A fiatalok már szinte mindenben az influencereikre hallgatnak - sőt, egy friss kutatás szerint csaknem felük azzá is szeretne válni. A márkáknak e követői csoportokat kell meghódítaniuk, mert a csoport rajongása, elkötelezettsége tartósabb és erősebb, mint az egyéneké. Malcolm Gladwell 2000-ben jelentette meg Fordulópont (The Tipping Point) című könyvét. Akkor még nem volt YouTube és netcelebek sem, de ő pontosan azt elemezte, amit ma az influencerek tesznek. Az üzleti szektor csak tíz évvel később, a 2010-es években ismerte fel a véleményvezérek szerepét.

Közgazdászok gyakran beszélnek a 80/20-as szabályról: a társadalmak többségében a bűnesetek és közúti balesetek 80 százalékát az emberek 20 százaléka követi el, s egy bizonyos terméket is 20 százalék fogyaszt nagy mennyiségben. Közülük kerülnek ki az influencerek. Ők nemcsak interaktívak, hanem hiperaktívak is.

Kép: Pixabay

Nem csak az ásítás ragályos

Mások cselekedetei inspirálóan hatnak ránk, akár tudatosan, akár a tudatküszöb alatti szinten, vagyis anélkül, hogy felfognánk. Az ideák, termékek és viselkedési szokások ragályosak, emberről emberre terjednek. Önkéntelenül is szeretünk másolni. Amikor két ember beszélget, szinkronizálódik a beszédritmusuk. Amikor egy influencertől ellesünk valamit, az azért van, mert az általa választott termékben vagy szokásban van valami „ragadós”, így az a felgyorsult információáramlás közepette is megragad az agyunkban.

A virális korunk kulcsszava. Netes tartalmakra használják a kifejezést, amelyeket megosztunk, majd valaki más is megosztja. A mémek, divatok virálisan, vagyis vírusszerűen terjednek. Ahogy László Ervin tudományfilozófus fogalmazott a lapunknak korábban adott interjújában, „ha egy rendszerben előállt a kritikus egyensúlytalanság, akkor egy tucat ember is elég a változáshoz. Ha a rendszer stabil, és védi magát, akkor a népességnek több mint a fele tudja megváltoztatni”.

Influencer mint haver

Felmérések kimutatták, hogy bizalmatlanok vagyunk a márkák üzenetei iránt, és hajlamosak vagyunk inkább a barátainknak hinni. A szájról szájra terjedő információ nagyobb erejű, mert személyes. Az egyének közötti kapcsolódás élteti. Vannak emberek, akiknek a véleményére hallgatunk, az ízlését mércének tartjuk.

„Influencer az, aki olyan méretű rajongói táborral rendelkezik, vagy olyan szegmentált célközönséget ér el, hogy médiának tekinthető személyiséggé válik” – mondta Kéri Gábor, a Positive by Hinora Group digital managing partnere, a Piac & Profit korábbi konferenciáján..

E szegmentálódásban azonban vannak területek, amik nagyon erősek: már a 2010-es évek első felében a YouTube tíz legnézettebb sztárja között meghatározó mértékben jelen voltak a videojáték-tesztelő srácok. Ez pontosan jelzi, hogy a kockafiatalok mire buknak: a valóságból virtuális világokba menekülnek, ott élik ki agressziójukat, s ott kapják meg az adrenalinlöketet. A hasonló beállítottságú kockafej lehet náluk sztár.

Ebből a sorból nőtte ki magát a svéd Felix Kjellberg, azaz PewDiePie, aki megütötte a bokáját antiszemita vicceivel. A YouTube Premium le is mondta a 29 éves influencer sorozatának második évadát. Sokan azt jósolták, hogy ezzel aztán befellegzett neki, de ez mégsem következett be. Sőt más YouTube-influencerek arra bátorították követőiket a botrány magaslatán, hogy iratkozzanak fel Felix csatornájára. 2018 novemberében feliratkozóinak száma rekordot döntött, elérte a 70 milliót.

