A mérőkódok használata olyan eszközt ad a kezünkbe, amellyel folyamatosan az irányításunk alatt tarthatjuk a kampányokat. Úgy alakíthatjuk a hírlevél és a kiküldés paramétereit, hogy a lehető legjobb teljesítményt érjük el a profitmaximalizálás mellett. Ez nagyon nagy előny más, offline eszközökkel szemben. Például egy plakát kihelyezése vagy egy újsághirdetés sokkal rugalmatlanabb, hiszen a hatékonyságuk nehezen mérhető, és a hirdetések elindulása után már nem optimalizálhatóak (csak lassan, illetve jelentős plusz ráfordítás árán). A hírlevél és az eDM esetében nagyobb szabadsággal rendelkezünk, hiszen egy többlépcsős kampány esetében a statisztikai adatok elemezése alapján a következő hírlevelet könnyen optimalizálhatjuk, ezzel jelentősen növelve a kampány hatékonyságát. Használjuk ki az e-mail marketing előnyeit!
Mit érdemes mérni, és mit tegyünk, ha hatékonyabbak akarunk lenni?
Kézbesítési arány: Annak az ellenőrzése, hogy a címzettek megkapták-e az e-mailt, óvatosan fogalmazva is alapkövetelmény. Ha azt látjuk, hogy a levelek visszapattannak, az vagy a címzett teli postafiókjának a következménye, vagy a szóban forgó e-mailcím (már) nem él. Az is megnehezítheti az érvényesülést, hogy egyre szigorúbb spamszűrőkön át vezet az út az ügyfélig.
Tipp: Amennyiben visszapattanással van dolgunk, valószínűleg ráférne egy frissítés az adatbázisra. A címlista karbantartása kulcsfontosságú feladat. Ki kell szűrni belőle a nem létező címeket, a leiratkozási szándékot jelző személyek adatait, valamint a téves információkat (demográfia, érdeklődés, tevékenység stb.) is. Az esetleges hiányosságok meghiúsítják az e-mail kampány pontos célzásának még a lehetőségét is. Ilyenkor számolni kell a negatív következményekkel: rombolja az ügyfél-elégedettséget, növeli a leiratkozók számát és a spammappába kerülés esélyét, valamint csökkenti a megnyitási arányt, a konverziós arányt és a bevételt. Röviden összegezve súlyosan csökkenne a népszerűségi indexünk.
Leiratkozási arány: A hírlevélben biztosítani kell a leiratkozás lehetőségét. Amennyiben nem tudunk releváns és érdekes tartalmat szolgáltatni, ezzel az opcióval élni is fognak a címzettek. A magas leiratkozási arány esetében nagy eséllyel az üzenet testreszabásában van a hiba, de az is elképzelhető, hogy a hírlevélben nem sikerült beváltani a tárgysorban kecsegtető ígéretet. Érdemes a levélküldés rendszerességét is átgondolni, mert a túl gyakori kommunikáció kellemetlenné válhat az olvasók számára.
Tipp: Törekedjünk arra, hogy minél jobban megismerjük az adatbázisban szereplőket! Akár egy rövid űrlapot is kitöltethetünk velük, amellyel az érdeklődési körüket és szokásaikat térképezzük fel. Arra azonban ügyeljünk, hogy a kérdések ne legyenek túl indiszkrétek. A tolakodó faggatózással kedvezőtlen kép alakulhat ki rólunk. Az információszerzésnek a következő lépcsőfoka az, amikor a beérkezett adatokból következtetünk az illető tulajdonságaira, illetve az ügyfél életciklusára. Ezek elemzésével személyesebb üzenetet fogalmazhatunk meg, amit sokkal szívesebben olvasnak az emberek, mert érzik, hogy ez valóban nekik szól.
Tipp: Alacsony megnyitási arányt észlelve ajánlott egy kicsit eljátszani a tárgysor tartalmával. A/B teszteléssel különböző verziókat versenyeztethetünk egymással, hogy kiderüljön, melyikre fogékonyabb a célközönségünk. A kiemelt mondatrészt is vizsgálhatjuk ugyanezzel a módszerrel. A mérés eredményeinek fényében magasabb kattintási arányt elérő tárgysorral és kiemelt mondatrésszel dolgozhatunk a jövőben.
Konverziós arány: A tényleges anyagi megtérülésről (ROI) csak konverzióméréssel nyerhetünk pontos adatokat. Konverzió lehet bármilyen elvárt aktivitás, mint például vásárlás, regisztráció, letöltés, tájékoztató kérése stb. A konverziós arány jelzi a kampány sikerét, vagyis hogy milyen mértékben sikerült a célcsoportot az elvárásainknak megfelelően mozgósítani.
Tipp: A konverziós arány több összetevő függvénye, ezért a növeléséhez a kampány átfogó optimalizálása szükséges. A naprakész, szegmentált adatbázis, a hírlevél vonzó tárgysora, az e-mail érdekes és hasznos tartalma, valamint megkapó vizuális megjelenése mind közrejátszik abban, hogy elérjük-e végül a célunkat. Azt is szem előtt kell tartani, hogy a célcsoport igényeihez kell alkalmazkodnia a kampánynak, ezért a vásárlók megismerésére kiemelt feladat. A módosításokban nagy segítségünkre lehet a cikksorozatban többször említett A/B tesztelés.
Megjelenítési adatok: A kifinomultabb hírlevélküldő rendszerek azt is megmutatják, hogy a címzettek milyen eszközön nyitották meg az üzenetünket. Képet kaphatunk arról, hogy az ügyfél mikor, milyen eszközön (számítógép, okostelefon, tablet, okostelevízió), milyen levelezőrendszeren keresztül (Gmail, Freemail, Yahoo, Citromail stb.) és milyen formátumban (szöveges vagy HTML) nyitja meg a hírlevelet.
Tipp: Amennyiben észrevesszük, hogy sokan telefonon keresztül nyitják meg az üzenetet, akkor tanácsos a hírlevél mobilra optimalizált változatát is bevetni az e-mail marketing kampányban.
Cikksorozatunk következő részében az e-mail marketing mumusát, a spamet fogjuk alaposabban megvizsgálni. Mi lehet az oka annak, hogy a hírlevelünk a kéretlen levelek mappájába kerül? Mit tehetünk az e-mail negatív besorolása ellen? Amennyiben a hírlevelét Ön sem levélszemétnek szánja, tartson velünk legközelebb is!
Dely Gábor MailEngine www.mailengine.hu
