Jószerivel nem találunk olyan rangos, hazai, kulturális eseményt, amelynek ne lennének szponzorai. A világon mindenütt így van ez, kisebb-nagyobb mértékben, ami megfogalmazható úgy is, hogy a kultúra mindenütt támogatásra szorul, valamint úgy is, hogy a kultúra elidegeníthetetlen része az emberi életnek, merthogy a jelek szerint manapság is tömegeket vonz, ezért aztán érdemes szponzorálni. Talán ideje leszögeznünk a nyilvánvaló tényt: a szponzorálás az esetek túlnyomó részében nem pusztán jótékonykodás, altruizmus, hanem megtervezett, kiszámított PR-munka, amely a kellemeset köti össze a hasznossal.

*
A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma (NKÖM) tavaly ősszel lakossági felmérést végzett a szponzorációról. Egyebek közt azt is tudakolták, hogy a megkérdezettek szerint a vállalatok milyen megfontolásból támogatják a kultúrát, a művészeteket. A 3000 fős minta 41 százaléka válaszolta azt, hogy reklámcélból, 15 százaléka pedig, hogy adózási előnyök miatt.

Ezt a vélekedést maguk a cégek is megerősítették. Az NKÖM a múlt évben 156 multinacionális céget és hazai nagyvállalatot kérdezett meg szponzorálási gyakorlatáról. (Érdemes megjegyezni, hogy a kérdezettek háromnegyedének kidolgozott szponzorációs stratégiája van.) Arra a kérdésre, hogy milyen megfontolásból szponzorálnak, a következő válaszok érkeztek, fontossági sorrendben: kapcsolódjon a vállalat imázsához; márkastratégia; egyéni megkeresések; lokális-regionális közérdek szolgálata; vállalati üzletpolitika; humanitárius megfontolás.

A vállalatok többsége akkor tartja sikeresnek a szponzorációt, ha a szándékolt üzenet eljut a célcsoporthoz, s magának az eseménynek jelentős a médiavisszhangja. Azt, hogy a szponzorálás egyéb formában is megtérüljön, például eladásösztönző legyen, a vállalatok kevésbé tartották fontosnak, bár elhanyagolandónak sem.

*
A fogyasztóért vívott küzdelemben a szponzoráció tehát két szempontból is fontos eszköz. Az egyik a közvetlen, direkt reklám, megjelenés a célcsoport látókörében; a másik a közvetett üzenet, amikor a szponzorált esemény minősége, jellege erősíti, sőt formálja a szponzoráló vállalat arculatát.
Könnyen belátható: ha egy nívós koncert, színházi előadás vagy tudományos konferencia bejáratánál Z cég logóját látjuk (viszont), akkor tudatunkban a két dolog, a két minőség összekapcsolódhat. A legutóbbi idők örömteli fejleményeként arról is beszámolhatunk, hogy kialakulóban van egy olyasfajta fogyasztói mentalitás, amiről a Research International által végzett angliai kutatás tanulságaként olvashattunk, a Szponzorlap című internetes, újságban (http://www. szponzorlap.hu). Eszerint, „amennyiben az ár és a minőség egy termék esetében azonos, a fogyasztók 81 százaléka azt választaná, amely egyúttal jó ügyet is támogat. A vásárlók 86 százalékát pozitívan befolyásolja, ha egy cég aktív a társadalmi felelősségvállalásban.” (Lásd erről részletesebben múlt havi számunkban Az erény, az érdek és a kritikus tömeg című írásunkat.)

*
Cikkünk induló mondatai – adni jó, kapni is – szponzorációs szempontból is helytállóak, azzal a megszorítással, hogy itt általában aki ad, az visszakap, aki kap, az visszaad valamit, még ha nem azonos értékek cserélődnek is.
A szponzorálás valahol félúton van a reklámszerződés és a mecenatúra között, mintegy átmenetet képez, s ha pszichológiailag vizsgáljuk a jelenséget, máris rálelünk a szponzoráció népszerűségének magyarázatára. Itt ugyanis mindkét fél nyer: aki ad, érezheti, gondolhatja, hogy saját cége mellett egy nemes ügyet is támogat; aki kap, érezheti, gondolhatja, hogy nem koldult – ha mégoly nemes ügy érdekében is –, hisz cserébe saját produkciója mellett egy céget, annak termékét, szolgáltatásait népszerűsíti.

