A 17 éve működő dm-ágazatról sokáig csak becsléseik voltak, s csak most, a Szonda Ipsos kutatása nyomán jutottak használható, a nyilvánosság előtt is bemutatható, megalapozott adatokhoz. Az előzetes várakozásaikat mintegy 9 milliárddal haladja meg a piac nagysága, tavaly a dm nélkül számítva tavaly mintegy 166 milliárd forintot költöttek hirdetésre Magyarországon. Nemzetközi összehasonlításban a dm magyarországi részesedése átlag alattinak mondható, mivel a fejlett országokban ez az arány 30-40 százalék, de a tengerentúlon meghaladja az 50 százalékot is.

A reprezentatív, ezen beül fókuszcsoportos, ügynökségi és hirdetői megkérdezésen alapuló, valamint szakértői mélyinterjúkat is tartalmazó kutatást a szövetség megbízásából a Szonda Ipsos végezte. Kovács Barna, a Szonda kutatásvezetője az eseményen elmondt, hogy a dm-piac forgalmából 13,2 milliárd forintot a címzett küldeményekre, 7,4 milliárdot a címzetlen küldeményekre, 4,7 milliárd forintot az adatbázis menedzsmentre, 2 milliárdot a telemarketingre, 0,9, illetve 0,5 milliárdot pedig az e-mail, valamint a mobil-marketingre költenek.

Autómarketing

A dm-piacon a legtöbb pénzt, 9,2 milliárd forintot az autóipar költ, ezt követi 7 milliárddal a nyomdai szektor, majd 3,6 milliárddal a kereskedelem és 3 milliárddal a pénzügyi, biztosítási szegmens. A vendéglátásban és idegenforgalomban érdekeltek 1,6 milliárdot költenek dm célra, a távközlési cégek pedig 1,5 milliárd forintot. A dm keretében éves szinten mintegy 244 millió címzett és 300 millió címzetlen küldeményt, valamint 34 millió e-mailt juttatnak el az emberekhez, 11 millió feletti telefonhívást és 1 millió mobilüzenetet bonyolítanak le.

A felmérés szerint a dm az elmúlt 12 hónapban 276 milliárd forint értékű vásárlást generált. A leginkább vásárlásra ösztönző eszköz a címzetlen küldemény, a legnépszerűbb termék pedig az élelmiszer, a ruházat, a könyv és a virág. Átlag feletti arányban vásárolnak a dm hatására a nők, a budapestiek és a megyeszékhelyen élők, valamint a magasabb végzettségűek és státusúak. Magyarországon egy háztartásra éves szinten 40-50 dm küldemény jut, de vannak országok, ahol ennek a tízszerese. A címzett dm küldemények 83 százalékát el is olvassák az emberek, míg a címzetleneknek 68 százalékát tanulmányozzák. A dm küldeményt kapók 52 százaléka már vásárolt is a megkeresés hatására.

Az eseményen Bartók János, a kutatást támogató a TeleData Kft. ügyvezető igazgatója elmondta: úgy vélik, a marketingen és a reklámokon belül egyre inkább a meghatározó lesz a címzett küldemények eljutatása az emberekhez. Hozzátette: ugyanakkor a dm akkor lehet hatékony, ha jó, hiteles, a jogszabályoknak megfelelően, az emberek által elfogadott módon felépített, friss adatbázisokra épül.