Hagyományos módszerek

A vevői elégedettség a pszichológiából eredő fogalom – mondja Peczöli Irén, a Taylor Nelson Sofres Modus (TNS) kutatási igazgatója -, és rendkívül változékony, igen sok mindentől függ. Egyebek között az egyéni jellemzőktől, a célcsoport szocializációjától. A marketingben megkülönböztetjük a megelégedettség szintjeit és formáit, és ezeken belül is érdekes ellentmondások figyelhetők meg és tárhatók fel.
A vállalkozás számára a vevői elégedettség mérése azért fontos, mert a későbbi viselkedése jósolható meg általa, például az, hogy mennyire lojális a céghez, márkához, termékhez, vagy mennyire kötődik illetve téríthető el tőle.
Azt, hogy a méréshez milyen módszert érdemes választani megint csak egy sor tényező befolyásolja, de elsősorban maga a célcsoport. A kulcsügyfeleket szinte csak bizalmas mélyinterjúval lehet megközelíteni, hiszen ők elvárják, hogy akivel beszélnek, az felkészült, velük egyenrangú fél legyen. Egy nagyobb, de még mindig kiemelt, jól jellemezhető ügyfélkör vizsgálatára vagy elégedettségi jellemzőinek a feltárására alkalmasak az úgynevezett fókuszcsoportos interjúk. Előnye az, ami a hátránya, hogy a meghívottak véleményükkel befolyásolják egymást. Egy nagyobb számú ügyfélkör megismerésére azonban a TNS kutatási igazgatója is a hagyományos, kvantitatív, kérdőívekre épülő megkérdezéseket javasolja, amit végezhetünk telefonon vagy személyesen, illetve egyelőre - mivel nehezen biztosítható a reprezentativitás - csak korlátozott esetekben interneten keresztül.
A kérdőíves megkérdezések költségeit csökkenti az úgynevezett omnibusz-módszer, amit azonban a vevők elégedettségének a mérésére Peczöli Irén nem ajánl. Inkább a márkanév-ismertség vagy egy-egy konkrét fogyasztói szokás mérhető fel általa – mondja -, hiszen a lényege az, hogy egy nagyobb kérdőívre több kutatás kérdéseit teszik fel egyszerre, tehát egy-egy megrendelő esetében mindössze két-három kérdést, amiket általában egy ezer fős minta tagjai válaszolnak meg. Csakhogy az ezer főből két-háromszáznál több nem igazán kerül ki az adott megrendelő célcsoportjából.

Mysteri Shopping

Magyarországon viszonylag új módszer, és kifejezetten a vevői elégedettség mérését szolgálja az úgynevezett Mystery Shopping, azaz próbavásárlás. Tehát amikor a megbízott, pártatlan harmadik fél, azaz a kutató cég emberei jelentkeznek az eladóknál, ügyfélszolgálatnál vevőkként; hoznak létre jellemző helyzeteket, és értékelik az ott dolgozók munkáját, reagálását. A hagyományos, nagy piackutatók mellett akad már néhány kifejezetten erre szakosodott vállalkozás is, mint például az ÁKIR Tanácsadó és Szolgáltató Kft. Egy szolgálatkész, érdeklődő és megértő mosoly sokkal eredményesebb minden harsány és költséges reklámnál - állítja Bardóczy Ákos, a kft. ügyvezetője -. Osztrák partnerükkel, a MC Wise Vevőelégedettség-kutató és Tanácsadó Céggel készített felmérésük szerint ugyanis a megkérdezettek 68 százaléka elhagyná megszokott üzletét, szolgáltató cégét abban az esetben, ha a fogadtatás, a tanácsadás, a kiszolgálás, tehát az úgynevezett vevőkezelés nem elégítené ki az igényeiket. Ugyanakkor az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el a rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél, tehát felmérés nélkül ki sem derül számukra, hogy baj van. Pedig egy új vevő megnyerése ötször annyiba kerül, mint a törzsvevő megtartása.
Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők? Többek között arra, hogy a vizsgált üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait, hogy kedvet csinál-e hozzá vagy sem. Hogy milyen a légkör – például, hogy van-e háttérzene, és ha igen, kellemes-e vagy agresszívvá tesz és/vagy eltereli a figyelmet -, hogy van-e elegendő áru a vásárlási kedv felkeltéséhez. Továbbá, hogy mennyi a várakozási idő, mire az eladó foglalkozni kezd a vevővel, és miért kell várni – sorolja Bardóczy Ákos a szempontokat -, s hogy szívélyes-e az üdvözlés, illetve hogy megkísérli-e és milyen módon az eladó a vevő igényeinek a felderítését. Fontos része a próbavásárlásnak a kifogások, ellenvetések kezelése, s hogy felhívja-e az eladó a figyelmet a kapcsolódó termékekre vagy akciókra, egyáltalán, hogy szakmailag felkészült-e.
A Myteri Shopping nem kortoll szerepet tölt be, hanem bázisa illetve eszköze a vásárlók megnyerésének, megtartásának, egy törzsvevői kör kialakításának – oszlat el egy jellemző félreértést az ÁKIR ügyvezetője. A részletesen kiértékelt teszteredmények feldolgozása – ami a tanácsadó és a megrendelő közös feladata - után ugyanis rendszerint olyan hiányosságokra derül fény, amikre e nélkül úgynevezett üzleti vakság miatt senki nem figyelt volna.
A próbavásárlásnak van azonban egy hiányossága – teszi hozzá Peczöli Irén -, jelesül, hogy magát a vevőt kihagyja a kutatásból. Ezért ha a megrendelő komolyan szeretne javítani az ügyfélkapcsolatain, a Mysteri Shoppingot érdemes kiegészíteni valamilyen már említett hagyományos piackutatással.

Adatvédelmi kérdőjelek

Végül is legyen szó kérdőíves felmérésről vagy a vevők igényeinek a megismerését szolgáló bármilyen egyéb módszerről – a fentieken túl például vásárlói-naplóvezetésről, műszeres mérésekről stb. -, minden esetben felmerül az adatvédelem kérdése. Magyarországon, hasonlóan az Európai Unióhoz, számos jogszabály korlátozza a piackutatókat abban, hogy a tudomásukra jutott információval visszaéljenek. Nem kapcsolható például össze a megkérdezett személy és a szolgáltatott adat, és csak a legalább csoportszinten összegzett eredmény adható át a megrendelőnek. Illetve az olyan kutatásoknál, ahol az értékeléshez feltétlenül szükség van a megkérdezett azonosítására, annak előzetes írásbeli hozzájárulása szükséges. Ám, mint minden területen, itt is az lenne a legjobb, ha a szakma alakítaná ki önmaga számára a betartandó normákat. A PMSZ éppen ezért ez évtől minőség garantáló szervezetként is megjelenik, amihez speciális minőség-biztosítási rendszert készítettek, és egységesíteni próbálták a szakmai-etikai normákat. Így például a kutatási adatok nyilvánosságra hozatalakor minden esetben közölni kell a kutatást végző cég nevét, a megbízót – ha volt ilyen, és hozzájárul nevének nyilvánosságra hozatalához -, a kutatás során használt minta nagyságát, valamint a mintavétel módszerét, a statisztikai hibahatárt, a kutatás időpontját, az alkalmazott módszertant. Nem kötelező, de ajánlott közölni az adatokkal kapcsolatos kérdések pontos és teljes szövegét, illetve a kutatással kapcsolatos technikai információkat.