„A Magyar Marketing Szövetség fontosnak tartja, hogy a szakmai trendekről első kézből nyújtson tájékoztatást tagjai részére, ezért most először rendhagyó módon két kerekasztal beszélgetéssel indítottuk el a Közgyűlést.” – mondta Hinora Ferenc, a Szövetség elnöke. A kezdeményezés kitűnő fogadtatásra talált. Sikerrel fogadták a tagok és a pártoló szimpatizánsok is. A megszokott létszám duplája volt jelen az elejétől a végéig.
A két kerekasztal-beszélgetést a marketing szakembereket foglalkoztató fontos témákra szervezték és a terület ismert szakértőit kérték fel arra, hogy a trendekről és a várható fejlődési irányokról osszanak meg gondolatokat. A beszélgetéseket Román Balázs, a Kreatív főszerkesztője moderálta. A kétszer egy órás beszélgetésen sok értékes tartalom hangzott el.
A „B2B Marketing a gyakorlatban, 2014 trendjei”című beszélgetésben Dr. Papp-Váry Árpád, a BKF Marketing Intézetének igazgatója, főiskolai docens, Dr. Piskóti István, a Miskolci Egyetem Marketing Intézetének igazgatója, Pataki Gábor, a Corwell Kft. marketing és kommunikációs igazgatója, Szántó Gabriella, a Hungexpo marketing igazgatója vettek részt.
Alapjaiban egész más a B2B és a B2C marketing, a B2B más gondolkodásmódot igényel. Lényeges hogy mivel a 21. században élünk és üzletelünk egymással - cég céggel, gyártó a forgalmazóval, nagyker a kiskerrel, stb. - intelligens eszközöket kell alkalmaznunk a gyakorlatban. Felértékelődött az informatika szerepe a CRM felépítésében, de nem lehet kizárólagos, hiszen a marketinges szerepét nem vehetik át a sokszor tapasztalt, rossz gyakorlatként működő informatikai rendszergazdák - hangsúlyozta Dr.Piskóti István. Mindemellett arra is felhívta a figyelmet, hogy ma már a korábbi tanulmányokat árnyalni kell és ha B2B marketingről beszélünk, akkor ott tudomásul kell venni, hogy nem a „vevő a király” mint a B2C területen. Mint elmondta: a B2B gondolkodásmód azt követeli, hogy ott az eladó irányítsa a piacot, ő az, aki kezdeményezi egyes trendek alakulási irányait. A vevője annyit kap belőle, „amennyit érdemel”- szögezte le határozottan a témában most megjelent könyv szerzőjeként és oktatóként is.
Fontos, bár kétségkívül majdnem minden cégnél a „nemszeretem” feladatok között van a korszerű adatbázis felépítése és a naprakész karbantartása - fogalmazott Pataki Gábor, aki maga is cégénél a „0-ról” kezdte ezt a nem kihagyható munkát. Mert, ahogy beavatott: csak a nullpontról indulva lehet jól meghatározni mit is szeretnénk elérni. Elmondta, hogy az sem mindegy ki áll egy-egy projekt mögött, és azt sem titokként fogalmazta meg, hogy az ügyfél sokkal többet ér, mint amennyit keresünk rajta. Éppen ezért kell a CRM felépítésre körültekintő figyelmet fordítani. A munkatársakat is kellőképpen erre a látásmódra kell hangolni, hiszen ha nem nyerjük el együttműködésüket az információk feltöltésére, akkor a CRM összeomlik.
Arra a moderátori kérdésre, hogy mennyi idő alatt lehet egy új és jól működő CRM rendszert felépíteni Szántó Gabriella nemes egyszerűséggel, röviden az igazat válaszolta: soha véget nem érő folyamatról van szó. Hozzátette, hogy az elmúlt két évben a kiállítások szervezésénél egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a pontos és sokirányú adatbázis fejlesztésre, naprakész kezelésére. Elmondta, hogy az üzleti partnerekről közvetített információk értékesítésére komoly igény mutatkozik, ezért a közelmúltban kifejlesztettek egy terméket. Elmondta, hogy a szakkiállítások piaca hatékonyan működik, a B2B marketing fontos eszköze a kiállításon való bemutatkozás, az ottani üzletkötések, a cégek tervezik marketing-kommunikációs büdzséjüknél a szakkiállításokon való részvételt. A 80-as, 90-es évek sikeres közönségvásárai hoz képest tapasztalható egyfajta visszaesés, tehát a korábbi budapesti vásárvárosi hangulat visszahozása egyelőre várat magára, de a szükséges lépéseket, kapcsolatok kialakítását az önkormányzattal, más szakmai intézményekkel, partnerekkel, több-kevesebb sikerrel építik - tette hozzá.
