Évi 500 milliárd dollárra becsülik a világszerte kereskedelmi promóciókra költött pénzt. Élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok gyakran árbevételük 20 százalékát is eladásösztönző akciókra fordítják. Az eredményekből az is kiderült, hogy tavaly a kiskereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséggel záródott. Ráadásul az átlagos ráfizetés egyre nagyobb lett a legutóbbi három év alatt.
Most először számszerűsítették a kiskereskedelmi promóciók megtérülésének arányát ilyen jelentős körben: A Nielsen külön részletesen elemzett közel 212 millió promóciós „eseményt”, ami különböző boltláncok összesen 5 millió cikkelemét érintette 2012–2014 között a következő hét nagy piacon: Egyesült Királyság, Franciaország, Kanada, Németország, Olaszország, Spanyolország és USA.
Legmagasabb a veszteséges élelmiszer-kiskereskedelmi akciók aránya az USA-ban (71 százalék), majd sorrendben következik Franciaország (58), Egyesült Királyság (58), Spanyolország (51), Németország (43), Kanada (42) és Olaszország (41).
Például az Egyesült Királyságban, ahol a promóciók 58 százalékánál nem térültek meg a költségek, közel kétszáz termékkategória akciós eladását elemezték. Különösen eredményesnek a kozmetikumok és a toalettpapír akciói bizonyultak tavaly. De mindenekelőtt a gépi mosogatószer akciói, amelyek közül 78 százalék hozott nyereséget. A legkedvezőtlenebb megtérülési arányok pástétomok mellett mosogatószivacsnál fordultak elő; utóbbinál mindössze a promóciók 6 százaléka fizetődött ki.
A promóciós befektetések adatait széles körben lehet hasznosítani. A Nielsen ugyanis meg tudja különböztetni egymástól a nyereséges és a gyengébben teljesítő promóciókat; ezáltal képes segíteni a vállalatoknak, hogy feltárják lehetőségeiket az előrelépésre.
A müzli ment, a rágó nem
Például édesség/snack kategóriát tekintve Németországban kiemelkednek a müzliszelet-akciók; kifizetődött 68 százalékuk, viszont rágóguminál csak 42 százalék. Ennél a termékcsoportnál az Egyesült Királyságban a legpozitívabb eredményt csokoládépromóciók érték el; 54 százalékuk hozott nyereséget. Legnegatívabb pedig a mutató pattogatott kukoricánál; promócióinak csak 10 százaléka járt haszonnal.
Paul Walker így foglalja össze az elemzést: „Mivel tudjuk, hogy promócióknál hol, mi működik, és mi nem, gyártó ügyfeleinknek képesek vagyunk segíteni, mégpedig inkább stratégiában, mint taktikában, hogy az eladás ösztönzésébe befektetett költségeik minél nagyobb részét kapják vissza.”
A magyar vásárlók is sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag, mondja Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője. „A korábbi évekhez képest azonban már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat. Ez is közrejátszik abban, hogy a legnagyobb forgalmú tíz-tíz élelmiszer-, illetve háztartási vegyi áru- és kozmetikumkategória teljes bolti forgalmából a promóciós eladás piacrésze nem változott tavaly, az előző évhez képest. Holott addig évről évre emelkedett a promóciós értékesítés részaránya” – vélekedett a szakértő.