Piac és kultúra ilyetén egymásra találásának nem örülni farizeus dolog lenne, még ha örömünk nem teljesen felhőtlen is.
*
Robert Lacombe, a Francia Intézet igazgatóhelyettese derűsen tájékoztat a francia kulturális kormányzati hagyományokról, például arról, hogy náluk 1981 óta a költségvetés 1,1 százaléka fordítódik kultúrára – nálunk körülbelül 0,4 százalék –, valamint (példának okáért) egy1922-ben létesített AFAA (Association Française d’Action Artistique) nevű intézményről, amelynek az a dolga, hogy a francia kultúrát külföldön népszerűsítse. Az AFAA költségvetését – a múlt évben ez 400 millió frank volt – teljes mértékben a Francia Külügyminisztérium állja, mert, mint Lacombe úr fogalmazott, a kultúrdiplomácia, főként manapság, maga „a” diplomácia.

Ennek szellemében az intézet 50 millió forintot költhet ez évben kultúrára, a többit, s ez terveik szerint mintegy 70 millió forint lesz az idén, szponzoroktól gyűjtik be. A Francia Intézet igazgatóhelyettese nem panaszkodhat. Tíz megkereséséből nyolcnál sikerrel jár, s akinél épp nem, egy második alkalommal és apropóból már valószínűleg igen.

Nem azt kérjük, hogy szeressék a művészetet – mondja Robert Lacombe –, hanem azt, hogy támogassák például a Zene Ünnepét, ahová tízezrek jönnek el, s mi ennek fejében lehetőséget adunk a cég bemutatkozására ennyi ember előtt. A szponzoroknak az a fontos, hogy tudják, mit kapnak. S minél nagyobb az esemény, annál könnyebb szponzort találni hozzá. A Mechwart ligeti, június 21-ei Zene Ünnepének 11 milliós költségéből egymilliót fedez az intézet, tízet a szponzorok állnak.

Lacombe úr szerint Magyarországon még – a multikat leszámítva – kialakulatlan a szponzorációs piac, a cégek közül viszonylag kevesen ismerték fel az ebben rejlő lehetőségeket, kevesen specializálódtak egy-egy területre, ami pedig hosszú távon feltétlen kifizetődő.

*
A Francia Intézet egyik projektje a csillaghegyi Banán Klubbal együtt szervezett Euroconnection rendezvénysorozat, amelyben két éven át hazájukban népszerű, nálunk jobbára ismeretlen francia rock- és rapegyüttesek lépnek fel.
A Banán Klub lassan tíz éve létező kulturális egyesület, szinte évente szembesül a lenni vagy nem lenni kérdésével. Pedig a Banán számtalan maradandó színházi, zenei, kulturális kezdemény színhelye, bázisa volt. Jelenleg is az, bár épp a fejükre akar szakadni a mennyezet, s ez nem képletesen értendő. Derdák András igazgató elmondta, bevételeik 37 százaléka származik szponzorációból, e nélkül már bezárhatták volna a kaput.

Az évek során egyfajta szponzorációs kiskátét is összeállítottak. Ebben az egyik legfőbb szabály az, hogy személyes ismeretség nélkül kevés az esély rá, hogy a szponzorkereső eljusson a Fontos Emberhez. A másik: konkrét akcióhoz, eseményhez szabad csak szponzort keresni. Ha azzal állít be valaki, hogy nem tudja a fűtésszámlát kifizetni, akkor nagyon fogják sajnálni, de pénz nem lesz belőle. Most májusban nem tudták volna megrendezni a hagyományos Szárnyak Művészeti Fesztivált, ha egyikük nem talál rá az utolsó pillanatban a PanTel PR-osztályán egykori iskolatársára.

Derdák András javulást tapasztal a cégek szponzorációs hajlandóságában, amit azok növekvő tőkeerejével magyaráz. Ennek ellenére úgy véli, a kicsiknek, kezdőknek rendkívül nehéz szponzort találniuk.