Az influencer-marketinget tehát más gravitációs erők uralják, mint a hagyományos marketingarénát. A fiatalok mérhetetlenül hűségesek a kiválasztott netes influencerekhez, mert – szemben a megközelíthetetlen celebhez, aki az offline világban, a saját szakmájában alkotott nagyot – a véleményvezér egy közülük. Kortársuk, sorstársuk, testvérük, haveruk. Megnyilvánulásai ezért relevánsak.

A márkák ma már úgy keresik a brand életérzéséhez leginkább illő tiniket, mintha tehetségkutató versenyt tartanának. Kiválasztják és mikrocelebekké építik fel őket, mint ahogy a Fanta tette a Fanta Elnöki Főnökség tagjaival (Szofi, Ditke, Bálint, Beni, Csipesz).

Influencer mint gyakorlati tanácsadó

A cégek legújabb célcsoportja, az 1995 után született Z generáció kamasz tagjai már szinte mindenben az influencereikre hallgatnak, onnan kezdve, hogy hogyan sminkeljék ki magukat, odáig, hogy hogyan pakolják be kirándulásra a hátizsákot, és hogyan tartsák tisztán a fehér sportcipőjüket.

A kulcs a praktikum, a gyakorlati érték és a hasznosság. Sok kritika éri az instásokat, amiért nárcisztikus öntömjénezők és pozőrök, akik egy jó szelfiért a lelküket is eladnák, de az igazi influencer nem magamutogató, hanem szakértő, „olyasvalaki, akinél sosem érzed azt, hogy dicsekszik, hanem meg akarja oldani más emberek problémáit, és megosztja a véleményét másokkal. Nem rábeszél, hanem nevel és segít. A szakértő nemcsak tanár, hanem diák is. Információkereskedők ők, akik kereskednek azzal, amit tudnak” – idézi egyik interjúalanyát a Fordulópontban Gladwell. Energikusak, könnyen lelkesednek, s könnyű őket megkedvelni, ám nem váltanak ki irigységet. A pragmatikusságuk követőik lojalitásának oka és alapja.

Ha azt akarjuk, hogy egy influencer teljes szívvel a termékünk mellett álljon, ne csak pénzzel próbáljuk lekenyerezni, hanem villantsuk fel a produktum gyakorlati hasznát: milyen megoldást kínálunk vele a fogyasztók problémáira, hol hasznosak. Az influencer ehhez tud kötődni, ezt tudja kommunikálni a nézőinek.

Csoportról csoportra

Gladwell szerint a sikerhez nem elég, ha a véleményvezér sok személlyel áll kapcsolatban. A Metodista Egyházat mint márkát azért tudta az alapító John Wesley sikeresen elterjeszteni, mert nemcsak egyéneket, hanem már létező, összetartó, koherens csoportokat győzött meg. Közösségekre hatott, és ebből építette fel a saját szuperközösségét, a gyülekezetét. A 19. század elején 90 ezer követőre tett szert. A márkáknak ugyanígy kell elérniük és megérinteniük az influencerek rajongói bázisait, és elkötelezett fogyasztójukká tenni e csoportokat, ha fenn akarnak maradni a piacon.

A poén szerepe

Sok cég fél attól, hogy megjelenjen az influencerek között az Instán. „Tizenöt éves gyerekek megélnek abból, hogy az Instán kenegetik magukat krémekkel. Bekapcsol bennünk a félelem, hogy a mi cégünk nem viccelhet. Ezzel félig egyetértek. Szörnyű, amikor cégek elkezdenek három éve lejárt mémeket posztolni. Jól poénkodni nem egyszerű, könnyű sértővé válni. De önironikus azért lehetsz” – mondta Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll Kft. marketingvezetője, a Piac & prfoit Social Média 2019 konferenciáján, ahol jó példaként említette azt a repülőgép-vezetést oktató céget, amely ezt a szlogent írta hirdetéséhez: „Tanítsd a gyereked a repülés szeretetére, és soha nem lesz pénze drogokra.”

Egy temetkezési vállalkozó hirdetése is jó példa a céges humorra: „Itt nincsenek visszatérő vevők.” Drónfelvétele a Dunán hajón rendezett temetésről 1600 megtekintést generált, miközben csak 70 követője volt. Sokan megosztották, s aki látta, az is megosztotta, így a videó segítségével a vállalkozó megduplázta az árbevételét.