A direkt marketing nem titkolt és alapvető célja az, hogy a különböző technikák segítségével befolyásolja a fogyasztókat, azokat az öntudatos és közösségbe szerveződő vásárlókat is, akik már nemcsak a marketing információkra alapozzák döntéseiket.
Bartók János ezzel kapcsolatban aláhúzta: "a direkt marketing (dm) eszközöket akkor fogadják szívesen az emberek, ha garanciát látnak arra, hogy a megadott személyes adataikat biztonságosan és etikusan kezelik, illetve ha a kapott üzenetek számukra hasznosak. A hitelesség és a megfelelő hatás elérése érdekében ugyanakkor a dm-eszközöket kombináltan kell alkalmazni, mert nem minden terméket, szolgáltatás lehet hatékonyan ugyanazzal az eszközzel eladni a különböző vásárlói csoportoknak."
Bartók János előadásában egy idén májusban végzett, számítógéppel támogatott telefonos, országos reprezentatív kutatást ismertetve elmondta: ma már a magyar lakosság szinte teljes egésze elérhető valamilyen direkt marketing eszköz segítségével: a 18 év felettieknek 96 százaléka, azaz mintegy 8 millió ember. Többségük a címzetlen megkeresések mellett rendszeresen kap címzett levelet, illetve telemarketing-hívást. A hirdetők címzett levelekkel, dm-eszközökkel inkább a magasabb státusúakat célozzák meg, akiknek a háromnegyede legalább érettségizett.
Bartók János szerint az eszköz-hatékonyság növelését segítheti az az információ is, hogy megfelelő adatbiztonság mellett a lakosság 52 százaléka megadná adatait azért, hogy specializáltabb ajánlatokat kapjon. Ugyanakkor a dm-eszközök hatékonyságát gátolja, hogy a vidéken élők 20-30 százaléka még sohasem találkozott velük.
Bartók János elmondta azt is, érdemes új és a maiaknál hatékonyabb dm-eszközök után kutatni, mivel a piac évről-évre nagyobb lesz: tavaly a direkt marketingre 35,14 milliárd forintot költöttek, ami 23 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. Ráadásul a reklámtortán belül a direkt marketing részaránya tavaly 24 százalékkal nőtt, s változatlanul harmadik legnagyobb szeletet képviseli. Az ágazat nagyságát mutatja az is, hogy a dm-ben foglalkoztatottak száma több mint 6 ezer fő.
Tavaly a cégek és az ügynökségek több mint 13,78 milliárd forintot költöttek címzett küldeményekre, míg a címzetlenekére 9,24 milliárd forintot. A telemarketingre költött összeg 1,96 milliárd forintról 3,62 milliárd forintra nőtt egy év alatt, s több mint a duplájára, 2 milliárd forintra bővült az e-email marketingre fordított pénz is. A mobil marketing továbbra is az utolsó a költések között: 2006-ban erre 521 millió, tavaly pedig 741 millió forintot költöttek. Az adatbázis menedzsmentre fordított összeg 2007-ben 1 milliárd forinttal, 5,73 milliárd forintra emelkedett.
Az ügyvezető a tendenciákat vázolva kifejtette, hogy az elmúlt évben tovább erősödött a B2B kommunikáció aránya, s ma már a forgalom 47 százalékát teszi ki, szemben az egy évvel korábbi 33 százalékkal.
Ezzel szemben némi romlást mutat, hogy a megkérdezettek legnagyobb hányada szerint a dm-piaci szereplőknek csak az 50-60 százaléka használja legálisan az adatbázisokat. Ez pesszimistább becslés 2006-hoz képest.
