Hiányzik a bizalom

Több mint 627 millió ember vásárolt már interneten a világon, vagyis a Föld minden tizedik lakója, mutatta ki az ACNielsen on-line kereskedelemről készített globális kutatása!

A 2005. októberi felmérés szerint a legnépszerűbb interneten vásárolt termék a könyv (több mint 212 millió vásárló), azután a DVD- vagy videojáték (több mint 135 millió) és a repülőjegy következik (mintegy 135 millió). Csak ezt követi a ruházati cikkek rendelése 128 millióval. 112 millióan fizettek elektronikusan zenéért vagy CD letöltéséért. Számítógépes hardvert közel 98 millióan vásároltak interneten, és 86 milliónál többen foglaltak szállodát vagy üdülést.

A kutatásból kiderül, hogy az on-line vásárlók aránya Európában és Észak-Amerikában a legnagyobb: a toplista élén Németország áll, őt követi Ausztria, illetve Nagy-Britannia. Az éllovas országokban az internethasználók legalább 95 százaléka vásárolt már a világhálón, 2005 szeptemberében átlagosan 6-7 terméket rendelve. A havonta átlagosan 5 termékkel Európa megelőzi a köztudottan vásárláscentrikus Egyesült Államokat is, ahol az internetes vásárlók a havi 4-gyel is "beérték".

Könyv, CD és meleg étel

128 bites biztonság

Magyarországon az internetes vásárlásra jelen pillanatban bármely dombornyomott Visa, illetve MasterCard kártya használható, és a kibocsátó bank politikájának függvényében egyes Visa Electron kártyák is. Mivel a kártyás fizetéskor sem a PIN-kódot (personal identification number - személyes azonosítószám), sem aláírást nem adnak meg, elengedhetetlen, hogy az interneten keresztül áramló információk biztonságban legyenek az esetleges rossz-szándékú felhasználóktól. Ennek alapjául az e-kereskedelem legnagyobb részében az SSL protokoll szolgál, amely rendelkezik egy 128 bites, a kommunikációs csatornát védő titkosítókulccsal. A vásárló által használt böngészőprogram az SSL segítségével a kártyabirtokos adatait az elküldés előtt titkosítja, így azok kódolt formában jutnak célba, az esetlegesen illetéktelen helyre került adathalmaz pedig a megfejtőkulcs nélkül értelmezhetetlen. A hazai bankok kínálatában nem olyan rég kerültek forgalomba az első internetkártyák. E kártyákat, mivel nincs rajtuk sem aláíráspanel, sem mágnescsík, s PIN-kód sem tartozik hozzájuk, csak és kizárólag internetes vásárlásra lehet használni. A tranzakcióhoz az elfogadóhely általában a dombornyomott kártyáknál megszokott három azonosítót: a bankkártya 16 jegyű számát, a lejáratát és a hátoldalon található háromjegyű biztonsági kódot kéri, a tranzakciót pedig csak abban az esetben fogadja el, ha az a kártyacég által is bejegyzett elfogadóhelyről érkezik a pénzintézethez.

Kummer krisztián

Az internetes vásárlás, egyre nagyobb térnyerése ellenére, nem mondható általánosnak, de a vásárlás előtti on-line információgyűjtés már érezhetően befolyásolja a vásárlási szokásokat. Az NRC tavalyi kutatása szerint Magyarországon a gyakori internetezők 91 százaléka tájékozódik a világhálón vásárlás vagy utazás előtt, és 32 százalékuk tekinthető az e-kereskedelem stabil bázisának. Akik vásárolnak, egyelőre a kisebb, néhány ezer forintos tételeket részesítik előnyben. Leggyakoribb célpontjaik a könyvek, a DVD-k, az utazások, ám a különböző kontinenseken más-más gyakorlattal találkozhatnak az on-line boltok üzemeltetői.

Könyvet például óriási arányban választanak Ázsiában - Kínában (56 százalék) és Dél-Koreában (50) ez messze a legnépszerűbb termék -, Malajzia és Új-Zéland lakói viszont a repülőjegy-foglalást intézik az első helyen. Ennek aránya itt a termékek között 55 és 40 százalék. Európa néhány országában szintén a repülőjegyeket vásárolják - a legnagyobb arányban az írek (58 százalék) és a norvégok (45) -, de a többi földrésszel ellentétben a ruha is népszerű: a franciák (32 százalék) és a németek (30) nem félnek a virtuális ruhapróbáktól.

Magyarországon kissé mások a vásárlói szokások: messze a könyv (44 százalék) a legkedveltebb árucikk, második helyen a zene (20), a harmadikon pedig - a világon egyedülálló módon - a meleg étel (17) áll az NRC-TNS kutatóintézetek VMR 2005 című felmérésében.

