A KPMG 18.657 online kérdőív alapján 16 országban végzett rendszeres lakosság felmérése alapján vázolja fel a fő trendeket és fogalmazza meg ajánlásait.

• A költési hajlandóság visszaesése a gazdaság szempontjából döntő fontosságú. Az egyik legfontosabb következtetés, hogy a megkérdezettek 49 százaléka az elmúlt időszakban inkább növelte a megtakarítását, mint költött. 46 százalékukat nyugtalanítja a gazdasági válság. 41 százalékuk a szabadidős aktivitásokra szánt kiadásokat csökkentené elsőként, ha a jövedelmük 10 százalékkal visszaesik. Az X generáció (41 – 56 évesek) képviselői élnek a legnagyobb nyomás alatt. 42 százalék aggódik akár a munkája, akár a saját és családja biztonsága miatt. Ők az egzisztenciális stabilitást keresik.
• Az izoláción felülkerekedő technológia térhódítása: a COVID-19 járvány kitörése óta a válaszadók 69 százaléka vásárolt többet online és 44 százalékuk akár több eszközzel párhuzamosan teszi ezt. 40 százalék válaszolta, hogy inkább veszíti el a pénztárcáját, mint a mobilját. Alapvetően eltűnőben vannak a generációk közötti különbségek a vásárlói szokásokat tekintve.
• A személyes értékekkel és a fenntarthatósággal összhangban lévő márkák a győztesek.

A megkérdezettek 80 százaléka inkább olyan márkáktól vásárol, amelynek az értékeivel azonosulni képes; a fogyasztók mintegy 90 százaléka hajlandó többet fizetni egy olyan termékért, amely árának egy részét a vállalkozás társadalmi ügyekre fordítja, és 37 százaléka részesíti előnyben a fenntartható termékeket vagy szolgáltatásokat.

A KPMG kutatásában öt kiemelt tényező alapján követi a fogyasztók komplex döntéshozatalát – az angolul frappánsan csak 5 My-nak nevezett keretrendszerben – az én motivációm, az én figyelmem, az én kapcsolódásom, az én időm és az én pénztárcám paraméterei mentén.

1. Bizonytalanság és „Amazon effektus” (az én motivációm)

A legalapvetőbb változás talán a biztonságérzet csökkenésében érzékelhető. A fogyasztók türelmetlenebbek, szorongóbbak és igényesebbek lettek. Az ügyfelek 76 százaléka számít arra, hogy a megszokott termékek online vagy az e-piacon is elérhetőek. Legyen minden átlátható, felhasználóbarát és gyors. Minden termék és szolgáltatás legyen elérhető a virtuális térben, ami pedig nem érintésmentes, az legyen biztonságos. „Amazon effektus”-ként is emlegetik azt a változást, hogy az ügyfél egyre inkább mindenhol azt a legmagasabb szintű szolgáltatást fogja elvárni, amit már az ilyen cégeknél megismert. A legjobb ügyfélélmény mára elvárás a többi szolgáltató felé.

Mit jelent ez a vállalkozások számára? A virtuális világ kiterjedésével az ügyfélélmény a vállalati stratégiák egyik fókuszterületévé és sarokkövévé vált.  „Ismerjen engem”, „értékeljen engem” és „könnyítse meg a dolgomat” – várja a vevő a vállalkozástól, akivel üzleti kapcsolatba kerül.

2. Autópilóta üzemmód kikapcsolva (az én figyelmem)

A nap minden pillanatában ránk zúduló információtengert csak úgy tudjuk hatékonyan kezelni, ha a rutin feladatoknál egy „autópilóta üzemmódba” kapcsolunk, ez normál esetben a napi feladatok 43 százalékát érinti. A járvány hosszú évek megszokásait borította fel, a berögzült rutinok hirtelen a tudatos gondolkodás és döntéshozatal tárgyává váltak. Az üzleti vállalkozásoknak ebbe a vevők figyelméért folyatott versenybe kell most beszállniuk. Ez őket is egyfajta újratervezésre készteti: újra kell gondolniuk az elérési csatornáiktól kezdve a teljes marketing stratégiájukat. Hogyan szólítsák meg a vevőkörüket? Hogyan nyújtsanak olyan tartalmat, amellyel az ügyfelek azonosulni tudnak? A kulcsszó elkerülhetetlenül az ügyfélélmény: a fogyasztóknak azt kell érezniük, hogy értéket kapnak, egy értékközösséghez csatlakoznak, hogy azonosulni tudnak a felkínált tartalommal. Ez vonzza be őket, ez köti le a figyelmüket.

3. Bármi és minden virtuálissá tud válni (az én kapcsolódásom)

A pandémia felgyorsította a digitális jelenlétet és kapcsolódást a világhoz és egymáshoz. A KPMG kutatása szerint például már a 75 év felettiek 81 százaléka használ okos telefont a korábbi 61 százalék -hoz képest. Bármi és minden virtuálissá tud válni, legyen szó akár munkahelyi csapatépítésről, akár baráti online sörözésről, de még színházat és múzeumot is lehet virtuálisan látogatni. Az üzleti implikációk egyértelműek: a szolgáltatók hatalmas potenciált aknázhatnak ki, amennyiben jól megválasztott csatornákon kapcsolódnak és értékesebb kötelékeket képesek kialakítani ügyfélkörükkel.