Egyre több olyan névjegykártyával lehet találkozni az elmúlt években, amelyiken B2B marketing vagy ehhez kapcsolódó fogalom van feltüntetve, ami azt jelenti, hogy kezd mélyülni a szakterület. Ez az utóbbi években a nagykerek esetében tapasztalható inkább, de elérkezett az idő arra, hogy a kiskereskedők is motiváltak legyenek a B2B marketing elsajátítására és használatára.Viszont az is látható, hogy a business marketing a képzésekben is „nehezen megy át”, csak az ún. szakirányú továbbképzésekben foglalkoznak vele mélyebben, amikor is szerződnek ilyen irányú szaktudással bíró partnerekkel. Az alapképzéseknél erre nemigen van lehetőség - mondta Dr. Papp-Váry Árpád.
Állíts elő értéket tartalommal!
Az „Állíts elő értéket tartalommal!” témájú beszélgetés résztvevői voltak: Hovanyecz Norbert, a Supershop Kft. ügyvezető igazgatója, Katona Norbert, a Szerencsejáték Zrt. marketing főosztályvezetője, Józsa Ferenc, az ExtremeNet Kft. ügyvezető igazgatója, Maráczi Gábor, a Magyar Turizmus Zrt.stratégiai és marketing igazgatója, Nagy Zoltán Péter, az OTP marketing igazgatója.
Román Balázs bevezetőjében elmondta: a hirdetői oldalon tartalom előállításra az utóbbi egy-két évben erőteljesen megjelent az igény, ami nemcsak a Kreatívnál, hanem a nagy médiaportálokon is észrevehető. Egyre több hirdető szeretne „valamilyen tartalommal” üzeneteket közvetíteni. Ennek nagyon sok „bűvös szava” van: pr-cikk, content marketing, branded content, amik kifejezetten érdekes és jól megvalósítható kommunikációs formák. Ennek ellenére mégis nagyon sokan különböző dolgokat értenek a tartalommal való érték előállításon.
A megbízóknál is tapasztalható, hogy sokan sokfélét értenek rajta, mivel az egyre specializáltabb célcsoporthoz vezető csatornákat meg kell tudni tölteni releváns tartalommal, aminek eszközei valóban többfélék - igazolta vissza a felvezetést Józsa Ferenc.
A mondanivaló tartalma és közvetítése szempontjából megváltozott a világ. 80 éve a szatócsboltba lement egy lány gyufáért, és azzal az üzenettel ment haza, hogy megérkezett a bontott csirke, az adott időben releváns tartalom volt, és megfelelő csatornaválasztással ért célba az üzenet a lokális közegben - kezdte hozzászólását múltba nézéssel Katona Norbert. Azzal folytatta, hogy a tartalom mindig egy adott szegmensnek kell szóljon,és nem csupán az új vevők megszerzése lehet a cél, hanem a törzsvevők ösztönzése is fontos üzleti szempont. Nagyon más az elérési csatorna például egy totójátékos vagy fogadói kör esetében, és egész más a Tippmix.pro-val kapcsolatos kommunikáció tartalma és formája.
Speciális, köztes „hídszerepben” értékelte cége tartalom előállítási helyzetét Hovanyecz Norbert, mivel az egyik oldalon van több mint 2,5 millió kártyabirtokos, aki él a kedvezményekkel és a pontokat gyűjti, másik oldalon pedig az üzleti partnereik - kereskedők és szolgáltatók - vannak. Mindkét kör számára egyaránt érdekes és értékelhető információval, személyre szabottan kell szolgálniuk.