Fizetési módok

A fizetés módját tekintve a világon a bankkártyák használata a legelterjedtebb, a vásárlások 59 százalékánál ez az eszköz, 23 százalékban banki átutalással és 13-ban utánvéttel egyenlítik ki a számlát, utána közvetlenül - a Magyarországon egyelőre nem elterjedt - telefonos fizetés (12 százalék) következik. Európa fogyasztói eltérnek a nagy átlagtól: a portugálok (35), a görögök (31) és a spanyolok (29) a bankkártyás fizetés után a csomag kiszállítójának fizetnek készpénzzel a legszívesebben, szemben Észak-Amerika lakóival, akik 69 százalékban a hitelkártyájukat, 29 százalékban telefonjukat használják a leggyakrabban.

Az internetes vásárlások többségéhez ma még nem társul on-line fizetés. A VMR 2005 adatai szerint az on-line vásárlást kipróbálók 22 százaléka - vagy másképpen az összes gyakori internetező 9 százaléka - fizetett már kártyaszáma megadásával az interneten keresztül. A legelterjedtebb, a vásárlók kétharmadára jellemző fizetési mód a postai utánvét, míg az értékesítési helyén (üzletben, jegypénztárban) a vásárlási tapasztalattal rendelkezők egynegyede fizetett már az interneten megrendelt termékért, szolgáltatásért. Némi nehézséget a logisztika okoz mind a fizetés, mind a szállítás területén.

- A posta ugyan nálunk nagyjából bevált, és az utóbbi időben gyorsultak is szolgáltatásai, és értékbiztosítást is lehet kötni a csomagokra. Viszont 2006. január elsejétől húsz kilogrammig egységesen 3800 forint a tarifa belföldre, ami egy pár ezer forintos tételnél meglehetősen magas - érzékelteti a változást Tolnai Tamás, az italnet.hu ügyvezetője. Hasonló a helyzet a külföldi cégeknél, amelyek magyarországi partnereiknek küldenek italokat. - Egy harminc ezres összeg esetén a bank 5000-6000 forint költséget számít fel, ha külföldi bankkártyával fizetnek, így igyekszünk mindenkit az átutalásos számlakiegyenlítésre terelni, ami mindkét félnek a legjobb megoldás, bár természetesen az egyéni ügyfelek sokszor szívesebben fizetnek utánvéttel - mutat rá a digitális világ magyar helyzetére az ügyvezető, aki azonban bizakodó, hiszen mára több százezren használják a bankok internetes felületeit.

A hálóval fogott vendég

Az e-kereskedelemben élen járnak a légitársaságok, és nem csupán a fapadosok, hanem a klasszikusok is. Egyre több ad lehetőséget on-line jegyvásárlásra. "Sőt, 2007 végéig valamennyi légitársaság áttér erre a költségkímélő és hatékony megoldásra" - mondta el Kékesi Zsuzsa, a Malév Zrt. e-business managere az Utazás 2006 kiállítás alkalmából a turisztikai szakemberek számára szervezett konferencián és workshopon. Az e-ticketing természetesen nem azt jelenti, hogy az utazónak ezentúl feltétlenül magának kell a jegyét az interneten megvásárolnia, bár a légitársaságok erre ösztönzik őket. A hagyományos jegyeladó irodákban is lehetőség lesz a helyfoglalásra, és az e-ticket átvételére. "A hálóval fogott vendég" címet viselő konferencia legfőbb célja egyébként az volt, hogy a hazai turisztikai szolgáltatók számára bemutassák az internetes értékesítés technikai hátterét, a benne rejlő üzleti lehetőségeket, ugyanis körükben az e-commerce még elenyésző hányadot képvisel Magyarországon. Tehát a részesedésük növekedésének ma már nem is annyira a felhasználók fenntartásai szabnak határt, hanem az, hogy csak szűk körük kínálja az on-line vásárlás lehetőségét. Pedig szinte minden hazai szálláshelynek és az utazási irodák 60 százalékának is van már saját honapja, foglalni azonban azon már nem mindegyiknél lehet. Ha pedig igen, akkor a rendelés-visszaigazolást általában e-mailen bonyolítják. Az elektronikus fizetést - azaz a tényleges on-line vásárlási folyamatot csak a szolgáltatók elenyésző százaléka teremti meg. S hogy kiknek? A Forest kutatóintézet 2005-ös adatai szerint az interneten turisztikai szolgáltatásokat vásárlók többsége férfi (57 százalék), 30 év feletti, felsőfokú végzettségű (46), átlag feletti jövedelemmel rendelkezik (57), és vezető beosztásban dolgozik (56). Nem kész utazási csomagokat keresnek, hanem az egyes szolgáltatásokat külön-külön választják ki alapos tájékozódás után, és önmaguk állítják össze a "csomagot" a közlekedési eszköztől a szálláson át az egyéb, helyi szolgáltatásokig.

