Kis dolog, nagy dolog

Jellemző trend főként a középosztály körében, hogy elkülönül a napi kisközértbeli kisbevásárlás a kétheti, havi hipermarketekben történő nagybevásárlástól. A nagybevásárlás során minden szükséges élelmiszert, háztartási cikket, sőt, ruházatot, és műszaki cikket is a hipermarketekben szereznek be a fogyasztók a következő nagybevásárlásig. A legtöbben csupán a romlandó árut veszik meg naponta a közeli kisboltokban, szupermarketekben, s rendszerint csak emiatt térnek be az ilyen típusú üzletekbe. A nagybevásárlás helyszíneként legtöbben a Tescót, az Auchant, a Corát és a Metrót említették.



Takarékos turnézók, avagy hétvégi kalandozások

A fogyasztók a hipermarketek reklámújságain keresztül kísérik figyelemmel a gyakori akciókat. A reklámújságok böngészése némelyek számára szinte életformává vált, és többen beszámoltak róla, hogy hétvégén gyakran úgynevezett „turnéra” indulnak, azaz a reklámújságok alapján körbejárják a különböző hipermarketeket az akciós árukért. Ilyenkor akár 3 hipermarketet is bejárnak autóval, és igyekeznek mindenhol kizárólag az éppen akciós terméket betenni a kosarukba. A turné öt órát is könnyen igénybe vehet.

A hipermarketek leginkább az autós bevásárlásnak kedveznek. Olcsóságuk azonban olyan előny, amiről az autóval nem rendelkezők sem szívesen mondanak le. Az egyik résztvevő például busszal és hátizsákkal is felkerekedett, hogy hipermarketben vásárolhasson.



Lépéselőny a saját márkánál

Népszerűek a saját márkás (un. private label) termékek is. A fogyasztók nagy része úgy gondolja, hogy ezek nem annyira minőségben, mint inkább csak a csomagolásban térnek el drágább társaiktól, ezért előszeretettel vásárolják őket. „Nagyon olcsó és ugyanaz a minőség.” „Kipróbálok minden új Tesco terméket, és ha beválik, akkor inkább azt veszem.”Szintén nagy hátránya a hipermarketeknek a túl nagy bőség! A vásárlók hiába tervezik el, hogy mit szeretnének venni, végül mindig sokkal több áruval távoznak: „Én inkább már otthon hagyom a kártyám és csak készpénzt viszek magammal, így limitálom a vásárlást”.

A talán túlságosan is széles kínálat és bőség a bevásárlóközpontokban is gondot okoz a vásárlóknak: „Úgy érzem, soha nem érek a végére, és biztosan egy szinttel feljebb van az, ami nekem kell.”



Hétvégi program vagy bevásárlás?

A bevásárlóközpontok manapság a bevásárlás mellett a szórakozás központjai is. A bevásárlóközpontok teremtették meg a lehetőséget, hogy mára ez a két tevékenység, a vásárlás és a szórakozás egybeolvadjon. Az emberek bevallásuk szerint csupán szórakozni járnak a bevásárlóközpontokba. Ez részben abból adódik, hogy szórakozás közben természetesen azért vásárolnak is, illetve abból, hogy a vásárlást magát is szórakozásnak tekintik. „Barátnőimmel szoktunk menni nézelődni, kávézni, nevetni az embereken.” (CB) „A vásárlás hangulatfokozó is lehet, ha rossz passzban vagyok.” (CB)

A bevásárlóközpontokat leginkább a karrierépítő csoport látogatja, hiszen ők azok, akik még meg tudják fizetni a bevásárlóközpontok drágább kínálatát. Sokan azonban közülük is főleg a kávézókat, éttermeket, egyéb szórakozási lehetőségeket veszik igénybe, vagy egyszerűen csak nézelődnek. „Szeretek bevásárlóközpontba járni, mert ott mindig összefutok valakivel.”(CB)

A bevásárlóközpontba járás a családanyák számára inkább családi program, ők főleg a játszóház, a gyerekelőadások, a mozi vagy a Tropicarium miatt látogatnak el a családdal egy-egy bevásárlóközpontba. „A Westend kész kirándulás.”(FB)



Népszerű a kínai

Meglepő volt számunkra az eredmény, hogy zömében középosztályhoz tartozó résztvevőink nagy része úgy érezte, hogy nem elég módos ahhoz, hogy bevásárlóközpontokban vagy áruházakban vásároljon, ehelyett a legtöbben a már említett hipermarketeket, illetve a kínai piacot részesítették előnyben.

