Minden kornak megvannak a divatos jelszavai, mint például goes viral, trigger, tipping point. E kifejezések behálózott világunk figyelemhullámzásait írják le: érdeklődésünk felkap valamit, közszájon forgó jelenséggé teszi, hogy aztán továbblendüljön a következő divatos dologra. Kérdés, hogyan tesz szert 1,3 milliárdnyi nézőre egy túlsúlyos koreai rapper lovaglós táncstílusú videója. (Igen, a Gangnam Style.) Miért ér el 12 százalékos megosztási rátát egy ugandai gerillavezér ellen intézett kampány? (Igen, a Joseph Kony elleni hajszáról van szó.) És miért ér az amerikai tévésztár, Kim Karsdashian minden egyes közlése a Twitteren annyit, hogy egy-egy brand tízezer dollárt fizet neki, ha megemlíti?

Vannak furcsa, öntudatlan összekapcsolások, társítások agyunkban. A Mars csokoládé eladási adatai megugrottak 1997-ben, amikor a NASA egyik gépe elkezdte felderíteni az azonos nevű bolygó felszínét. A csokigyár nem kreált kampányt a névazonosság köré, a fogyasztó önmaga végezte el az asszociációt. És egy másik példa: a szavazók hajlamosabbak oktatáspárti politikusokra szavazni, ha a szavazóhelyiség iskolában van. Többen vesznek francia bort, ha francia zene szól a boltban. Ezek is öntudatlan asszociációk.

Az elcsodálkozás – lehet akár pozitív, akár negatív – olyan „pszichológiai izgalmat” hoz létre, ami tettekre sarkallja az embereket. Például arra, hogy megosszanak egy videót vagy linket. De mi indítja be az ajánlósdit? A trigger – a nehezen lefordítható kulcsszó beindítómechanizmust, kezdőlökést jelent – a marketingtudomány szent Grálja. Ha nem a kellő triggert alkalmazzák a cégek, nem váltanak ki cselekedetet, azaz vásárlást.

Jonah Berger éveken át tanulmányozta, hogy melyek a New York Times és a tudományos magazinok olvasói által legnagyobb számban továbbe-mailezett cikkek (előbbinél a hosszú, egészséges és boldog életre vonatkozó tanácsok, utóbbinál az innovációk kerültek ki győztesen). Pszichológiai kutatásokat végzett diákjain, hogy megértse, miért és mit ajánlanak barátaiknak, ismerőseiknek.

A Contagious Why Things Catch On a társadalmi pszichológia és a behaviorista közgazdaságtan tömegkultúrát elemző alműfajának egyik újabb szösszenete – a témához illően olvasmányos, könnyen emészthető formában. Persze, aki olvasta Steven D. Levitt és Stephen J. Dubner Freakonomics-át (2005) vagy Malcolm Gladwell The Tipping Point (2000) című remek könyvét, amely számos hasonló, első olvasásra valószínűtlen – valójában nyomós okkal bíró – felfutásokat és befutásokat mutat be, annak kissé déjà vu-élménye lesz a Contagious példatárát olvasva. Maga Berger sem titkolja, hogy Gladwell opusát akarta felülmúlni, alaposabb kutatási adatokat előtárni, és végső soron elődje mondanivalóját – miszerint a kisszámú véleményformáló eliten múlik minden – cáfolni. (Gladwell azzal védekezik: 13 évvel ezelőtti axiómája elsősorban a komplex, szofisztikált, újszerű ideákra vonatkozott, nem akármilyen termékre.)

Berger szerint a marketingszektor ott tévedt el, hogy túlságosan a közlőre koncentrált, nem a közlendőre. „Nincs rá bizonyíték, hogy a befolyásolók miatt jobban elterjedjen valami, mint egy véletlenül kiválasztott csoport révén.” Nem feltétlenül népszerű konklúzió ez, de alighanem közelebb áll a valósághoz, és jobb útmutatás, mint a celebek állítólagos marketingpotenciáljának bálványimádása. Kim Kardashian talán új munkakör után nézhet.