A kommunikáció technikatörténete „felezésről” tanúskodik: az írásbeliség kezdetétől a könyvnyomtatásig, a könyvtől az újságig, az újságtól a rádióig, a rádiótól a tévéig mindig feleannyi idő telt el, mint az előző fázisban. Az elektronikai forradalom tempójáról – a számítástechnikáról, az internetről, a mobiltelefonról – csak ezt követően lehet szólni.

Beszédes szimbólumok

A sokszoros tempóváltás mellett megváltozott a „termelés” világa is, hiszen a legutóbbi évtizedekig döntően árut gyártottak és értékesítettek, ma pedig jelentős részben szolgáltatás típusú produktum születik, virtuális, nem kézzel fogható valami. A reklámiparág átalakulása és gyorsulása erről is szól, hiszen a portékák zömét már nem lehetne kézbe adni. Szimbólumokkal kell egy szolgáltatást elmondani. És már nem a cipőt árulják és hirdetik, hanem azt, hogy melyik üzletben vegye meg a lábbelit a vevő. Azzal az üzenettel „verekszenek” a mosóporgyártók, hogy melyikük terméke képes mélyebben „mosóhatni”: szabad szemmel nem látható információval igyekeznek meggyőzni az embereket.

A technikai fejlődés, a felgyorsult élet megváltozó kommunikációja magával hozta a reklámok tartalmának az átalakulását is. Levendel Ádám, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemeli: a modern gazdaság, kereskedelem nem működik reklám nélkül, s már nem a kulturálisan általunk több évszázadon át megtanult minták követődnek, hanem új minták léptek be az életünkbe.

Növekvő ingerküszöb

A statisztika azt igazolja, hogy alapvetően megnőtt az emberek szabadideje. Négy-öt órát töltenek a képernyő előtt, s azok a műsorok a legnézettebbek, amelyek nem igényelnek koncentrációt. A sorozatok és a valóságshow-k már tudatosan olyanok, hogy nem baj, ha elalszik rajtuk az ember, és nem hiányzik egy-két fejezet, ha közben elmegy nyaralni két hétre. Már jó ideje a tévében is, a nyomtatott sajtóban is ez a közeg a reklámhordozó: az Ausztráliában született kétfejű kengururól szóló hárommondatos hírért veszik meg a lapot. Serényi János, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke, a McCann-Erickson Budapest Kft. ügyvezető igazgatója erre a „környezetre” alapozza véleményét: az uniformizált műsorkínálattól „szenvedő” tévénézők továbbra is nyitottak lesznek a valóságshow-kra.

Mivel az ingerküszöb folyamatosan emelkedik, jó esély van az újabb extremitások térhódításának. A „minél durvább, minél meztelenebb, minél gusztustalanabb” megközelítési módok továbbra is számíthatnak a tömegek érdeklődésére. Ezzel párhuzamosan – és részben ennek hatására – tovább nő a rétegműsorok, rétegtémák iránti érdeklődés. Ez kedvező lesz a kábeltévéknek, a speciális tematikájú magazinoknak.

A magyarországi kommunikációs életben bekövetkező változások minden korábbinál kevésbé fognak eltérni a nemzetközi tapasztalatoktól. Az európai uniós tagság, a fogyasztók közötti különbségek csökkenése, az átfogó nemzetközi márkastratégiák és -kampányok, a még tovább nemzetközisedő média minderre garancia.

A PR az egész cég feladata

Ahhoz nem fér kétség, hogy bonyolultabbá válik a kereskedelmi, a politikai, a társadalmi célú reklámok üzenete, lévén nem primer, hanem szekunder szükségleteket elégítődnek ki – mondja Levendel Ádámra. Az üzenet például egy kabát eladását segítő hirdetés esetében nemcsak az, hogy véd a hideg ellen, hanem megannyi más, szekunder, divatra vonatkozó funkcióját is kommunikálni kell. Még inkább az elsődleges és a másodlagos funkciók információiról kell képet adni a vevőnek, hogy dönteni, választani tudjon a bőséges kínálatból, ha mondjuk számítógépéhez keres valamilyen újabb szolgáltatást. Mindezt tovább részletezi Serényi János, amikor ugyancsak a közeljövő várható fejleményeit taglalja: a márkaválasztás egyre nehezedik, hiszen az azonos kategóriában szereplő márkák között mind kevesebb lesz az eltérés. Mindegyik szép lesz, jó lesz, innovatív lesz, biztonságos, olcsó és környezetvédő lesz. Ily módon a fogyasztói választást minden korábbinál jobban befolyásolja majd a cég megítélése.

Ez magával hozza azt, hogy a vállalatok mind többet és többet fognak tenni a társadalomban róluk kialakuló kép folyamatos csinosítása érdekében. A jelenleginél sokkal több támogatást nyújtanak majd a társadalmi célú kommunikációhoz. És sokkal többet beszélnek majd arról is, hogy a cég, illetve a márka mi mindennel segíti a közjót. Ezzel párhuzamosan – de nem csak ezért – a cégek jelentős része minden korábbinál több és kifinomultabb PR-szolgáltatásra tart majd igényt. Egyre jobban megértik – mert az élet rákényszeríti őket –, hogy a PR-munka nemcsak a PR-os, hanem szinte az egész cég feladata.

