..., (Beckham például 40 millió fontot kaszált a Gilette-től), a megtérülés viszont igen magas. Jamie Oliver, a brit médiaszakács például 25-szörö pénzt „hozott" a Sainsbury’s-nek. A cég járulékos haszna pedig 1,12 milliárd font volt. Azonban az emberi gyengeségek könnyen bizonytalanná teszik egy-egy, idolra alapozott kampány kimenetelét.
Amikor az Euro2004-en David Beckham két tizenegyest is kihagyott, a pálya állapota mellett a médiát okolta, mondván, hogy az éjszakai pihenését leszámítva mindig a sarkában loholnak a firkászok. A dolog azért is érdekes, mert ugyanakkor különböző cégek igen csak keresik a sport-, és egyéb szórakoztatóipari idolok „barátságát”, hogy nem kevés anyagi haszon ellenében termékeiket népszerűsítsék. Az angol focisztár például nem sokkal az EB kezdete előtt írt alá egy 40 millió font (mintegy 15 milliárd forint) értékű, három évre szóló szerződést a Gilette-tel.

Azonban a marketingszakma nem csupán a konkrét reklámszerződést ismeri, mint terméknépszerűsítési eszközt. A gyártók, és az ügynökségek számos más lehetőséget megragadnak, hogy kihasználják a népszerű színészek, zenészek, sportolók nevét saját céljaikra. A kérdés csupán az, hogy az egy-egy sztár nevével fémjelzett kampányok mennyire hatékonyak. A szakma ennek mérésére egy újabb mutatószámot, és analitikai módszert dolgozott ki, mégpedig a 4F fedőnévre hallgató paraméter együttest.

A betűszó elemei: megfelelőség (fit), hírnév (fame), finanszírozhatóság, költséghatékonyság (finance), valamint, hogy az adott sztár melyik oldala (facets) használható ki az eladás fokozása érdekében.

A kampány tervezése során ennek megfelelően négy kérdés merül fel. Miként használható ki az idol a termék értékesítésének fokozására? Miben, és mennyire híres az adott sztár? Az illető személyiségjegyeinek és ismertségének melyik oldala aknázható ki a legjobban a termék eladása során? Illetve, hogy mindez mennyibe kerül, és mikorra térülhet meg a befektetés? Ugyanakkor az is tényszerű, hogy a fogyasztók szerint nem csupán a sztárság fokozza az értékesítést. Mindezt alátámasztja, hogy a már említett Beckham esetében a reklámozók még a szerződés felbontásán is gondolkodtak, amikor félrelépései kiderültek.


Az IPA Databank nevű marketing kutatóintézet a fenntiekre alapozva kidolgozott egy hatékonysági mutatórendszert, amelynek elemi a kampány bekerülési költsége, járulékos haszna. Azt hogy miként épül fel a rendszer a volt nehézsúlyú ökölvívó világbajnok, George Foreman példáján érdemes bemutatni. A bokszoló 1994-ben írt alá a Salton’s Lean Mean FatC4-gyel (egy zsírégető termék gyártójával). Az együttműködés annyira sikeres volt, hogy 1999-ben újabb ötéves dílt kötöttek, 76,7 millió font (28,9 milliárd forint) értékben. 1996. óta egyébként a termék eladásai meghaladták a 30 millió darabot, csak 2002-ben az értékesítés volumene elérte a 209 millió fontot (78,8 milliárd forintot).

Ennek ellenére kampányok nem igazán használják ki a húzónévben rejlő lehetőségeket. A Millward Brown kutatása szerint ugyanis csupán 17 százalékuk operál egy-egy hírességgel. Néhány példát érdemes közülük szemügyre venni. A látványszakács Sainsbury’s-zel kötött reklámszerződésének megtérülési mutatója 27 volt az egyhez. A cég járulékos haszna 1,12 milliárd fontra (422 milliárd forintra) tehető.

A One2One (egy információtechnológiai cég) kampányában ötvözte a közelmúlt nagyjait korunk sztárjaival. A Ian Wright (korunk egy felfedezője), Kate Moss (egy szupermodell), Martin Luther Kin, illetve Elvis nevével fémjelzett kampányuk hatékonysági mutatója 5,4 volt az egyhez, a kapcsolódó bevétel pedig 119 millió fontra (44,9 milliárd forintra) tehető. A hollywoodi színés Bob Hoskins a British Telcommal szerződött. Az együttműködés hatékonysági mutatója hat az egyhez volt, a haszna pedig 297 millió fontra (111,9 milliárd forintra) rúgott.