A mesterséges intelligencia (MI) már jelenleg is hatással van a fogyasztók mindennapjaira, sokszor úgy, hogy nem is tudnak róla. Az MI-alapú eszközök gyors fejlődésével és a már meglévő digitális szolgáltatásokba való beépítésével a technológia hamarosan meghatározó részévé válhat a magánszemélyek és vállalkozások mindennapjainak és idővel akár az államigazgatásnak is. Az MI-alapú technológia további fejlesztése és jogkövető, tisztességes alkalmazása gazdasági és társadalmi előnyökhöz járulhat hozzá, azonban jelentős kockázatokat is rejt magában.
Az MI-alapú technológiához szükséges rendkívüli erőforrásokkal csak a legnagyobb technológiai óriásvállalatok rendelkeznek, ez a lépéselőny pedig a jövőben torzíthatja a piaci versenyt a digitális ágazatokban. További problémaként említették, hogy az MI-alapú technológia kiszolgáltatottabb helyzetbe hozhatja a fogyasztókat, a digitális térben ugyanis számos olyan adatgyűjtési és reklámozási gyakorlat van jelen, melyek veszélyesek lehetnek a fogyasztókra. A mesterséges intelligencia alkalmazásával a vállalkozások új szintre emelhetik a fogyasztók adatainak gyűjtését, felhasználását, valamint a "sötét mintázatok" és a személyre szabott reklámok alkalmazását. Kiemelhető példája ennek a kockázatnak a chatbotok működése, amelyeknél a fogyasztó nincs tisztában azzal, hogy a válasz, amelyet a mesterséges intelligenciától kapott hiteles forráson alapul vagy fizetett promóció eredménye.
A magyar versenyhatóság kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.