4. Kiszakadni az idő fogságából (az én időm)

Egyes fogyasztók szabadideje szignifikánsan megnőtt – például a Z generációé –, másoknál épp ellenkezőleg: az otthoni munkavégzés miatt állandóan elérhető és terhelhető, illetve a gyerekek iskoláztatásáért és idősek gondozásáért is felelős X generáció szabadideje jelentősen lekorlátozódott. Roppant felértékelődött az idő fogalma: mind a fiatalok szabadidejét lekötni kívánó szolgáltatások, mind a türelmetlen és feszült felnőttek számára időt megtakarítani képes alkalmazások térnyerése zajlik. Egy szélesebb idősík távlatában szintén jelentős változásoknak lehetünk szemtanúi: a városi életmódot folytató, és a családalapítást halogató késő harmincas generáció számos tagja döntött most úgy, hogy vidéken vásárol házat, amelyet gyerekek és kisállatok zsivajával tölt meg. Az üzleti vállalkozások számára újabb lehetőség nyílik meg az életciklus különböző szakaszaiba ért vagy az „idő-pénz” szorításában élő fogyasztók megnyerésére.

5. Megtakarítunk és másképp költünk (az én pénztárcám)

A pandémiával járó gazdasági válság sokak pénztárcáját érintette negatívan, de általánosságban elmondható, hogy még azok is visszafogottabban költenek, akiknek nem estek vissza a bevételeik.  Kétségtelen, hogy ennek egy része kényszerűségből adódott – nem volt hol elkölteni a nyaralásra vagy szórakozásra szánt összegeket, ugyanakkor a bizonytalanság mindig egyfajta óvatosságot szül. Hogyan aknázhatják ki a vállalkozások a rendelkezésükre álló mozgásteret? Milyen kapcsolat lehet a jelenben történő megtakarítások és a jövőre tervezett kiadások között? Melyek azok a területek, amelyekre a jelenben vagy a közeljövőben is szívesebben költenek a fogyasztók?

A rejtőzködő egyén és a személyre szabott szolgáltatás paradoxona

Fontos és elvárt a személyre szabott ügyfélélmény, mégis a fogyasztók csupán 31 százaléka örül annak, ha a szolgáltató ismeri a szokásait vagy preferenciáit.  A vásárlóknak 22 százaléka egyáltalán nem kívánja megadni a személyes adatait. Csupán minden harmadik felhasználó frissíti évente a közösségi oldalakhoz tartozó adatbiztonsági beállításait.

Az X-generáció élte meg talán a legnagyobb digitális felzárkózást, a megváltozott munkakörülmények, a gyerekek online oktatása, de a széleskörű, virtuálisan elérhető tartalom fogyasztása által is. A masszív digitális jelenlét már nem a millenárisok vagy a Z generáció kiváltsága. A Baby Boomer generációról azt érdemes tudni a vállalkozásoknak, hogy fokozottabb adatbiztonsági fenntartásaik vannak, ugyanakkor nyitottabbak az etikus vállalkozások termékei és szolgáltatásai iránt. A millenáris és Z generáció képviselői számára roppant fontos az anyagi biztonság, de ezen kívül határozott értékrendszerrel bírnak, és ők a környezetvédelem legerősebb képviselői. A Z generáció minden eszközt megragad az önkifejezésre, különösen érzékeny a vállalkozások által képviselt értékekre, és leginkább várja el, hogy a szolgáltató azonosuljon vele, könnyítse az életét és nyújtson olcsó szolgáltatást.

Trendek, nem hóbortok

Hogyan döntse el a vállalkozás, hogy a fogyasztók megváltozott szokásai egy időtálló új trendre mutatnak, vagy csak átmeneti kilengés következménye, ami szép lassan visszaáll a korábbi állapotra?  A KPMG a fő fogyasztói területekről gyűjtötte össze a hipotéziseit, amelyek a jövő trendjeibe engednek bepillantást:

• Élelmiszer vásárlás: a drive-thru és a „dark-store”-ok térnyerése (a „dark-store”-ok olyan raktár jellegű üzletek, amelyekben az online rendeléseket állítják össze és pick-up pontokként is üzemelnek)
• Nem-élelmiszer vásárlás: az online üzlettér már nem opcionális, hanem kötelező; a vásárlók egyre árérzékenyebbek
• Média és szórakozás: „együtt, de külön” a virtuális térben, egyre több streaming szolgáltatást fogyasztanak
• Ingatlan: ki a városból, vidék és az agglomeráció a preferált terület
• Mobilitás: a repülés lassan tér vissza a turisztikai jellegű utazásokba, egy ideig kedveltebb lesz az autós körutazás
• Oktatás: megerősödhet a magántanulás iránti igény, sok végzős tart egy év szünetet, mielőtt eldöntené, hogyan folytatja a továbbtanulást

A vállalkozásoknak nem csak információra van szükségük, meg kell érteniük az ügyfeleik mélyebben rejlő motivációit, fel kell térképezniük a fogyasztóik szükségleteit, a megváltozott értékrendszerét, az új működésmódját. Mitől nyílik ki a vásárlók pénztárcája? Mi az, ami ebből tartós, és mi az, ami csak átmeneti változás? Mindez az információ pedig akkor eredményez profitot, ha a vállalkozások képesek felülvizsgálni és át is alakítani az eddigi üzleti modelljüket, lekövetve ezzel a tartós fogyasztói trendeket.