A nagy cégek régóta állítanak elő saját maguk tartalmakat, belső magazinokat, újságokat, amik fontos tevékenységek, de ehhez cikkeket kell tudni írni, ami nem feltétlenül képessége minden vállalatnak. A tartalom menedzsmenthez erőforrásokra van szükség, ezt a munkát meg kell szervezni a facebook-tól a belső intranet magazinig. Bár a tartalomelőállítás költségei csökkennek, ma már nem akkora dolog egy szpotot előállítani, de a menedzselésre annál inkább komolyan oda kell figyelni – hangsúlyozta Nagy Zoltán Péter.
Későbbi hozzászólásában Katona Norbert ezzel kapcsolatban kiemelte, hogy a Szerencsejáték Zrt. szervezete, évekkel ezelőtti marketing és kommunikációs területi integrációra építve, felkészült az újszerű tartalom előállítási és menedzselési kihívásokra: képes a hagyományos csatornák, pl. a sorsolási műsorok mellett új, online-fókuszú médiumokat, eszközöket is releváns tartalommal, illetve akár saját applikációkkal megtölteni.
A turizmus marketing területén elég nehéz konkrét üzenetekkel megcélozni a potenciális kört, ez a műfaj alapvetően speciális tartalmak kialakítását igényli - mondta Maráczi Gábor. Az utazás kapcsán a motivációk eltérőek, ebből adódik az, hogy nemcsak a csatornák, hanem a célcsoportok is meghatározzák azokat a termékeket, amiket létre kell hozniuk. A résztvevők közül néhányan jól működő tartalom marketing megoldást és esetleges hiányosságot vagy nehézséget is említettek.
Az OTP esetében például a legkomplexebb tartalom a bank oktatási központja, ahová évente tízezres nagyságrendű diák látogat el pénzügyi kulturálódás céljából. Itt komplex audiovizuális tartalmat kellett előállítani, amihez komoly tartalomfejlesztést kellett végrehajtani.
A Turizmus Zrt. erős a klasszikus tartalom előállításban, ami megmutatkozik a rengeteg kiadványban, és a különféle média csatornákon. Azonban extrém tartalmakat nem tudnak előállítani, mert távol esnek a klasszikus turisztikai marketingtől. Nehezen tudnak YouTube csatornát megtölteni, nehezen tudnak fiatalos posztokat elhelyezni a facebookra, és hasonlóan nehezen tudnak blogon keresztül kommunikálni, egyszerűen azért, mert nem erre vannak felkészülve, a szervezet nem erre van felépítve - osztotta meg a erősségeket és a hiányosságot is cége háza tájáról Maráczi Gábor. Most még 80%-ban a hagyományos közönséghez kell szólniuk, de ha az „Y” generáció számára akarnak releváns tartalmakat eljuttatni, akkor a jövőben fontos lesz tartalomfejlesztésre is gondolniuk.
Új csatornák, új tartalmakat igényelnek. A paradigmaváltásban hirtelen megváltozik nagyon sok minden - a fogyasztók különösképpen - akkor kulcsfontosságú ezekre jól és mielőbb reagálni. Meg kell vizsgálni, hogy maga a brand vagy a menedzsment mennyire képes ezeket a változásokat követni. A Supershopprogram facebookjelenléte 14 hónapos „meccs” volt - avatta be az indulási nehézségekbe a közönséget Hovanyecz Norbert. Ahogy elmondta kissé viccesen hatott, hogy például gondot okozott a cégimage-ből eredően az, hogy nem tegeződnek, így komoly kudarcot értek el a magázódó facebook posztokkal.
Katona Norbert megjegyezte, hogy az új tartalomközvetítési megközelítés nem szorítkozhat csupán az online eszközökre, hiszen az új generáció ki van éhezve saját élményre, amely igényt nem pusztán a virtuális térben, hanem akár a fesztiválok, tehát az eseménymarketing tudatos és integrált használatával is meg lehet tölteni releváns insight-tal.
A kerekasztal résztvevői mind egyetértettek abban, hogy akár saját médiáról, akár fizetett médiáról, akár szerzett médiáról van szó, tartalom előállításban az egyik legfontosabb szempont az etikai normák betartása. És a másik nagyon lényeges, hogy új csatorna választására és új tartalom közzétételére nagyon komolyan fel kell készülni, mert ez az új megközelítés alapvető és radikális hatással lesz már középtávon a médiahasználati szokásokra, így közvetve a médiavásárlások szerkezetére is. Erre valós válasszal, rugalmas megoldásokkal kell rendelkeznie a médiapiacnak is.