Lovas Katalin

#page#

Még pár év

Komoly növekedésre van kilátás Kovács Zoltán, az Informatikai Vállalkozások Szövetségének (IVSZ) elnöke szerint. Az elmúlt években évente 60-70 százalékos forgalomnövekedést regisztráltak az on-line boltok, ezért a mai helyzetet az IVSZ elnöke a 2000-2001-ben hatalmas fejlődésnek indult on-line médiapiachoz hasonlítja. A növekedés mozgatói, miként akkor is, az A és B státusú, 14-29 éves korosztály tagjai, akik nem érzik kockázatosnak az internetes vásárlást. Ezekben a felhasználókban van az a hatalmas potenciál, amiért érdemes az on-line vásárlás piacára belépniük a kereskedőknek, a háttérmegoldások -hardver-szoftver - szállítóinak és a pénzintézeteknek.

- Akik ma utazást vagy könyvet árulnak az interneten, és komolyan foglalkoznak vele, azoknak már ma is jól megy - érzékelteti a piac első számú termékeit eladó oldalak sikereit Kovács Zoltán.

Meglepő módon nemcsak az internet- és a bankkártya-használattól való idegenkedés hiánya mozgatja a piacot, hanem az olyan eszközök megléte, amelyekre nem is gondolnánk. A vezeték nélküli internet vagy a laptop olyan eszközök, amelyek segítik az e-kereskedelem bővülését, hiszen az ötletből sokkal gyorsabban lehet vásárlás, ha kéznél van a számítógép és az internet, akárhol is vagyunk. Az IVSZ elnöke ezért a mai 0,1 százalékos e-kereskedelem arányát a következő pár évben 10-30 százalékra prognosztizálja éppen a mobil eszközök térnyerésével és a felnövő, már több pénzzel rendelkező internetes korosztály egyre aktívabbá válásával.

e-Bizalom

- A bizalmatlanság nehezíti az on-line boltok mindennapjait - ért egyet a felmérések értékeléseivel Tolnai Tamás. - Három évvel ezelőtt Magyarországon még egyedül voltunk a piacon. Nehezen indultunk el, mert az internetes rendelésben akkor még alig bíztak. Ma már öt-hat jól működő italrendelő oldal üzemel, bár szerencsétlen módon elég komolyan másolják egymást. Így az állandó konkurenciafigyelés ebben a szegmensben is kötelező, a kis boltok pedig egyéni arculatukkal, a kirakatuk állandó megújításával tudnak kiemelkedni a mezőnyből.

Növekvő biztonság

A két legnagyobb kártyatársaság, a MasterCard és a Visa egymástól függetlenül is a kártyás fizetési rendszer biztonságosabbá tételén dolgozik. Ennek eredményeképp született meg a párhuzamosan a MasterCard SecureCode, illetve a Verified by Visa elnevezésű megoldás. A két rendszer nagyjából az ATM-ek és a bolti vásárlások világában jól ismert PIN-kódos megoldást fejlesztette tovább, vagyis az internetes megrendelések esetében is meg kell adni - külön ablakban, vagyis független kommunikációs csatornában - egy jelszót, amely érvényesíti a megrendelést. Bár ez az újabb beépített biztonsági elem valóban komolyan megnehezíti a kártyaadatokkal való visszaélést, elterjedését nehezítheti, hogy mind a kereskedőket, mind a kártyatulajdonosok biztonsági kódját regisztrálni kell a nagy kártyatulajdonosok adatbankjaiban. Mindenesetre biztató előrelépés, hogy röviddel a bevezetés után már hazánkban is megrendelhetők az első ilyen biztonsági kódok a bankkártyákhoz, és ha a kereskedők körében is elterjedtté válik a megoldás, várhatóan az aggodalmaskodók közül is egyre többen merülnek majd el az on-line vásárlás kényelmében.

Kummer krisztián

Az italnet mára kiépült karakterét a különleges italok adják, bár - mint a "valós piacon" - itt is az ásványvizek, pezsgők térhódítása figyelhető meg. A működés első éveiben szinte kötelező volt bemutatóboltot fenntartani, hiszen a véges bizalom mellett a vevőknek "meg kellett érinteniük" az üvegeket, és a hamisításról szóló rémhírek miatt meg akartak győződni a jövedékiadó-címke meglétéről is.

- A hozzáállás szerencsére azonban változni látszik - mondja Tolnai Tamás, aki szerint a belvárosi boltba egyre kevesebben jártak, így lassan feleslegessé is vált. - Aki még mindig személyesen akarja átvenni a megrendelt terméket, megteheti a cég irodájában is.