Kilépni a tömegből

Serényi szerint a klasszikus reklám, a nagy tömegekhez való eljutás formái az elkövetkezendő években a legtöbb márka esetében aligha váltható ki mással. Ám a klasszikus kommunikáció fejlődését túlszárnyalja majd az a haladási ütem, amely az úgynevezett „a vonal alatti” (below-the-line) területeket kényezteti: mind több cég ébred rá arra, hogy például a sport támogatása rengeteg előnyt jelenthet; népszerűsödnek a szponzorált televíziós, rádiós műsorok, támogatott újságcikkek. A megszokott reklámblokkból, sajtóreklámtömegből való alkalmankénti kilépés egyértelmű hozadékára mind többen számítanak.

A kreativitás szerepe a korábbinál is jobban felértékelődik és kiteljesedik. A meghökkentő, vonzó, különleges megoldások nemcsak az üzenetekben, hanem a média, a kommunikációs csatorna kiválasztásában is minden korábbinál jelentősebb szerepet játszhatnak. E téren is nőni fog a csapatmunka jelentősége, hiszen az újabb és újabb különleges ötletek megalkotása mindhárom szereplőnek igen fontos lesz. Sokan tesznek kísérletet arra, hogy bővítsék a 360 fokos marketing kelléktárát, s a fogyasztót minden irányból érő üzenetek kulturált megfogalmazása, a kapcsolódó eszközrendszer kellő szaktudással történő megtervezése, a „túl sok” kivédése nem kis felkészültséget igényel a résztvevőktől.

Tovább nő a kommunikáció szórakoztató szerepe. Biztosra vehető, hogy az elkövetkező időkben még szorosabb kapcsolat jön létre a szórakoztató- és a kommunikációs ipar főszereplőinek részvételével.

www-típusú hirdetések

A jövőkép egy másik szegmenséről, a „www” típusúról Levendel Ádám külföldi elemzéseket ismertet. Már ma is látjuk, hogy reklámhordozókon csak termék és cégnév, valamint az internetes elérhetőség szerepel. Az ilyen jellegű információk a termékek holnapjába való invesztíciót jelentik. Ám a produktumok, szolgáltatások nagyon kis része az, amelyik reklámjának az internet felel meg a legjobban; ugyanakkor sokkal nagyobb részről tudható, hogy a jövőben a hálón fogják ismertetni, reklámozni.

A komoly cégek is ezért alakítják ki már most arculatukat úgy, hogy a holnapba invesztálnak. Valamikor az volt az igazi érték, hogy 600 éve ugyanott van a kereskedés. Ma vegyesebb a kép: a stabilitás és dinamika ellentmondását kell feloldani, és üzenni a fogyasztónak.

Maga a reklámszakma is erre alapoz, pontosabban arra – érvel Serényi János –, hogy a hihetetlenül sokrétű és mind gyorsabb társadalmi, gazdasági változások hatására a fogyasztó is minden korábbinál többet és gyakrabban változhat. Ezzel párhuzamosan nő a fogyasztói diverzifikáció. Mindez feltétlenül magával hozza a kutatások iránti igény alapos és látványos növekedését. Minden szereplő rákényszerül ugyanis a lehető legpontosabb és igazán naprakész információk ismeretére.

Humor és szleng

Az elkövetkező években a kommunikációs szakma végleg eltemeti azt az évtizedeken keresztül sokak által képviselt megközelítési módot, miszerint az ifjúság körében nem érdemes márkaépítéssel foglalkozni. A korábbi érvrendszerek némelyike ugyan továbbra is érvényes marad – például: az ifjúság rendkívül gyorsan vált márkát, médiahasználati szokásai igen gyorsan átalakulnak –, de a célcsoporttal kapcsolatos stratégiai megfontolások változnak: mind több cég érzi úgy, hogy egyszerűen nem engedheti meg magának e korábbi felfogást. A fiatalok vásárlóereje, véleménye, befolyásoló szerepe növekszik.

A stílust illetően Serényi János két uralkodó irányra szavaz. Egyrészt a jól bevált humorra, amely szinte mindenkor, minden célcsoportnál és márkánál igen jól működött és működik, másrészt a fiatalok sajátos nyelvezetére, ami érinti majd a szóhasználatot, a speciális stílust, hangulatot.

Biztosra vehető, hogy néhány megdöbbentő média is színre lép. Itt elsőként az égbolton megjelenő reklámok gazdagodására utal Serényi János. Ugyancsak jelentősen emelkedik majd az eladáshelyi kommunikációra fordított pénz és az ottani meghökkentő ötletek száma. A gyanútlan fogyasztó mind több érzékszerve kerül majd komoly megpróbáltatások elé.

Megjelent a Piac és Profit 2003. októberi számában