*
A Kovács József vezette Kovács Peugeot egyike azon III. kerületi cégeknek, amelyek rendszeresen támogatják a Banánt. Kérdésünkre Kovács úr, aki egyben a kerületi kamara tagcsoportelnöke is, egyszerűen csak azt válaszolta: „tetszik nekem, ha valaki eltökélt”. Azt az elvet vallja, hogy akkor jut az ember eredményre, ha valamit „tiszta erőből csinál”.
Az évi 2,6 milliárdos forgalmat lebonyolító, magyar tulajdonban lévő cég vezetője egy személyben dönt a szponzorációkról és támogatásokról, s mint elmondta, az utóbbi időben már kalkulálnak is ilyen jellegű kiadásokkal. De nincs megszabott keret, az erre a célra fordítható összeg mértéke év közben alakul ki. Hogy ez mennyi, arra a cégvezető nem kívánt válaszolni.

Mint kamarai tisztségviselő úgy látja, tagtársai 99 százalékban magukkal vannak elfoglalva, nincs idejük, erejük körbetekinteni a horizonton, pedig lenne mit észrevenni, „a nemzetnek szüksége van a sport, a kultúra, az elesettek ilyen módon történő támogatására”.
*
Ugyanezt vallja Fodor István, az Ericsson vezérigazgatója is. A céghez – talán közismert szponzori, mecénási tevékenysége okán – naponta érkeznek újabb és újabb igények. Évente több tíz milliót fordítanak erre a célra, s egy rendszeresen ülésező bizottság dönt a pénzek odaítéléséről.

A vezérigazgató egy ország tettrekészsége, kreativitása szempontjából kiemelkedően fontosnak tartja a kultúra, a műveltség színvonalának folyamatos emelését, s szerinte ebből a szempontból a vállalatnak is megvan a maga felelőssége. Saját (képző)művészeti galériájuk van 1993 óta, s ezzel, úgy tűnik, példát mutattak, mert időközben számos cég vette át ezt a támogatási gyakorlatot.

Fő szempontjuk a kiválasztásnál a minőség mellett az, hogy a szponzorált produkció tartalmában, hangulatában harmonizáljon a cég termékeivel – így került a szponzoráltak közé például a Bartók vonósnégyes –, illetve az, hogy a cég kommunikálni tudjon a megcélzott fogyasztói réteggel. Ez utóbbira a Hajógyári Szigeten való jelenlétük a példa. Mecénási tevékenységnek minősül egy tárogatóművész támogatása is, aki hangszerével járja az ország általános iskoláit, hogy ott bemutatóval egybekötött zenetörténeti órákat adjon.

*
Méret, ismertség szempontjából könnyű helyzetben van a Szegedi Szabadtéri Játékok, amelynek idei 220 millió forintos költségvetéséből mindössze 6-7 milliót kell „összeszponzorálnia”. Mint azt Korognai Károly főrendező elmondta, főként helyi nagy- és kisvállalatok nyerhetők meg erre a célra. Bevételeiknél erősen nyom a latba a reklám, az alapítványi befizetés, a pályázati díjak és nem utolsósorban a helyi iparűzési adókból felajánlott összegek. Ez utóbbit a városi önkormányzat szabályozza, idén az adóalap öt százaléka fordítható támogatásra. A főrendező szerint átgondoltabb műsorpolitikával és marketinggel a szponzorálók, sőt a mecénások köre is bővíthető lenne. Ennek érdekében idén már a szezon végére szeretnének előállni a következő év programjával.

*
A NKÖM felmérésében arra is kíváncsiak voltak, segítené-e a vállalatok munkáját, ha a minisztérium rendszeresen tájékoztatná őket a szponzorálható eseményekről, projektekről. A válaszadók fele határozott igennel felelt, s 30 százalékuk jelezte, hogy az részben segítené munkájukat.
Erre már volt egy elvetélt kísérlet, mikor is Borbély László színész, art menedzser és reklámügynökség-vezető társaságot alapított abból a célból, hogy, mint mondta, „a kultúrát és a pénzt összehozza”. Azt tervezték, hogy egy rangos kuratórium ajánlásával, mintegy védjeggyel, ajánlólevéllel látják el az arra méltónak ítélt produkciókat a szponzoráló nagyvállalatok számára.
Az ötletet felkarolta az NKÖM is. Ám a tavaly őszi államtitkárváltás óta csend van. A Borbély alapította társaság pedig a végelszámolásnál tart.

*
A KSH június elején közzétett felmérése szerint, „az utóbbi években megtört a civil szféra lendülete” Az alapítványok száma ugyan valamelyest nőtt, de az egyesületeké csökkent.
Nem hinnénk, hogy az igények híján. Inkább arról lehet szó, hogy még mindig kevés a szponzor(pénz), és sok az eszkimó.

Rejtő Gábor