Keresőmarketing

Az internetes keresők egyre gyakoribb használata, és a keresőmotorok egyre pontosabb találatai is az e-kereskedelem gyorsuló térnyerését vetítik előre. A Google és az Iprospect felmérése szerint egy bizonyos termékre keresők 50 százaléka egy-két hónapon belül megvásárolta a keresett terméket.

- A kis on-line vásárlói terek legfontosabb feladata az internetes keresők találati listájába bejutni, sőt - magyarázza Tolnai - még fontosabb, hogy az első találati oldalon ránk találjanak.

Ez fontosabb, mint a különböző csatornákon megrendelt hirdetés, amelyek esetében az ügyvezető tapasztalatai meglehetősen rosszak.

- Hirdettünk egy-két helyen, nem is kevés pénzért, de általában a költségeket sem fedezték a többletrendelések, úgyhogy leszoktunk róluk - magyarázza az on-line vásárlás szükségszerűségét az ügyvezető, és egy jól bevált gyakorlatba is beavat, mert a visszatérő vevőkkel való kapcsolattartás legalább olyan fontos, mint az újak megszerzése. - Egy-egy céges megrendelés esetén mindig küldünk ajándékbort a hölgy munkatársaknak, hiszen jól tudjuk, hogy egy irodában legtöbbször a kolléganők felelősek a beszerzésért.

Koncentrált piac

A e-kereskedelem felé forduló cégek esetében - mutat rá az IVSZ elnöke - nem az e-bolt hardveres és szoftveres kialakítása kerül igazán sokba, hanem az, hogy a cégvezetésnek át kell alakítania az üzleti modelljét, hiszen az internetes kereskedelem egészen más folyamatokat és ellenőrzéseket igényel, mint a hagyományos. Egyelőre azonban ezt kevesen engedhetik meg maguknak: az NRC 2005-ös felmérése szerint Magyarországon a 10 legnagyobb szereplő adja az e-kereskedelem forgalmának felét, a 25 legnagyobb a piac 70 százalékát, az 50 legnagyobb pedig a 90 százalékát. 2004-ben a piaci szereplők 81 százalékának az árbevétele nem haladta meg az 5 millió forintot, viszont az on-line áruházak átlagos árbevétele 2003-ról 2004-re 100 millió forintról 185 millió forintra nőtt.

A magyar vállalkozások egyelőre kevésbé bizakodóak, mint a szakértők: a GKI Gazdaságkutató Rt. és a T-Mobile Magyarország Rt. közös felmérése szerint - amelyet a Sun Microsystems Magyarország Kft.-vel együttműködve készített - az internetes beszerzéseket végző cégek döntő többsége, 58 százaléka úgy gondolja, hogy a következő évben nem változik majd az internetes beszerzéseinek aránya. A válaszadók 38 százaléka számít kis mértékű, 3 százaléka pedig jelentős növekedésre. Az interneten is értékesítő cégek legnagyobb része, 47 százaléka szerint a következő 12 hónapban nem várható az internetes értékesítések összes árbevételen belüli változása. Hasonló hányad, 42 százalékuk viszont az arány kismértékű emelkedésére számít.

Ne add ki az adatod?!

Hiába vásárolt már magának a gyakori netezők mintegy 40 százaléka már valamilyen - jellemzően kis értékű - terméket az internet segítségével, a legelterjedtebb számlakiegyenlítési mód továbbra is az átutalás. Az on-line fizetés még nem hódított teret, mindössze a vásárlók egynegyedére jellemző. (Bár az on-line rendelés a gyakran netezők körében is csak egy kisebbségre jellemző, addig az, hogy vásárlás előtt az interneten keresnek információt, általánosnak mondható: közel 90 százalék él ezzel e lehetőséggel.) Az on-line bankkártyás fizetésekkel kapcsolatos aggodalmak minden bizonnyal nem alaptalanok, hiszen a Mastercard felmérése szerint az e-kereskedelemmel kapcsolatos visszatérítések mintegy 70 százaléka köthető olyan reklamációkhoz, amelyekben a kártyatulajdonos szerint nem történt megrendelés. A felmérés kimutatta továbbá, hogy azok körében, akik nem használják kártyájukat internetes vásárlásra, 90 százalék azok aránya, akik személyes pénzügyi adataik rossz kézbe kerülésétől tartanak. Márpedig a kártyás e-kereskedelem biztonságosabbá tétele mind a kereskedők, mind a kártyacégek szempontjából elengedhetetlen a piac további bővítése érdekében: az eMarketer becslése szerint, ha a több mint 50 százaléknyi tulajdonos, aki jelenleg nem meri az interneten használni a kártyáját, kilépne az internetes piactérre, az egymagában több mint 3000 milliárd dolláros forgalmat generálna.

Kummer krisztián