A ragályos tartalom titka

Egy video a YouTube-on országos vagy akár nemzetközi szenzációvá válik, miközben alaposan kigondolt marketingkampánnyal tálalt áruk elsikkadnak. Hogy miért? A felkapottság természetrajzát vizsgálja Jonah Berger, a University of Pennsylvania marketingprofesszora Contagious Why Things Catch On című könyvében.

Az illúziók vége – a racionalitás kezdete –
úgy tűnik el az ESG, hogy velünk marad?

Klasszis Fenntarthatóság 2025 konferencia

2025. november 4., Budapest

Jelentkezzen most!

Minden kornak megvannak a divatos jelszavai, mint például goes viral, trigger, tipping point. E kifejezések behálózott világunk figyelemhullámzásait írják le: érdeklődésünk felkap valamit, közszájon forgó jelenséggé teszi, hogy aztán továbblendüljön a következő divatos dologra. Kérdés, hogyan tesz szert 1,3 milliárdnyi nézőre egy túlsúlyos koreai rapper lovaglós táncstílusú videója. (Igen, a Gangnam Style.) Miért ér el 12 százalékos megosztási rátát egy ugandai gerillavezér ellen intézett kampány? (Igen, a Joseph Kony elleni hajszáról van szó.) És miért ér az amerikai tévésztár, Kim Karsdashian minden egyes közlése a Twitteren annyit, hogy egy-egy brand tízezer dollárt fizet neki, ha megemlíti?

Vannak furcsa, öntudatlan összekapcsolások, társítások agyunkban. A Mars csokoládé eladási adatai megugrottak 1997-ben, amikor a NASA egyik gépe elkezdte felderíteni az azonos nevű bolygó felszínét. A csokigyár nem kreált kampányt a névazonosság köré, a fogyasztó önmaga végezte el az asszociációt. És egy másik példa: a szavazók hajlamosabbak oktatáspárti politikusokra szavazni, ha a szavazóhelyiség iskolában van. Többen vesznek francia bort, ha francia zene szól a boltban. Ezek is öntudatlan asszociációk.

Az elcsodálkozás – lehet akár pozitív, akár negatív – olyan „pszichológiai izgalmat” hoz létre, ami tettekre sarkallja az embereket. Például arra, hogy megosszanak egy videót vagy linket. De mi indítja be az ajánlósdit? A trigger – a nehezen lefordítható kulcsszó beindítómechanizmust, kezdőlökést jelent – a marketingtudomány szent Grálja. Ha nem a kellő triggert alkalmazzák a cégek, nem váltanak ki cselekedetet, azaz vásárlást.

Jonah Berger éveken át tanulmányozta, hogy melyek a New York Times és a tudományos magazinok olvasói által legnagyobb számban továbbe-mailezett cikkek (előbbinél a hosszú, egészséges és boldog életre vonatkozó tanácsok, utóbbinál az innovációk kerültek ki győztesen). Pszichológiai kutatásokat végzett diákjain, hogy megértse, miért és mit ajánlanak barátaiknak, ismerőseiknek.

Bosszantóak a videohirdetések
Csaknem minden harmadik magyar internetezőt zavarnak a YouTube videók alatt megjelenő hirdetések, míg a PR-cikkeket és a Google hirdetéseket hasznosnak tartjuk – derült ki egy az online reklámok megítélését vizsgáló független felmérésből.
A Contagious Why Things Catch On a társadalmi pszichológia és a behaviorista közgazdaságtan tömegkultúrát elemző alműfajának egyik újabb szösszenete – a témához illően olvasmányos, könnyen emészthető formában. Persze, aki olvasta Steven D. Levitt és Stephen J. Dubner Freakonomics-át (2005) vagy Malcolm Gladwell The Tipping Point (2000) című remek könyvét, amely számos hasonló, első olvasásra valószínűtlen – valójában nyomós okkal bíró – felfutásokat és befutásokat mutat be, annak kissé déjà vu-élménye lesz a Contagious példatárát olvasva. Maga Berger sem titkolja, hogy Gladwell opusát akarta felülmúlni, alaposabb kutatási adatokat előtárni, és végső soron elődje mondanivalóját – miszerint a kisszámú véleményformáló eliten múlik minden – cáfolni. (Gladwell azzal védekezik: 13 évvel ezelőtti axiómája elsősorban a komplex, szofisztikált, újszerű ideákra vonatkozott, nem akármilyen termékre.)

Berger szerint a marketingszektor ott tévedt el, hogy túlságosan a közlőre koncentrált, nem a közlendőre. „Nincs rá bizonyíték, hogy a befolyásolók miatt jobban elterjedjen valami, mint egy véletlenül kiválasztott csoport révén.” Nem feltétlenül népszerű konklúzió ez, de alighanem közelebb áll a valósághoz, és jobb útmutatás, mint a celebek állítólagos marketingpotenciáljának bálványimádása. Kim Kardashian talán új munkakör után nézhet.

Véleményvezér

Jön az orosz hadiadó, nincs pénz a háborúra

Jön az orosz hadiadó, nincs pénz a háborúra 

Trump most Ukrajnára koncentrál majd.
Nagyot fordultak Trump hívei Ukrajna ügyében

Nagyot fordultak Trump hívei Ukrajna ügyében 

Orbán Viktor ukránellenes politikája számára rossz hír érkezett.
Sereghajtó Magyarország a fiatal diplomások számában

Sereghajtó Magyarország a fiatal diplomások számában 

A kormány által meghirdetett munkaalapú gazdaság önmagában kevés a felzárkózáshoz.
Svédország gazdasági csodája

Svédország gazdasági csodája 

A svédek nem másokra mutogatnak, hanem csak egyszerűen jól teljesítenek.
A szlovák kormány meggondolta magát, mégis támogatják Ukrajnát katonai eszközökkel

A szlovák kormány meggondolta magát, mégis támogatják Ukrajnát katonai eszközökkel 

Magyarország egyre jobban elszigetelődik Ukrajna ellenes álláspontjával.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo