Átmárkázott hotelek, avagy mire jó a rebranding?

Tavaly Európában 14,5 milliárd euró értékben cseréltek gazdát a hotelek, ami 86 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A cégtábla változása azonban nem minden esetben jelent tulajdonosváltást, vannak példák arra is, hogy csak az üzemeltető is változik

Mire készülhet a kormány?
Meg lehet még menteni az idei évet az ezer sebből vérző gazdaságban?

Online Klasszis Klub élőben Győrffy Dórával!
Vegyen részt és kérdezze Ön is a közgazdászt, egyetemi tanárt!

2025. július 16. 15:30

A részvétel ingyenes, regisztráljon itt!

Az immár 4-5 éve tartós növekedési pályára állt idegenforgalom, a befektethető tőke növekvő mennyisége és az ismét könnyebben elérhető banki finanszírozás hatására 2014-ben 14,5 milliárd euró értékű hotelállomány cserélt gazdát, ami közel kétszerese a 2013-ban regisztrált 7,8 milliárd eurós szintnek, és immár messze meghaladja a válság utáni, 2009. évi 3,5 milliárd eurós mélypontot. Amennyiben ez a tendencia tovább folytatódik, esély van rá, hogy a piaci aktivitás túlszárnyalja a 2007-es, 18 milliárd eurós rekordértéket is.

Kívülről szemlélve a szállodák adásvételéhez hasonló ívet mutat az átmárkázás, amit a szakma rebranding néven illet. Csoportos rebrandingre jelentősebb nemzetközi példa, hogy a 2000-es évek közepén egy európai Marriott szállodaportfólió került új tulajdonosi körbe, majd ezek kisvártatva Hilton szállodákká alakultak.

A tranzakciókkal ellentétben a rebranding volumenére nem állnak rendelkezésre pontos összesítések sem európai, sem hazai viszonylatban, de az elmondható, hogy évről évre növekszik, és immár több tucatra tehető azon magyarországi szállodák száma, amelyek érintettek egy ilyen lépésben. Jó példa erre a május elején bejelentett budapesti tranzakció, melynek során a Le Meridien szálloda Ritz Carltonná alakul át a közeljövőben. A magyar fővárosban korábban sem volt ismeretlen az ilyen jellegű tranzakció, a teljesség igénye nélkül, íme, a legismertebbek:

Az üzemeltető váltása immár a vidéki szállodák körében is egyre nagyobb teret nyer.

Néhány példa az elmúlt 2-3 évből:

Mi indokolja a rebrandinget?

A rebrandingnek számos oka lehet: eltérő tulajdonosi és üzemeltetői elképzelések a jövőre vonatkozóan, lejáró szerződés, stratégiai konszolidáció, stb. A fentiekben is találunk példát arra, hogy egy korábban nemzetközi márkanév alatt működő szállodát a tulajdonosa saját működtetésben, márkafüggetlenként visz tovább. Hogy miért érdemes foglalkozni a márkaépítéssel? Olvassa el itt!

„A függetlenség vagy egy brandhoz tartozás alapvető döntés egy szálloda életében” - magyarázza Hegedűs Attila, a BDO Magyarország hotel és ingatlan tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. „Míg a függetlenség a döntési szabadságot, az önkifejezés lehetőségét hordozza magában, egy adott szállodalánchoz való kötődésnek ára van: mind műszakilag, mind koncepcionálisan, mind az üzemeltetés alapfeltételeiben szigorú standardoknak kell megfelelni. Ennek fejében az üzemeltető (méretéből és súlyából adódóan) abban támogatja az adott szállodát, hogy szélesebb vendégkört tud behozni, ezáltal magasabb bevételt generálni.”

Mi a különbség az imázs és az arculat között?
Az arculat és az imázs igen gyakori kifejezések a médiában. Azonban egyre gyakoribb tapasztalat, hogy a cégvezetők keverik ezeket a fogalmakat, és valójában nincsenek tisztában a szavak igazi jelentésével. Szakértőnk azonban segít feltárni a lényeget.
Nem csak az adásvétel, a rebranding is alapos tervezést igényel

A rebrandingnek komoly idő- és költségvonzata van: egy-egy ilyen folyamat fél vagy akár egy évet is igénybe vehet – különösen, ha nemzetközi rendszer előírásainak kell megfelelni. A költségek között nem csupán az új brand bevezetésével felmerülő azonnali kiadásokat kell figyelembe venni (az adott márkára vonatkozó jelzések cseréje), hanem az új termék piaci bevezetésének, a vele együtt járó működési szisztéma alkalmazásának költségeit is. Különösen nagy nemzetközi lánchoz történő csatlakozás esetén nem megkerülhető komoly szakértői csapat – jogászok, tanácsadók, designerek és műszaki szakemberek – alkalmazása sem, de komoly tételt jelenthetnek a szálloda dolgozóinak továbbképzései is.

„Minden üzemeltető-váltást komoly háttérszámításoknak és költségelemzéseknek kell megelőzniük, hiszen csakis ezek eredményének ismeretében hozható megalapozott döntés arról, valóban érdemes-e belevágni egy ilyen bonyolult folyamatba – hangsúlyozta a BDO Magyarország szakembere. – A szállodaipar ugyanis mára az ingatlanszektor egyik fő szereplőjévé, kemény üzletté nőtte ki magát, ahol egyre kevesebb sikerrel kecsegtetnek az érzelmi alapú rögtönzések.”

Véleményvezér

Teljes bukta lett Orbán Viktor igazságpillanata

Teljes bukta lett Orbán Viktor igazságpillanata 

Orbán Viktor egyre nagyobbakat lódít egyre kevesebb sikerrel.
Elutasították Magyar Péter feljelentését Orbán Viktor ellen

Elutasították Magyar Péter feljelentését Orbán Viktor ellen 

Az ügyészség döntött Orbán Viktor feljelentése ügyében.
Vatikán már nem békepárti, a pápa az ukrán elnököt fogadta

Vatikán már nem békepárti, a pápa az ukrán elnököt fogadta 

Az új pápa előbb fogadta az ukrán elnököt, mint Orbán Viktort.
Magyar Péter nyilvánosságra hozta, hogy szerinte hol lopott milliárdokat a Fidesz

Magyar Péter nyilvánosságra hozta, hogy szerinte hol lopott milliárdokat a Fidesz 

Milliárdosok aggódhatnak egy kormányváltás esetén.
A szabadság hőseként ünnepelték Karácsony Gergelyt az Európai Parlamentben

A szabadság hőseként ünnepelték Karácsony Gergelyt az Európai Parlamentben 

A budapesti főpolgármester megdicsőült Strasbourgban.
A Fidesz az elmúlt öt év költekezését részben forintleértékelésből fedezte

A Fidesz az elmúlt öt év költekezését részben forintleértékelésből fedezte 

Első helyen az ipari termelői árak drágulásában.

Info & tech

Cégvezetés & irányítás

Piac & marketing


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo