Jobban figyelnek ügyfeleikre a bankok

A bankkapcsolatokkal rendelkező ügyfelek úgy érzik, fontosabbak lettek bankjuk számára, mint korábban. A meglévő ügyfélkörre történő fokozott odafigyelés tekinthető az elmúlt félév pénzügyi válsága egyik, az ügyfelek számára pozitív következményének. Mindez a Scale Research banki kutatócég által 2008. késő tavaszán indított és most megismételt kutatás egyik lényeges megállapítása.

2008. december 19.

Piac&Profit

A bank - ügyfél kapcsolat teljességét felölelő Bankindex kutatás során nyert adatokból a jelenlegi pénzügyi helyzet következtében három kérdéskör vált különösen érdekessé: hogyan érzékelik az ügyfelek a megváltozott körülményeket, mennyire érintette meg őket a válság, és mit tesznek a bankok ebben a helyzetben. A válság kezelését illetően a felmérés szerint a bankok eddig jól vizsgáztak, az összesített teljesítményt jelző Bankindex a félév során 24 pontról 37 pontra emelkedett.

A bankválasztás fontos

Az összesített teljesítményt tükröző Bankindex most mért 13 százalékpontos emelkedése a bankok javuló megítéléséről tanúskodik. A pozitív változás ezen belül az egyik alindex, az ún. bankválasztás növekedésével magyarázható, ennek értéke ugyanis közel háromszorosára nőtt. Az ügyfeleknek érzékelhetően sokkal fontosabb lett az, hogy melyik banktól veszik igénybe az adott terméket, megfelelő ajánlat esetén hűségesebbek saját bankjukhoz. Különösen felértékelődik tehát azon bankok versenyelőnye, amelyek érett, a mindennapi működésbe beépülő CRM megoldással rendelkeznek.

A másik oldalon

Ami a válságnak az ügyfelekre gyakorolt hatását illeti, ez eltérő mértékben érintette őket, és elsősorban az alacsony jövedelműeket sújtotta. Március és november között a hitellel rendelkezők havi átlagos törlesztési kötelezettsége alig emelkedett (31 ezerről 32 ezer forintra).

Az igazi problémát nem is ez jelenti, hanem az, hogy több mint 10 százalékuk esetében a havi törlesztési kötelezettség magasabb, mint jövedelmük 25 százaléka.

A jelenlegi pénzpiaci helyzetben az ügyfelek is igénylik a személyre szabott támogatást, pénzügyi tanácsokat, ajánlásokat, ám ezen üzenetek célzott eljuttatása a meglévő ügyfélkör számára körültekintően kidolgozott üzleti modellt és támogató infrastruktúrát igényel. Ez különösen azon ügyfélkör esetében érvényes, akik több pénzintézettel is kapcsolatban állnak, és egyéb kiadásaik mellett megfontolják banki költségeik optimalizációját is, lehetőség szerint az ár/érték arány figyelembe vételével.

Az október közepe és november eleje között zajló 2. kutatási hullám adataiból érdekes ellentmondás rajzolódik ki. Annak ellenére, hogy a gazdasági kilátásokkal kapcsolatban ebben az időszakban szinte csak negatív tartalmú hírek jelentek meg, az átlagember mégis úgy érzékelte, hogy kevesebb kifejezetten jó hírt hallott, nem pedig úgy, hogy kifejezetten rossz híreket lehetne hallani a bankokról. Miközben 40%-kal csökkent azok aránya, akik szerint pozitív hírek jelentek meg a bankokról, addig a negatív híreket tapasztalók aránya nem változott.

Megtakarítások kommunikálása

"Könnyen lehet, hogy sokan - érthető módon - a biztonságot keresték és inkább a pozitív hírekre koncentráltak" - véli Nemes Csaba, a Scale Research ügyvezető partnere. "Az is tény, hogy szinte minden vizsgált bank esetében megnövekedett azoknak az ügyfeleknek az aránya, akik lényegesen több törődést, odafigyelést érzékeltek bankjuktól. Ez azt is jelzi, hogy a bankok összességében sikeresen kommunikálták ügyfeleiknek azt, hogy a pénzük náluk továbbra is biztonságban van." - mondta Nemes Csaba.

A bankok konkrét lépéseit vizsgálva egyértelmű, hogy a kommunikáció hangsúlya a hitel helyett a megtakarításokra helyeződött át. Közel megháromszorozódott és elérte a 20%-ot azon válaszadók aránya, akik az elmúlt időszakban bankbetéttel kapcsolatban hallottak valamilyen termékajánlatot. Az ügyfelek a korábbiaknál testre szabottabbnak érezték a DM levél formájában - elsősorban a nagybankoktól - érkezett ajánlatokat. A megnövekedett információ és a betétek nyitása iránti fogékonyságuk pedig azt eredményezte, hogy elsősorban a nagybankok profitáltak az új betételhelyezésekből. A másik oldalon viszont a lakáshitelezési ajánlatok szinte teljesen eltűntek a piacról.

A kutatásról

A Scale Research második alkalommal készítette el Bankindex kutatását, a mintegy 1500 fős, reprezentatív mintán végzett kutatás azt a célt szolgálja, hogy felmérje egyrészt a banki kapcsolattal rendelkező lakosság valós banki tapasztalatait, másrészt azt, hogy a bankok mennyire felelnek meg az ügyfelek igényeinek, elvárásainak és milyen módon és mértékben jelenik meg köztük a verseny. A négy alindex és az összesített Bankindex lehetővé teszi, hogy minden egyes bank a különböző időpontokban mért saját teljesítményének összehasonlításán túl egyben képes legyen saját teljesítményét a piac átlagához és a többi szereplőéhez hasonlítani, és ezzel felmérje, melyek azok a területek, ahol további erőfeszítésekre van szükség. A Bankindex egyedisége abban rejlik, hogy egységes modellbe ötvöz jónéhány, általában külön végzett kutatást és így egyszerre válthat ki image vizsgálatokat, próbavásárlást, kvantitatív kutatást, koncepció teszteket vagy éppen kommunikációs csatorna vizsgálatokat.

Véleményvezér