A ruházat beszerzésére különösen jellemző ez a trend. A háziasszonyok, a ruhák olcsósága miatt az egész családnak a piacon szerzik be a szükséges darabokat.

„A kínai piacon ugyanazt árulják, mint a körúton, csak sokkal olcsóbb.” (FB)

Érdekes azonban, hogy a cipő és a fehérnemű “szent” a számukra, ezeket a piacon vásárlók többsége is csak “rendes” üzletben hajlandó megvásárolni.

A vásárlásban a legfontosabb szempont általában az ár, ez alól talán a karrierépítők kivételek.



Még mindig szocreál?

A kutatásban résztvevők többsége bevallottan régen járt áruházban, ennek azonban egyik fontos oka, hogy az áruházakról alkotott percepció még mindig a régi. A többségnek azonnal a szocreál hangulat és az egyenköpenyes eladók jut eszébe. Emellett élettelennek, nyomasztónak értékelték az áruházakat.

„Ezer éve nem voltam áruházban.”

”Nagyon drága ott minden.”

„Csak akkor megyek a Skálába, ha valami konkrét dolgot keresek, de az nem ruha és napi fogyasztási cikk. Az edényrészlegen jártam.”

„A Skála még tűrhető, egy kicsit modernebb a többinél.”



Alternatív vásárlás

Többségük már próbált vásárolni csomagküldő szolgálatoktól is. Mindenki ismeri az Ottót, a Quellé-t, és a Reader’s Digest-et, de több problémát is felvet számukra a vásárlásnak ez a módja. Szinte mindannyiuknak van rossz tapasztalatuk a csomagküldő cégekkel kapcsolatban, mert gyakran előfordul, hogy vissza kell küldeniük az árut rossz minősége vagy rossz mérete miatt. A csomagküldő szolgálatoknak szintén hátrányuk, hogy nem lehet megfogni, felpróbálni az árut. Csupán apróbb dolgokat mernek rendelni, amikor úgy érzik, hogy a kép alapján jobban meg tudják ítélni a minőséget pl.: könyvet, kulcstartót, növényt. „Nagy átverés az egész.”

Online vásárlással a legtöbben még nem próbálkoztak, de szintén problémának tartják, hogy semmit sem lehet fel- és kipróbálni. Aki már próbálta, az elképzeléseihez képest kicsinek találta a kínálatot: „Azt hittem, nagyobb a kínálat, mivel nem kell raktár, de nem így volt.”

Teleshopból a legtöbben nem szívesen vásárolnának. Ketten voltak mindössze, akik egy-egy árut rendeltek már innen, és úgy tűnt, elégedettek ezekkel.



Igényesedünk

Nagyon fontos, hogy a vásárlók egyre igényesebbek a vásárlás körülményeit tekintve. Rendkívül fontos számukra a kényelmes vásárlás, a kellemes vásárlási környezet és a megfelelő kiszolgálás. Az üzletláncoknak rendkívüli módon oda kell figyelniük a jövőben a vásárlóra, mert egyetlen egy negatív élmény is elég ahhoz, hogy örökre elriassza a fogyasztót, míg a hűség kialakulása hosszú hónapokba telik.

Az eladók szinte minden csoporton szóba kerültek. Azt is zavarónak találják, ha egy eladó túlságosan tolakodó, de az is probléma, ha egyáltalán senki sincs a közelben, hogy segítsen az áru kipróbálásában. Barátságos, udvarias, és nyitott fellépést várnak el az eladóktól. Nagyon fontos lenne a szakértelem is, hogy az eladó megfelelő információkkal rendelkezzen az áruról, részletes felvilágosítást és tanácsot is tudjon adni a fogyasztóknak.

