egyedileg kell eldöntenie, mi és hogyan működik a legjobban.

Nyári Ildikó

2001. március