“A múltkor a Media Marktban akartam venni valami műszaki cikket, és negyed óráig rohangáltam, mire találtam egy eladót, aki viszont tök bunkó volt.”

Leginkább az új élet építők nehezményezték az eladók viselkedését, akik számára a személyesség egyébként is rendkívül vonzóvá tud tenni egy-egy üzletet.



Idősebbek és szegényebbek

Az új élet építők körében kevésbé kedveltek a hipermarketek. Bár ezeket praktikusnak tartják, sokan mégis jobban kedvelik a kis boltokat hangulatuk, személyességük miatt. Jellemzőbb rájuk a heti többszöri kisbevásárlás és az, hogy sokan kedvelik közülük az élelmiszerpiacokat, csarnokokat. Mindez persze nem jelenti azt, hogy köztük nincsenek turnézók.

Az ő vásárlásukat leginkább az ár befolyásolja. “Azt főzöm, ami aznap olcsó a piacon.” “Szomorú, de mi már az olcsó dolgokra vadászunk, és ez állandó programot jelent.” Anyagi helyeztük miatt a spontán vásárlást nem engedhetik meg maguknak, mert utána a plusz költséget ki kell gazdálkodniuk máshol.



Márka-mánia és márka-skizofrénia

A célcsoportok közül a fiatal, 14-24 éves fiúkra a legjellemzőbb a márka-mánia. Ők azok a fogyasztók, akik mind a márkákat, mind a reklámokat a legnagyobbra értékelik. Számukra a márka minőséget jelent, amit érdemes megfizetni. Az értékesebb cikkek esetében sokkal nagyobb a márkás holmik jelentősége számukra, hiszen a márkás ruhák, műszaki cikkek megléte egyben presztízst, önbizalmat és a sikeresség előfeltételét is jelenti számukra.

Ugyanakkor rendkívül meghasonlottak a márkák megítélésében. Voltak, akik bár fontosnak tartották és szerették a minőségi termékeket, mégsem tartották fontosnak a márkákat. Emellett úgy gondolták, hogy a márkaválasztásban kifejeződik az egyéniség, tömeggyártásuk miatt azonban mégsem fejezhető ki jól a személyiség a márkákkal. Ez a kettősség feltehetően a rájuk jellemző vágyakból adódik: egyrészt vágynak a divat adta uniformizálódásra, hogy ne lógjanak ki a sorból, másrészt rendkívül fontos számukra az egyediség, egyéniségük kifejezése is.

„Ahova megyek, annak megfelelően öltözöm, hogy elfogadjanak, és ne tűnjek ki, mert akkor kényelmetlenül érzi magát az ember.”

„Aki csak megy a divat után, az elveszítheti az egyéniségét.”

„A márka csak akkor szolgálna egyéniség-kifejezésre, ha csak egyetlen ember hordaná.”



Vásárlási stratégiák, vásárlói típusok

A körültekintő vásárló: Még a napi fogyasztási cikkek esetében is piacfelderítést végez, mi hol olcsóbb, és végül 3-4 boltból szerzi be az árut. Jól ismeri az árakat és az egyes boltokat. Elve: „Sok kicsi sokra megy.”

A tervszerű vásárló: A többség előre betervezi a nagyobb értékű tartós fogyasztási cikkek vásárlását. Az ilyen cikkek megvásárlásának időpontját azonban egy kedvező akció akár előrébb is hozhatja. A tervszerű vásárló általában a vásárlás előtt alaposan felderíti a piacot, felméri a lehetőségeket. A kényelmesebbek reklámújságokból tájékozódnak a kínálatról, aki pedig nem sajnálja rá az időt, az akár hetekig, hónapokig járkál boltról boltra.

Az öntudatos vásárló: Aki tudja, hogy mire van szüksége. Ismeri önmagát és szükségleteit, tisztában van az áru elvárt paramétereivel, célirányosan keresgél, de nem túl sokáig. Gyorsan dönt, és általában nem bánja meg döntéseit. Egyedül jár vásárolni.

A spontán vásárló: „Ha valami megtetszik, akkor sajnos gyorsan megveszem, pedig jobb lenne többet járni utána. Volt már, hogy csalódtam a termékben, mert nem néztem eléggé utána.”